Management Wie ein Logo logisch wird

Aufmerksamkeit soll es erregen, das Logo. Und leicht erinnerbar sein. Doch vor allem muss es ein Kriterium erfüllen: Sinn ergeben. Bekannte Marken im Expertencheck, mit wertvollen Tipps für Unternehmer.

Die Experten
Der Betriebswirt Dieter Georg Herbst ist Professor an der Hochschule für Oekonomie & Management und Dozent an der Universität St. Gallen.
Die Marktforscherin Jacqueline Malaval ist Spezialistin für soziokulturelle Markenforschung und Direktorin beim Marktforschungsinstitut Ipsos.

Rothaus / Tannenzäpfle

Dieter Georg Herbst:

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Erinnerungsstütze Das Logo von Rothaus zeigt Birgit Kraft, ein blondes Schwarzwaldmädel in landestypischer Tracht, die in jeder Hand ein Glas Bier hält. Birgit Kraft ist übrigens die alemannischen Aussprache von „Bier git (= gibt) Kraft“. Die sieben Tannenzapfen stehen auf dem Kopf – der Volksmund sagt, weil die Flaschen beim Trinken auf dem Kopf stehen, dann stimmt es also wieder. Tatsächlich stammen die Zapfen von der heimischen Rottanne, die als Fichtengewächs von den Zweigen hängende Zapfen besitzt. Schwarzwaldmädel und Tannenzapfen gibt es seit 1956.

An bildhafte Logos wie dieses können wir uns besser erinnern als an abstrakte. Ein Beispiel: Wie viele Ecken hat ein Stoppschild? Sechs? Acht? Dagegen können wir uns mühelos erinnern, wie viele Fenster unser Wohnzimmer hat.

Das Logo vermittelt Tradition. Grundsätzlich können Logos drei Motive des Menschen ansprechen:

  • Balance / Sicherheit / Tradition (Volvo, Ricola)
  • Entdeckung / Stimulanz (Apple, BMW)
  • oder Macht / Dominanz (Porsche, Audi).

Gerade die Tradition verleiht der Marke Kultstatus: Zum einen profitiert sie als überregionales Bier vom Heimweh der Exil-Badener. Zum anderen lieben gerade junge Leute die ironische Distanz zu den eigenen Wurzeln. Die Brauerei kultiviert diesen Trend und bietet das Badener Lied zum Download auf der Website an.

Jacqueline Malaval:

Tradition & Ironie Das Rothaus-Logo ist betont schlicht und altmodisch – das macht es auffällig. Durch die holzschnittartige Stilisierung des ehemals fotorealistischen Logos wird das altmodische Motiv ironisch gebrochen. So erhält es eine moderne Wirkung und liegt voll im Trend für jüngere Zielgruppen. Schwarzwälder Tracht und Tannen drücken lokale Verbundenheit und Natürlichkeit aus. Herkunft. Die Schrift verweist auf eine lange Brautradition. Rote Schrift korrespondiert mit Markennamen und verstärkt so dessen Einprägsamkeit. Passt zum Zeitgeist – zurück zum Ursprung, Befriedigung „simpler“ Bedürfnisse. Das Logo steht für ein echtes und ehrliches Produkt – keine Übertreibung. Es wird nichts versucht, was man nicht kann, nichts versprochen, was nicht gehalten werden kann.

Knaus

Herbst:

Richtungswechsel 1961 überraschte der Architekt Helmut Knaus die Fachwelt mit einem Wohnwagen, wie es ihn bis dahin nicht gegeben hatte: Er war rundlich aerodynamisch, leicht, kompakt, aber trotzdem bequem. Knaus gab ihm den Namen „Schwalbennest“. Das Logo mit dem stilisierten Schwalbenpaar erfand er gleich dazu. Einige verhöhnten den Wohnwagen als „Ei zum Hinterherziehen“. Jedoch gab es beim Schönheitswettbewerb des „Internationalen Automobilturniers“ 1961 in Bad Kreuznach dreimal „Gold“ für die Schwalbennest-Modelle „Luxus“, „Komfort“ und „Sport“. Das Wichtigste: Die Kunden kauften das kugelige Gefährt. Das Logo erlebt 1985 eine Richtungsänderung: Die Schwalbe flieht seither von links nach rechts. In der Tat: Wir folgen in unserem Kulturkreis der Blick- und Leserichtung von links nach rechts. Logos, die in Leserichtung ausgerichtet sind, wirken dynamischer und sympathischer.

