Management Ziel voll im Visier

Nirgendwo sonst lassen sich potenzielle Kunden so zielgenau ansprechen wie im Internet. "Targeting" lautet das Zauberwort für maßgeschneiderte Reklame im Netz.

Porsche fahren wollen viele. Einen 911er oder Cayenne bezahlen ist eine andere Sache. André Keppler weiß genau, wovon die Rede ist. Der 48-Jährige trifft in seinem Job ständig auf schaulustige Autofreunde und Probefahrer ohne Kaufinteresse. Keppler leitet das Porsche-Zentrum in Mainz. Das gehört zur Löhr Sportfahrzeuge Vertriebs-Gmbh, die auch in Trier und Koblenz Autohäuser betreibt. Zu den wichtigsten Aufgaben von Geschäftsführer Keppler zählt, die Enthusiasten mit und ohne Kaufkraft voneinander zu unterscheiden. Kein leichter Job, vor allem wenn es um die richtige Kundenansprache geht. Bei Printanzeigen etwa achtet der Porsche-Händler darauf, nur in hochwertigen Magazinen zu inserieren. Die Klientel, die in Wahrheit gar keine ist, muss schließlich nicht auch noch teuer umworben werden. Dieses Modell überträgt der mittelständische Automobilhändler nun ins Internet. „Unsere Kunden sind im Netz. Man muss sie nur finden“, sagt Keppler.

Er setzt daher auf „Targeting“, übersetzt heißt das so viel wie maßgeschneiderte Ansprache. Denn mit Reklame im Netz lassen sich Konsumenten so gezielt umwerben wie in kaum einem anderen Medium. Während Fernsehspots und Anzeigenkampagnen häufig an der Zielgruppe vorbeigehen, lässt sich diese im Netz viel besser ins Visier nehmen.
Online-Targeting streut Werbung nicht wie ein Schrotgewehr in alle Richtungen, sondern zielt punktgenau. Auch deswegen drängen die Unternehmen ins Internet – allein in diesem Jahr werden sie Prognosen zufolge 6 Mrd. Euro für Onlinewerbung ausgeben. Das ist nicht nur ein Plus von 16 Prozent: Schon jetzt wird online mehr Werbung geschaltet als in Zeitungen. Und 66 Prozent der Onlinemarketing-Entscheider planen, in den kommenden Jahren Targeting-Werbeformen einzusetzen, prognostiziert eine Studie der TU München. Zunehmend setzen auch kleinere Unternehmen diese Taktik für maßgeschneiderte Kampagnen ein. Um ihr Werbebudget zu schonen. Und weil es gar nicht schwierig ist, wie der Fall von Porsche-Händler Keppler zeigt.

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Definition der Zielgruppe in drei Schritten

Sein Target (also Ziel) ist die kaufkräftige Klientel mit Hang zu schnellen Autos. Um genau die im Netz zu erreichen, erstellt Keppler mithilfe von PR-Profis ein Profil der Zielgruppe. Wie die aussieht, wird in drei Schritten definiert. Zunächst legt Keppler fest, dass lediglich Internetnutzer aus der für ihn interessanten Rhein-Main-Region seine Onlinereklame sehen können. Das nennt man Geo-Targeting. Zwar gibt es auch in München viele Millionäre – die fahren aber nicht nach Mainz, um ihren Traumwagen zu bestellen. Sie zu umwerben wäre Geldverschwendung.

Zudem sollen nur jene Internetnutzer, die sich höchstwahrscheinlich für Luxusautos begeistern, die Porsche-Werbung zu Gesicht bekommen. Diese erkennt man daran, dass sie in der Vergangenheit Seiten und Rubriken besuchten, die darauf schließen lassen.

Damit wirklich nur potenzielle Käufer angesprochen werden und nicht träumende Teenager, legt Keppler Mindestalter und -einkommen sowie Bildungsgrad seiner Zielgruppe fest. Die Kalkulation dahinter: Wer gerade 18 geworden ist, wird sich höchstwahrscheinlich auf absehbare Zeit keinen Porsche leisten können und braucht daher auch nicht umworben zu werden. „Es bringt mir wenig, wenn ich dafür zahlen muss, dass mein Banner jemandem angezeigt wird, der gerade noch bei SchülerVZ war“, sagt André Keppler.

