Management Wie Schiesser den Doppelripp als Kultobjekt etablierte

Schiesser hat sein klassisches Unterhemd unter dem Namen Schiesser Revival wiederbelebt.

Schiesser hat sein klassisches Unterhemd unter dem Namen Schiesser Revival wiederbelebt.© Schiesser

Lange galt er als Inbegriff des Liebestöters: Schiesser-Doppelripp. Mittlerweile richtet sich der Wäschehersteller verstärkt an junge Großstädter. Bei ihnen genießt der Doppelripp zunehmend einen Kultstatus, sagt Schiesser-Chef Rudolf Bündgen im Interview.

Herr Bündgen, finden Sie Schiesser-Doppelripp eigentlich sexy?

Der Doppelripp ist vor allen Dingen kultig. Sexy ist vielleicht etwas zu weit gegriffen. Aber wenn man 100 Prozent Baumwolle möchte, muss eine Rippstruktur sein, sonst haben Sie keine Elastizität.

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Vom Liebestöter zum Kultobjekt – wie geht das?

Wir haben vor zehn Jahren mit einer Kollektion begonnen, die sich Schiesser Revival nennt. Schiesser Revival interpretiert Artikel aus der ersten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts neu. Diese Kollektion wird mittlerweile in Szene-Läden von San Francisco bis Tokio verkauft. Das sind zu 95 Prozent Kunden, die wir früher nicht hatten. Zuletzt haben zehn Künstler das Schiesser-Doppelripp-Hemd für uns gestaltet.

Vor allem Designer Wolfgang Joop hat für Schlagzeilen gesorgt, als er 2011 ankündigte, Schiesser zu unterstützen. Letztlich hat er sein Versprechen aber nicht wahr gemacht und sich stattdessen um sein eigenes Label Wunderkind gekümmert. Haben Sie ihm das übelgenommen?

Nein. Das war ein offenes Gespräch, in dem wir gesagt haben, Wunderkind verlangt seine ganze Aufmerksamkeit. Wir auf der anderen Seite hatten Schiesser selbst bereits neu aufgestellt.

Wie hat sich die Altersstruktur Ihrer Kunden durch die Neuaufstellung entwickelt?

Wir sind nicht mehr schwerpunktmäßig bei den 55-Jährigen angesiedelt, sondern sind jetzt deutlich jünger. Wir stehen zu unserer angestammten Kundschaft, wollen die Markenpositionierung allerdings erweitern.

Wie soll das funktionieren?

Die ganze Bandbreite unserer Produktkompetenz können wir im Grunde nur im eigenen Laden spielen. Deshalb haben wir mit einem Flagship-Store in Berlin-Mitte angefangen. Das Konzept multiplizieren wir jetzt. Wir werden bis Ende des Jahres ungefähr 85 eigene Läden zwischen Bozen und Kopenhagen haben. Im Schnitt eröffnen wir jedes Jahr etwa 15 Standorte, im Augenblick scheint sich dies sogar noch zu beschleunigen.

Schiesser ist seit 2012 israelisch. Damals hat das Textilunternehmen Delta Galil das Unternehmen gekauft – einer der größeren Lieferanten von Victoria’s Secret. Kommt man da schon mal zu Schiesser und sagt: „Hier muss noch ein bisschen mehr Sex-Appeal rein?“

Nein. Der Geschmack und die Produkte – auch das Thema Baumwolle  – haben hier eine ganze andere Bedeutung. Da sind die Synergieeffekte nicht so groß. Für uns ist das in Ordnung: Wir können unsere Konzepte so, wie wir sie ohnehin umsetzen wollten, weiterentwickeln. Aber wenn wir einen Partner brauchen, können wir auf Delta Galil zurückgreifen.

2009 geriet Schiesser vor allem wegen unrentabler Lizenzverträge in die Insolvenz. Wann waren Sie erstmals wieder profitabel? Was können Sie für 2012 und das laufende Geschäftsjahr verraten?

Nachdem die hauptsächliche Restrukturierung des Unternehmens bereits 2008 erfolgte, waren wir operativ schon in 2009 wieder profitabel. In 2012 haben wir 137,6 Millionen Euro Umsatz gemacht. Der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen betrug knapp 10 Prozent. Der Umsatz steigt. Wir planen Wachstum im mittleren bis höheren einstelligen Prozentbereich.

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