Malaval:

Solide Hier haben wir einen typischen deutschen Mittelständler vor uns: Das Logo macht einen bodenständigen und sicheren Eindruck, wirkt sehr ruhig durch das Blau. Die nach vorn geneigte Schrift signalisiert Aufbruch und Dynamik, die Vögel stehen für Freiheit. Trotzdem liegt der Fokus auf Vertrauen und Sicherheit, v.a. durch das „Behütetsein“ der Vögel in dem undurchlässigen und grau ummantelten Kreis. Dies verkörpert das Produkt der Firma Knaus auf perfekte Art und Weise: Im sicheren Cocoon des Wohnmobils, sozusagen mit dem eigenen Haus auf dem Rücken, ist man frei zu reisen wohin man will. So steht Knaus für den Rückzug unterwegs.

Alnatura

Herbst:

Lesebremse Von Alnatura gibt es zwei Logos: Zum einen das grüne Logo der Dachmarken, das seit 1984 unverändert eingesetzt wird. Zum anderen gibt es seit 1986 das auberginefarbene Logo mit dem Zusatz (Claim) „Sinnvoll für Mensch und Erde“. Alnatura will bewusst keine Bedeutung der Logos vorgeben, es liege im Auge des Betrachters, wie er das Alnatura Logo verstehen möchte. Vermutlich will das Unternehmen dennoch nicht, dass wir es für kundenfeindlich, rückwärtsgewandt und chemiefreundlich halten.

Der Firmenname ist in Großbuchstaben geschrieben. Wir lernen Wörter, indem wir ihre typische Form im Wort-Form-Areal speichern. Es ermöglicht uns, nicht jeden Buchstaben einzeln zu lesen, sondern das Wort als Ganzes. Das funktioniert bei Kursivschrift und Fettschrift, aber nicht bei Großbuchstaben. Diese bremsen das Lesen ab um etwa 300-400 Millisekunden. Eine Erkenntnis, die sogar dazu geführt hat, dass die Stadt New York konsequent durchgreift: Sie befreit alle Straßenschildern von Großbuchstaben, um die Verkehrssicherheit zu erhöhen. Die New York Post berichtet, dass alle 205.900 Straßenschilder, die in New York seit über 100 Jahren in Versalien geschrieben sind nun ausgetauscht werden sollen. Bei einer Investition von 110 Dollar pro Schild, wird die Aktion den Staat New York etwa 27,6 Millionen Dollar kosten.

Malaval:

Seriös Hier wird bewusst mit dem Öko-Image geworben – das Logo als solches erinnert an Felder, Wiesen und die aufgehende Sonne. Der Grünton ist sehr natürlich. So setzt sich die Bio-Marke bewusst von knallbunt beworbenen Süßwaren oder Convenience-Produkten ab. Die Schriftart ist organisch und von Astgabeln inspiriert. Sie erinnert an Weleda, an Anthroposophie, die Lehre Rudolf Steiners. Fern jedes technischen Futurismus wirkt sie doch modern, die beiden „A“s an Anfang und Ende erhöhen die Einprägsamkeit. Das runde Logo, Symmetrie und gleichförmig geschwungene Linien strahlen Harmonie aus, verbildlichen den Einklang mit der Natur. Durch symmetrische Gestaltung und schwarze Schrift wirkt das Logo insgesamt sehr wenig spielerisch, sondern bodenständig und seriös. Man bekommt den Eindruck, dass Natürlichkeit hier ernst genommen wird. Eine klare Positionierung der Marke findet statt.

Kühne + Nagel

Herbst:

Ankerfrage Das Logo des Schweizer Logistikers Kühne und Nagel hat ein Design-Profi entworfen: Peter Schmidt aus Hamburg. Das Logo war Teil der Entwicklung eines international einheitlichen Unternehmensauftritts. Das alte Logo mit seiner verschnörkelten Schrift wirkte verstaubt. Fatal für ein global tätiges Unternehmen, das 16.000 Mitarbeiter beschäftigt und auf modernste Logistik und Transporttechnik setzt. Das neue Logo zeigt die Buchstaben K und N, daneben einen Kreis – ein Rad mit Anker – und darunter „Kühne + Nagel“. Die beiden Anfangsbuchstaben wurden genommen, weil „Kühne“ wegen des Umlautes in andern Sprachen schwierig auszusprechen ist.

Logos sind Zeichen, die stellvertretend für das stehen, was sie beschreiben. Der Stern steht für Mercedes und ist „Ihr guter Stern auf allen Straßen“. Die Bedeutung des Mercedes-Sterns haben wir aus der Werbung gelernt, das Zeichen können wir eindeutig entschlüsseln. Wir kennen die Steine von Schwäbisch Hall, und haben gelernt, dass wir auf sie bauen können. Wichtig ist deshalb, die Bedeutung des Ankers zu erläutern: Logistik nur auf dem Seeweg? Das Unternehmen als Anker.

