Management Wie sich Unternehmen einen guten Namen machen

Eine bekannte und beliebte Marke sichert die Existenz. Doch wer sich unersetzbar machen will, muss einen klaren Vorteil bieten - und diesen geschickt verkaufen.

Letztlich sei es ums Überleben gegangen, sagt Jens Beining, und im gleichen Moment klingt ihm das zu dramatisch, irgendwie nach Problem. Dabei gibt es für ihn keine Probleme, nur Lösungen. „Big Bang“ zählt zu den Wörtern, die Beining dann gern sagt. Typ: smarter Aufsteiger. Dresscode: schick, aber trotzdem lässig. Gucci-Brille. Gelfrisur. Was Beining in die Hand nimmt, wird meistens ein Big Bang. Er formuliert um: „Wir haben uns gefragt, was unsere Existenzberechtigung ist.“ Existenzberechtigung also. Es ging um die Existenzberechtigung von Europas größtem Schuhhersteller. Oder: um das Überleben der Firma Wortmann aus Detmold.

Wer den Namen Wortmann kennt, hat entweder ein Schuhgeschäft oder kommt aus Detmold. Sagen wir: Kein Mensch weiß, wer Wortmann ist. Das von Beining geführte Familienunternehmen gehörte lange zu denen, die im Stillen Erfolg haben: knapp 1 Mrd. Jahresumsatz. 75 Prozent Eigenkapital. 67 Millionen Paar Stiefel, Sneaker, Sandalen oder Pumps stellt Wortmann jedes Jahr her. Wer mit dem Zug anreist, kann bis fünf zählen, so lange braucht die Bahn, um an dem riesigen Firmengelände und dem neuen, 35 Mio. Euro teuren Logistikzentrum vorbeizufahren.

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Als einer der Ersten der Branche produzierte der Gründer Horst Wortmann, Beinings Onkel, günstig seine Schuhe in Asien; eroberte sich so den Markt. Große Schuh- und Bekleidungsketten wie Görtz oder S. Oliver lassen ihre Schuhe von Wortmann fertigen. Ohne davon zu wissen, hat wohl fast jede Frau ein Paar Wortmann-Schuhe in ihrem Schrank. Alles lief gut.

Namenloses Schuhgespenst

Wenn die Händler nicht irgendwann auf die Idee gekommen wären, gleich selbst mit den Chinesen zusammenzuarbeiten. Im Klamottenbusiness, bei Zara oder H&M, ist das längst üblich. Warum noch diesen Wortmann dazwischenschalten? Es war Mitte der 90er und klar: „Wer nur produziert, ist austauschbar“, sagt Beining. „Irgendwann überflüssig.“ Wortmann durfte nicht länger ein namenloses Schuhgespenst bleiben. Ein Big Bang musste her. Beining sagt: „Wir mussten Marke gehen.“

Heute kennt den Namen Wortmann noch immer keiner – abzüglich Schuhhändler und Detmolder. „Aber Tamaris!“, freut sich Beining. Die Marke zählt zu den populärsten Schuhmarken Deutschlands: Jede zweite Frau kennt sie, jede dritte findet sie sympathisch, und jede fünfte würde sich Tamaris-Schuhe kaufen. Mit dem einfachen Versprechen „schicker Schuh, super Preis“ hat Wortmann den Namen Tamaris in beispiellos kurzer Zeit bekannt gemacht. Im deutschen Markenranking Best Brands auf Basis von GfK-Analysen landete Tamaris in der Kategorie Wachstum auf Platz drei, gleich hinter Apple und LG.

Dank seiner Markenstrategie wuchs Wortmann vergangenes Jahr so stark wie noch nie. Knapp 200 Tamaris-Läden haben mittlerweile eröffnet. In über 400 Geschäften gibt es eigene Tamaris-Verkaufsflächen. Zwar ordern manche Händler ihre No-Name-Ware heute selbst in China oder suchen einen, der billiger ist als Wortmann. Aber wer Tamaris in seinen Regalen will, der kommt an Wortmann nicht mehr vorbei.

„Die Marke ist ein knallhartes Wertsteigerungsinstrument“, sagt der Chefberater der Markenagentur Brandtrust, Achim Feige. „Sie hält mich aus dem ständigen Preiskampf heraus.“ Dies ist wichtig in Zeiten, in denen jedes T-Shirt, Handy oder Autoteil ganz selbstverständlich wochenlang zwischen Taiwan, Tunesien und der Türkei unterwegs ist. Schließlich gibt es immer irgendwo einen, der billiger ist.

