Management Wie Familie als Marke wertvoll wird

Welche interessanten Forschungsergebnisse zu den Themen Management, Innovation und Unternehmertum wurden in den vergangenen Monaten publiziert? Der Unternehmensberater Oliver Ahlers empfiehlt eine kanadische Arbeit über den Wert der Familie im Marketing von Familienfirmen.

„Wie können Unternehmen das Label ,Familie‘ im Marketing nutzen? Interessant, vor allem für Praktiker!“

Oliver Ahlers, angestellt bei der Boston Consulting Group, arbeitet derzeit gerade als externer Doktorand an der WHU Vallendar an seiner Dissertation.

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„Dafür stehe ich mit meinem Namen“: Viele Familienunternehmer sehen einen Vorteil darin, ihre Firma mit ihrer Person zu verbinden. Sie repräsentieren eben keinen gesichtslosen Konzern, sondern sind Unternehmer zum Anfassen. Auf welche Weise es sinnvoll ist, die Familie eines Familienunternehmens zur Marke zu stilisieren, untersuchen Evelyn Micelotta und Mia Raynard von der Univer­sity of Alberta im kanadischen Edmonton anhand von mehr als 200 Jahre alten Unternehmen. Sie nähern sich dem Thema über Websites und stellen fest, dass Unternehmen die Familie in drei Formen als „Brand“ darstellen: family preservation (Familie und Unternehmen werden als identisch wahrgenommen), family enrichment (das Familienansehen soll auf die Produkte oder die Dienstleistung ausstrahlen) und family sub­ordination (die Familie tritt hinter der Organisation zurück). Ihr Fazit: Alle drei Ansätze können erfolgreich genutzt werden, um sich von Wettbewerbern abzuheben.

Evelyn Micelotta, Mia Raynard: Concealing Or Revealing the Family? Corporate Brand Identity Strategies in Family Firms. Family Business Review, 24/3, Seite 197-216, September 2011

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