Malaval:

Businesstauglich Das Logo wirkt sehr modern durch die Stilisierung der Schifffahrtssymbole und die maritime Farbgebung. Gleichzeitig erweckt das Logo durch die Vermeidung des Umlauts einen internationaler Eindruck. Hier steht blau erneut für Sicherheit, gleichzeitig aber auch für Mobilität und Weltoffenheit. Es erinnert an die Wurzeln des Unternehmens in der Schifffahrt. Die gesamt Gestaltung ist sehr schlicht und klar, was einen seriösen und vertrauenswürdigen Eindruck hervorruft – auch hier verstärkt durch klare Linien und die Farbe blau. Dies wird durch den Anker unterstützt, der Stärke und Halt symbolisiert. Da dieses Logo hauptsächlich in geschäftlichen Zusammenhängen auftaucht ist der seriöse und verlässliche Eindruck wesentlich wichtiger als Auffälligkeit – dieses Logo muss sich schließlich in keinem Supermarkt behaupten.

Pelikan

Herbst:

Fehlender Bezug Das ursprüngliche Logo (kombinierte Bild- und Wortmarke) zeigte einen Pelikan und seine Jungen. Das Logo geht zurück auf den Firmengründer Günther Wagner und das Familienwappen der Wagners. Gut für die Wirkung eines Logos ist, dass es auf etwas Bekanntes zurück geht, in diesem Fall einen Pelikan als Tier. Die Frage ist, ob der Betrachter dem Pelikan Eigenschaften zuordnen kann und ob diese Eigenschaften den Kern der Marke transportieren. Ein Elefant kann sowohl Sympathie ausdrücken, als auch Schwerfälligkeit, eine Taube steht symbolisch auch für Frieden. Deshalb sollte sowohl die Bedeutung des Tieres eindeutig sein als auch dessen Bezug zum Unternehmen.

Wichtig für den internationalen Einsatz ist, dass die Bedeutung in anderen Kulturkreisen berücksichtigt wird. Insekten lösen in Europa eher negative Gefühle aus, in Asien eher positive. Der Storch ist in westlichen Regionen das Zeichen für neues Leben, während das Tier in Singapur mit Tod verbunden wird. Die Entwicklung des Logos zeigt, dass die Darstellung abstrakter wurde, bis der Pelikan fast nur noch als Figur zu erkennen war, die Jungen kaum noch. Je abstrakter ein Logo, desto schlechter erinnert man sich daran. Seit 2003 ist das Logo wieder schlichter, der Pelikan und sein Kind sind wieder deutlicher auszumachen. Das verbessert das Wiedererkennen.

Malaval:

Moderner bitte! Nomen est omen. Der namensgebende Pelikan findet sich im Logo wieder. Jeder erwachsene Deutsche hat den Eindruck, das Logo habe sich seit seiner Grundschulzeit nicht verändert. Der Schriftzug erinnert an erste Schreibübungen mit dem Schönschriftfüller. Das klassische tintenblau wirkt beruhigend bis einschläfernd – wo ist die Aufregung? Das Logo betont die lange Erfahrung und Vertrauenswürdigkeit der Traditionsmarke. Eine Modernisierung könnte nicht schaden! Ein anderes Motiv als der Pelikan ist dabei allerdings schwer vorstellbar.

Vaillant

Herbst:

Osterhase Vaillant zeigt eine Bild- und Wortmarke, einen Hasen. Auch der Hase kann unterschiedliche Bedeutungen haben, zum Beispiel der Angsthase. Wichtig ist, dass feststehen sollte, ob das gezeigte Tier etwas mit dem Unternehmen zu tun hat oder nicht. Sollte eine Verbindung gewünscht sein, muss die Bedeutung kommuniziert werden.

Woher kommt der Hase im Vaillant Logo? Die Geschichte ist putzig: An einem Ostersonntagmorgen hat Johann Vaillant endlich einmal Zeit, trotz des Lärms seiner spielenden Kinder, in aller Ruhe zu lesen. Er blättert in der katholischen Monatszeitschrift „Alte und Neue Welt“ bis er bei einem Bild fasziniert innehält: Ein Osterhase schlüpft aus einem Ei. Um ihn herum stehen Zwerge und Kleintiere, die das Ereignis teils in Erstaunen, teils in Verzückung versetzt. Auch Johann Vaillant ist entzückt. Von der Zeichnung. Vor allem aber von dem Osterhasen im Ei. Diese verspielte Szene sollte der Anfang der Erfolgsgeschichte seines Markenzeichens sein. 1899 meldete Vaillant die Schutzrechte für sein Logo an. Seither ziert der „Hase im Ei“ die Produkte, Kataloge und Prospekte.

Das Logo entwickelte sich stilistisch von seiner Anlehnung an den zeitgenössischen Jugendstil zur neuen Sachlichkeit im Bauhausstil. Nach 1929 erfolgt ein Re-Design: Linien und Konturen sind klarer, der Hase erscheint stilisierter. Das Ei als Rahmen grenzt das Logo deutlich ein. Außerdem ist es von nun an mit dem Schriftzug „Vaillant“ versehen. 1935 beginnt die Karriere des Hasen als Comic-Figur in der Werbebroschüre „Eine königliche Hasengeschichte“. Seit 2005 ist das Grün kräftiger und die Schrift moderner. Seit 2009 gibt es den Hasen in 3-D-Anmutung. Logos können und sollten sich im Zeitverlauf entwickeln, aber dennoch wiedererkennbar bleiben – dies zeigen auch die Beispiele Nivea, Shell und Mercedes.

Malaval:

Zu viel Retro Was will uns Vaillant mit diesem Logo sagen? Die Aussagekraft zu aktuellen Themen wie Nachhaltigkeit und Energiesparen ist gleich null. Dabei hat dieses Unternehmen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 gewonnen und ist bekannt für Fortschrittlichkeit und modernes Design. Mit Stolz blickt Vaillant auf seiner Homepage auf die Bekanntheit von Marke und Logo. Doch ist die zufällige Entdeckung des Osterhasens als Markensymbol noch das „Ei des Kolumbus” im 21. Jahrhundert? Gab der Hase dem aufstrebenden Heizungsbauer vor hundert Jahren ein auffälliges Gesicht, wirkt er heute veraltet. Das Logo zeigt wenig Bezug zur Moderne und zum Produkt. Schrift und Farbe wirken düster. Trotz mehrfacher Verjüngungskur ist hier der „Retro-Faktor“ schlicht zu hoch.

Ravensburger

Herbst:

Zehe im Sand Der Mode-Designer Bill Brass hat einmal gesagt: „Design ist Denken sichtbar gemacht“. In diesem Sinn entwickelt sich das Ravensburger Logos genau so schnell und gravierend wie das Unternehmen. Beständig blieb nur M, umschlossen vom O – das Monogramm des Gründers Otto Maier. 1974 kehrte Ruhe ein: IBM-Chefdesigner Hans Köhler entwickelte das Logo in seiner jetzigen Form – ein blaues Dreieck in der rechten unteren Ecke, der weißte Schriftzug ist entlang der langen Seite ins Dreieck eingepasst.

Das Logo ist Blau, angeblich weil dies Ruhe ausstrahlt, Vertrauen, Treue und Erholung. Jedoch gibt es kein Wörterbuch für Farben, wie dies der italienische Regisseur Pier Paolo Passolini ausgedrückt hat. Die Bedeutung, die wir ihnen zuschreiben, ist durch die Kultur und den Rahmen bestimmt, in der sie steht. Interessant ist, dass Farben nicht nur auf unser Erleben wirkt, sondern auch auf unseren Körper: Farben können aktivieren, also aufwühlen, oder deaktivieren, also beruhigen. Bei den beruhigenden Farben ist Blau vornedran. Aktivierende Farben sind Rot, Gelb, Orange. Vorteilhaft an dem Logo ist, dass es sehr schlicht ist. Wie es Designpapst Kurt Weidemann fordert: Man könnte es mit der Fußzehe in den Sand kratzen. Nachteil: Das Logo kann aus sich heraus kaum Gefühle auslösen.

Malaval:

Das Etikett Das berühmte „blaue Dreieck“ hat einen hohen Wiedererkennungswert für Konsumenten – in diesem Fall vor allem Eltern, die ein seriöses Produkt zum Spielen suchen. Hier ist das Logo zum Icon geworden, welches sofort erkannt wird, aber vor einem bunten Produkt diskret in den Hintergrund rückt. Es dient sozusagen als „Güte-Siegel“ für hochwertige Unterhaltung. Die Gestaltung ist praktischen Gegebenheiten unterworfen: Spieleboxen sind meist rechtwinklig, so passt das Logo in jede Ecke – es ist immer an der gleichen Stelle zu finden, wie ein Etikett. Auch hier steht die Farbe blau für Sicherheit für die Eltern – Vertrauen in eine alteingesessene und bewährte Marke, die sich mit ihrer Zielgruppe modernisiert, ohne auf Abwege zu geraten.

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