Darunter leiden besonders kleine und mittelständische Firmen. Die, die beim Einkauf nicht auf Marktmacht und Mengenrabatte pochen können – oder mal eben die Produktion nach Asien auslagern. Ihnen bleibt, sich einen guten Namen zu machen. Zu zeigen, dass sie eben nicht ersetzbar sind. Vielleicht teurer, aber dafür erfinderischer, anständiger, freundlicher oder robuster. „Das ist es, was Marke ist“, sagt der Markenspezialist Klaus Brandmeyer, „der gute Name einer Sache.“

Durchhaltevermögen wird belohnt

Brandmeyer beschäftigt sich seit 30 Jahren mit Marken und weiß, dass es Zeit braucht, sich einen guten Namen zu machen: Zehn bis 15 Jahre müsse man mindestens investieren. Doch wer nach zwei Jahren Vorstandssessel Bilanz ziehen muss, hat dafür oft keine Zeit. Nicht umsonst sind die großen deutschen Marken fast immer aus Familienunternehmen entstanden.

Deren Durchhaltevermögen wird belohnt: mit treuen Kunden, die nicht um jeden Cent feilschen. Mit Fans, die – egal was passiert – eine unverrückbar gute Meinung haben und diese effektiver verbreiten, als jede Werbekampagne es je könnte. So überleben starke Marken wie Märklin, Quelle oder Junghans selbst Missmanagement und Pleiten. In Familienunternehmen erleichtern die mit der Marke verbundenen Werte die Nachfolge. Vertreter von Markenunternehmen bekommen schneller Termine in den Entscheideretagen von Politik und Wirtschaft. Und nicht zuletzt beschert der gute Name ausreichend Nachwuchs: Markenunternehmen stehen bei Studenten hoch im Kurs.

Marke kann man nicht studieren

Doch im Gegensatz zu Marketing oder Bilanzierung kann man Marke nicht studieren. „Was Marke ist, wird nirgends gelehrt“, sagt Brandmeyer. Um herauszufinden, was die eigene Marke, das Nicht-ersetzbar-Sein ausmacht, empfiehlt Brandmeyer deshalb: „Denken Sie zunächst gar nicht an Marke. Beobachten Sie sich einfach dabei, wie Sie ganz persönlich versuchen, die Menschen von Ihrem Produkt zu überzeugen.“

Bei Wortmann waren das Schuhe. Viele Schuhe. Günstige Schuhe. Aber eben nur mittelmäßige Schuhe. Eigentlich gab es keinen Grund, Schuhe ausgerechnet bei Wortmann zu kaufen. „Unsere Produkte waren früher einfach nicht gut genug, um eine Marke daraus zu machen“, erzählt Beining. Man habe auch mal Schrott ausgeliefert. Es dauerte noch einige Jahre, bis die Schuhe aus Detmold richtig schick wurden, die Verarbeitung nicht mehr zu beanstanden war, bis Beining ohne schlechtes Gewissen sein Verkaufssprüchlein aufsagen konnte: „Es gibt keinen besseren Schuh zu diesem Preis.“

Erst dann – im Jahr 2003 – startete Wortmann seine Kampagne. Anzeigen. Plakatwände. Fernsehspots. Zu sehen ist bis heute immer das Gleiche: ein Schuh. Sonst nichts. Jährlich gibt Wortmann dafür einen zweistelligen Millionenbetrag aus. „Tamaris war ein kluger Schachzug von Wortmann“, sagt Brandmeyer. Das Unternehmen befolge wichtige Grundregeln: Klarheit, Konsequenz und ein eindeutiges Nutzenversprechen: „Modisch und dabei günstig. Das funktioniert wunderbar.“

Marke hat nichts mit Größe zu tun

Doch auch Firmen, die kein oder nur ein sehr kleines Werbebudget haben, können erfolgreich Marken aufbauen. „Selbst die Pilskneipe an der Ecke kann Marke sein“, sagt Oliver Errichiello. „Schließlich gehen die Kunden aus einem ganz bestimmten Grund dorthin.“ Und sei es nur der, dass die Kneipe an exakt dieser Ecke liegt. Ein Vorteil, den – zwingend logisch – keine andere Pilsstube hat. Errichiello berät seit Jahren Mittelständler zum Thema Marke und hat festgestellt: „Viele sind sich ihrer Erfolgsbausteine gar nicht bewusst oder halten sie für zu selbstverständlich, um sie extra zu betonen.“ Gerade die Herkunft werde selten als Erfolgsfaktor erkannt.

Dabei entstehen durch lokale Verwurzelung oft wirksame Markengeschichten. Zum Beispiel die der Metzgerei Beisser. In Hamburg steht sie für traditionelle Fleischverarbeitung – und den Standort Hamburg. Gleiches gilt in Düsseldorf für die Schlachterei Schlösser oder in Nürnberg für die Metzgerei Meyer. Obwohl die Kunden dort jeweils um einiges mehr für Steak und Wurst ausgeben müssen als an der Supermarktkasse, sind die Familienbetriebe in ihren Städten als Adressen für gutes Fleisch bekannt. Mehr ist auch nicht nötig. „Marke hat nichts mit Größe zu tun“, sagt Errichiello.