Targeting ermöglicht ihm also, nur jene User anzusprechen, die aus der Rhein-Main-Region kommen, wahrscheinlich bestens verdienen und zudem ein Faible für Sportwagen haben. Leute ohne Führerschein, Leute mit wenig Geld und Leute, die lieber Fahrrad fahren, werden im besten Fall dagegen von seiner Werbung verschont.

Kein Bock auf Streuverlust

Ein Beispiel aus der Praxis: Auf Mobile.de, dem führenden Onlineportal für Fahrzeuge, schaltet der Porsche-Händler regelmäßig Werbebanner. Die machen Reklame für die Gebrauchtwagen des Autohauses. Um aus den monatlich 7,5 Millionen Nutzern jene herauszufiltern, die wirklich für Porsche in Mainz interessant sind, greift das Targeting. So sichert Keppler ab, dass er wirklich seine Zielgruppe erreicht. Je genauer diese definiert ist, desto geringer ist der Streuverlust – also Geld, mit dem die falsche Zielgruppe umworben wird.

Eine Anzeige per Targeting auf Zielgruppen zuzuschneiden kostet meist nur wenige Euro Aufschlag zum üblichen Tausender-Kontakt-Preis. Der gibt an, wie teuer es ist, 1000 Leute zu erreichen. Bei einer reichweitenstarken Plattform wie Mobile.de etwa kosten 1000 Einblendungen zunächst zwischen 15 und 110 Euro, je nach Format und Größe des Banners. Wer dabei nicht wahllos alle Besucher der Seite mit Werbung fluten möchte, kann ab 5 Euro Aufpreis Targeting einsetzen.

Gerade einmal 2000 Euro hat Porsche-Händler Keppler für eine komplette Onlinekampagne bezahlt, inklusive Targeting. Erste Erfolge der Werbestrategie sind schon messbar. Die Zahl der Besucher auf seiner Website stieg um mehr als 50 Prozent. Noch wichtiger: Keppler hat mehr Autos verkauft.

Mittelständler zögern noch

Targeting ist also nicht nur technisch machbar, sondern auch bezahlbar. Selbstverständlich ist die gezielte Ansprache im Onlinemarketing aber noch nicht. Der Anteil der durch Targeting optimierten Internetanzeigen liegt erst zwischen zehn und 20 Prozent, schätzt der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft. So setzen derzeit vor allem Markenhersteller wie Kellogg, L’Oréal oder Unilever und andere Konzerne, etwa die Versicherungsgruppe Hamburg-Mannheimer, auf Targeting.

Im Mittelstand dagegen zögern viele Unternehmen trotz der geringen Kosten noch. Wenn sie sich überhaupt ins Internet trauen, dann platzieren sie ihre Werbung lediglich in einem Umfeld, in dem sie ihre Zielgruppe vermuten. Targeting per Pi-mal-Daumen-Prinzip ist aber deutlich weniger effizient.

Unter den mittelständischen Werbetreibenden sind es bisher fast ausschließlich IT-affine Internetunternehmen, die in die Technik-Trickkiste greifen, um Kunden gezielter anzusprechen. Dazu gehört die Leipziger Unister-Firmengruppe, die das durch Michael Ballack als Werbefigur bekannt gewordene Reiseportal Ab-in-den-urlaub.de betreibt. Online reicht das Antlitz des Fußballers allein offenbar noch nicht aus, um Surfer zum Buchen zu motivieren. Daher setzt auch Unister auf Targeting.

Die Wirksamkeit überprüfte Unister mit einer Testkampagne. Zunächst wurden die Kernzielgruppen der Seite ermittelt: Reiseinteressierte, Berufstätige oder Nutzer im Rentenalter mit überdurchschnittlichem Haushaltsnettoeinkommen. Im Anschluss schaltete Unister auf drei anderen Websites seiner Firmengruppe einen Ballack-Banner, den nur bestimmte Benutzer zu sehen bekamen. Eine identische Reklame wurde der gleichen Anzahl an Surfern angezeigt, die jedoch nicht per Targeting, sondern konventionell nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wurden.

Das Ergebnis: Neun Buchungen nach Klicks auf das Targeting-Banner stand kein einziger generierter Reiseverkauf über die wahllos gestreute Anzeige gegenüber. „Die Ergebnisse sprechen eine eindeutige Sprache“, sagt Christian Schmidt, Chef von Unister Media.

Spuren im Internet

Wer angesichts dieser Möglichkeiten gleich an den Datenschutz denkt, den kann Stephan Noller beruhigen. „Name und genaue Identität des einzelnen Nutzers sind für unsere Zwecke irrelevant. Wir arbeiten mit allgemeinen statistischen Modellen“, erklärt Noller, Gründer und Geschäftsführer von Nugg.ad. Die Firma sammelt die nötigen Daten, um Zielgruppen punktgenau anzusprechen. Nugg.ad betreibt Europas größte Targeting-Plattform, ist in Deutschland Marktführer und erreicht nach eigenen Angaben rund 90 Prozent der deutschen Internetnutzer. Der Markt wächst so rasant, dass die Deutsche Post aufmerksam wurde – und den Dienstleister aufkaufte.

Einen ähnlichen Dienst wie Nugg.ad bietet auch Wunderloop an, das zum US-Konzern Audience Science gehört. Das Hamburger Unternehmen hilft ebenfalls dabei, Online-werbung möglichst genau an den Interessen der Internetnutzer auszurichten. Beide Firmen sind reine Technikanbieter, die ihre Targeting-Lösungen an zahlreiche Onlinevermarkter und Werbeagenturen lizenzieren.

Stephan Noller von Nugg.ad vergleicht Targeting mit Tante Emma in ihrem Laden. „Sie kann persönliche Empfehlungen abgeben, weil sie aufmerksam verfolgt, wie sich die Kunden verhalten. Targeting ist der Tante-Emma-Laden als Algorithmus: schauen, was Leute tun, und dementsprechende Kaufhinweise geben.“

Datenverwertung absolut anonym

Um statistische Profile zu erstellen, arbeitet Nugg.ad mit sogenannten Cookies. Das sind Daten, die automatisch angelegt werden, wenn man bestimmte Seiten im Internet aufruft. Wo ein Nutzer vorher schon gesurft hat und welche Interessen er im Internet stillt, all das können die automatischen Datenverwerter mithilfe der Cookies nachvollziehen und so Rückschlüsse auf Konsumverhalten und Kaufinteresse ziehen. Das alles passiert völlig anonym: keine IP-Adresse, kein Name, keine persönliche Information werde tatsächlich gespeichert. Das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD) hat Nugg.ad sogar die Unbedenklichkeit seines Ansatzes mit einem Siegel bescheinigt.

Verfeinert wird das Verfahren durch freiwillige Einkommensauskünfte oder andere statistische Angaben einzelner Nutzer, die bei gelegentlichen Onlineumfragen stichprobenartig erfragt werden. „In diesen Befragungen erheben wir zusätzliche Informationen über Produktinteressen oder zur Soziodemografie. Mit denen werden die statistischen Modelle gebaut.“ Ob der Besucher einer bestimmten Seite wahrscheinlich eher männlich oder weiblich ist zum Beispiel.

Wer die neue Werbetaktik einmal ausprobiert hat, bleibt meist dabei: Die Investition ins Targeting lohnt sich in aller Regel. Zwar steigen die Gesamtkosten leicht an. Umso mehr klettern aber die Zugriffe auf die eigene, beworbene Internetseite. Um die Wirkung der Kampagne für das Mainzer Autohaus zu überprüfen, wurde in Absprache mit der Porsche-Zentrale eine identische Vergleichskampagne ohne zielgenaues Targeting für das Porsche-Zentrum Düsseldorf umgesetzt. