Management Wie können Handwerksbetriebe ins Ausland expandieren?

Heizungsbaumeister Michael Fink möchte mit seiner Firma nach Indonesien expandieren - nur wie? Drei Wissenschaftler geben Tipps für den erfolgreichen Start im Ausland.

Der deutsche Meisterbrief ist Ihr Gütesiegel!

Prof. Dr. Dirk Holtbrügge leitet den Lehrstuhl für Internationales Management an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg

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Die Chancen einer Expansion ins Ausland sind je nach Region sehr unterschiedlich. Innerhalb Europas ist eine Internationalisierung fast schon selbstverständlich, vor allem für große Mittelständler. Aber auch für kleine Unternehmen ist das aufgrund der gemeinsamen Währung und ähnlicher Standards keine große Herausforderung mehr. Schwieriger wird es, wenn es nach China oder Indien geht. Aber gerade dort sind die besonders attraktiven Wachstumsmärkte! „Made in Germany“ wird in vielen Ländern als Gütesiegel hoch angesehen. Handwerksbetriebe, die im Ausland tätig sind, brauchen aber etwas anderes, denn die Wertschöpfung findet ja im Ausland statt. Das kann zum Beispiel ein deutscher Meisterbrief sein. Ein solches Zertifikat wird meist als Nachweis von Qualität akzeptiert. Als deutsches Unternehmen im Ausland haben Sie keine Chance, Kostenführer zu werden. Sie werden immer teurer als einheimische Betriebe sein. Aber Sie können eine Qualitätsführerschaft anstreben, also bessere Qualität als Ihre Konkurrenten liefern. Dafür brauchen Sie qualifizierte Mitarbeiter. Die finden Sie in Ausbildungszentren, die oft von deutschen Kammern im Ausland betrieben werden. Es gibt viele gute Beispiele, bei denen das duale Ausbildungssystem aus Deutschland erfolgreich exportiert wurde. Im Ausland müssen Sie sich langfristig orientieren und einen langen Atem haben. Das gilt besonders für Länder außerhalb Europas. Es kann lange dauern, bis Sie sich am Markt etabliert haben. Am Anfang brauchen Sie Projekte, mit denen Sie werben können. Dafür könnten Sie sich deutsche Investoren als Partner im Ausland suchen.

Erst zu Hause wachsen, dann ins Ausland!

Prof. Dr. Michael-Jörg Oesterle leitet den Lehrstuhl für Internationales und Strategisches Management an der Universität Stuttgart

Bei einer Expansion ins Ausland müssen Sie sich fragen: Was kann ich bieten, was heimische Unternehmen nicht haben? Handwerker gibt es auch in jedem anderen Land der Welt. Was macht gerade Ihre Arbeit attraktiv? Der Preis wird es wahrscheinlich nicht sein, weil Ihre Kosten im Ausland höher sind als die der einheimischen Anbieter. Die „Kosten der Fremdheit“ entstehen, weil eine andere Sprache gesprochen wird, andere kulturelle Bedingungen und Gesetze herrschen und auch die technische Infrastruktur anders ist. Das alles macht Ihr Arbeiten im Ausland teurer als das der einheimischen Konkurrenz. Dazu kommt, dass Sie am Anfang kein Netzwerk haben und bei Fragen nicht einfach bekannte Unternehmer anrufen können. Diese hohen Kosten im Ausland lohnen sich nur, wenn die Vorteile noch größer sind. Das Geschäft in Deutschland darf nicht vernachlässigt werden. Das klingt selbstverständlich, ist in der Praxis aber gar nicht so leicht. Sie müssen fähiges Führungspersonal akquirieren, das im Ausland die Geschäfte führt. Ihr Vertreter im Ausland muss einerseits Marktkenntnis haben, aber auch eine Vertrauensperson für Sie sein und Ihr Unternehmen perfekt kennen. Für eine Expansion ins Ausland haben Sie einen enormen Kapitalbedarf. Das können Kleinunternehmen, zu denen die meisten Handwerksbetriebe ja gehören, nicht immer leisten. Es gibt aber durchaus Erfolgsbeispiele, also Handwerksbetriebe mit mehreren Filialen. Das ist Voraussetzung für einen erfolgreichen Schritt ins Ausland. Erst zu Hause wachsen, dann im Ausland. Um den Auslandsmarkt zu testen, können Sie auch zuerst nur einzelne Aufträge annehmen und nicht sofort eine Niederlassung eröffnen. Bei der Renovierung eines Schweizer Luxushotels in Sankt Moritz waren fast ausschließlich ausländische Betriebe beteiligt, darunter viele deutsche. Sie reisen dann nur für den Auftrag an. Kostenorientiert geht das aber nur in Ländern, wo deutsche Firmen aufgrund von Lohnniveau und Wechselkursen günstiger arbeiten können als einheimische. Also kaum in Spanien, Portugal oder Griechenland. Dort müssen Sie Ihre Arbeit über Ihre Leistungen definieren. Bei allen Auslandsaktivitäten sollten Sie bedenken, dass Sie einheimische Handwerker kaum mit offenen Armen empfangen werden.

Suchen Sie sich Partner für den Markteintritt!

Dr. Klaus Müller, Geschäftsführer des Volkswirtschaftlichen Instituts für Mittelstand und Handwerk an der Universität Göttingen

Nur wenige deutsche Handwerksunternehmen arbeiten im Ausland. Oft sind es Zulieferer und Hersteller von Investitionsgütern, oder aber sie sind sehr stark auf ein Marktsegment spezialisiert und haben eine lohnende Nische gefunden. Seit ein paar Jahren sind auch vermehrt Baubetriebe international tätig. Im polnischen Breslau wurde etwa ein Spaßbad von deutschen Handwerkern mit gebaut, weil das nötige Know-how bei den einheimischen Firmen fehlte. Im Moment zieht es nicht sehr viele deutsche Handwerksbetriebe ins Ausland, weil die Konjunkturaussichten in Deutschland gut sind. Warum dann den Schritt in einen unsicheren Auslandsmarkt wagen? Anders sieht das aus, wenn man mit einem festen Partner ins Ausland geht. Wenn zum Beispiel eine Handelskette wie Lidl eine Filiale in Tschechien eröffnet, dann setzt sie dort für spezielle Arbeiten deutsche Elektrotechniker ein. Viele Handwerksbetriebe kommen so im Huckepack-Verfahren in ein Land – und gewinnen dann dort auch einheimische Auftraggeber. Und das gilt nicht nur für große Unternehmen. Von den rund 50.000 Handwerksbetrieben, die im Ausland arbeiten, haben knapp 40 Prozent weniger als zehn Mitarbeiter. Viele Handwerker arbeiten in der Schweiz, weil es kaum Sprachprobleme gibt und deutsche Handwerksarbeit geschätzt wird. Auslandsmärkte in Übersee sind nach wie vor eine große Herausforderung. Es gibt für Handwerker gute Gründe, ins Ausland zu gehen. Sie können den Absatz auf mehrere Schultern verteilen und Umsatzeinbußen in Deutschland kompensieren. Teilweise können sie im Ausland auch höhere Preise erzielen, weil deutsche Handwerksarbeit in vielen Ländern geschätzt wird. Trotzdem bleiben Auslandsaktivitäten für Handwerker riskant. Ein Großteil der Handwerksbetriebe im Ausland hat den Stammsitz im grenznahen Raum, dann sind zumindest die räumlichen Hindernisse nicht groß. Trotzdem bleiben bürokratische Pflichten, die für Sie als ausländisches Unternehmen schwieriger sind als für Ihre einheimischen Konkurrenten. Überlegen Sie genau, welche Nische Sie im Ausland besetzen können. Ich kenne eine Handwerksfirma, die eine Eiersortiermaschine erfolgreich im Ausland abgesetzt hat. Scheuen Sie keine ungewöhnlichen Ideen!

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