Im Gegenteil. Wer effizient ist – oder sein muss -, macht sich vor allem in seiner Zielgruppe bekannt. Das gilt umso mehr für Unternehmen, die Dinge verkaufen, die der Großteil der Bevölkerung gar nicht haben möchte. Hemicellulasen oder Glukose-Oxidase zum Beispiel. Beides klingt nicht so, als wolle irgendwer dafür gern Geld ausgeben. Trotzdem ist Volkmar Wywiol mit dem Verkauf von solchen Mehlenzymen reich geworden. Seine Firma Stern-Wywiol stellt Lebensmittelzusätze her, vom Wurstaroma bis zum Vitaminmix für Babynahrung.

Namenlose Pülverchen, so austauschbar wie ein Schluck Leitungswasser – möchte man meinen. Wywiol sieht das anders. Er sitzt in seinem Büro mit Blick auf die Hamburger Alster, marineblauer Anzug, goldene Manschettenknöpfe, das Gesicht voller Sonnenflecken. „Wir verkaufen nicht irgendwelche Zusatzstoffe – wir verkaufen Marken.“ Raubeinige Basta-Stimme. Der Erfolg hat Wywiol in seinem Leben fast immer recht gegeben: In nur 30 Jahren schuf er aus einem Ein-Mann-Betrieb ein Weltunternehmen mit über 600 Mitarbeitern und zuletzt 310 Mio. Euro Umsatz. „Weil ich an Marken glaube“, kommentiert Wywiol.

Das beste Produkt ist wertlos, wenn keiner davon weiß

So hat er für jeden Geschäftsbereich eine Extrafirma gegründet, die sich als eigenständige Marke an eine zwar kleine, aber dafür perfekt passende Kundengruppe wendet – elf insgesamt. Der besseren Einfühlung wegen arbeitet jeder Mitarbeiter immer nur für eine Marke. Herza beispielsweise heißt der Betrieb, der Schokoladenplättchen an Müsli- oder Eishersteller verkauft. Sternvitamin stellt Vitamine für Cornflakes oder Sportdrinks her. Aromen und Emulgatoren kaufen Großbäckereien aus aller Welt bei der Deutschen Back. „Deutsch! Das versteht jeder“, freut sich Wywiol. „Das ist der Vertrauensvorschuss.“ Deshalb sei die Deutsche Bank so erfolgreich und die Commerzbank kurz vor der Pleite. So jedenfalls geht Wywiols Theorie. Zur Überprüfung bleibt keine Zeit: „Mühlenchemie!“, ruft Wywiol und zitiert gleich den passenden Slogan: „Macht gute Mehle noch besser.“

Mit der Marke Mühlenchemie hatte Wywiols Erfolg, damals 1980, begonnen. Ganz auf sich gestellt, hatte er die Marke in der Branche großgemacht. Mit Reden auf Vertretertagungen, mit Beiträgen in Fachblättern, Anzeigen („Obwohl ich kein Geld hatte“) und höchstselbst beim Kunden. Vor einigen Jahren kam ein Museum hinzu, in dem Wywiol Mehlsäcke seiner Kunden ausstellt. Die fühlen sich geehrt und bleiben weiterhin treu. „Das hätte sich keine Werbeagentur besser ausdenken können.“ Marke sei Chefsache, sagt Wywiol. Heute ist Mühlenchemie Weltmarktführer für Mehlzusätze, die Marke mehr als 15 Mio. Euro wert. „Mühle. Mühle. Mühle“, schnarrt Wywiol. „Das muss überall draufstehen. Immer wieder. Das Logo! Der Name! Immer wieder! Irgendwann glaubt es der Kunde.“ Na gut, die Qualität müsse natürlich auch stimmen. „Aber wer denkt, es reicht, ein gutes Produkt zu haben, der stirbt!“ Man könnte es weniger drastisch ausdrücken, trotzdem ist klar: Das beste Produkt ist wertlos, wenn keiner davon weiß.

Umgekehrt sind Werbemillionen verschwendet, wenn das, was man anbietet, im Vergleich zur Konkurrenz keinen Vorteil hat, egal ob man an Endkunden oder an andere Unternehmer verkauft. „Viele denken immer noch, Marke sei so ein Emotionsding“, sagt Brandmeyer. „Die einzige Emotion, die Sie wirklich brauchen, ist Vertrauen.“ Ansonsten gilt: „Wer verkaufen will, braucht auch Argumente.“ Die findet man mit einer einfachen Formel: Was ist einzigartig? Jemand, der eine Firma gegründet und aufgebaut hat, weiß das meistens ganz genau und macht schon deshalb vieles richtig. Aber einmal, erzählt Brandmeyer, habe er diese Frage einem Konzernmanager gestellt. Die Antwort: „Da muss ich erst meine Unterlagen holen.“

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 03/2012.

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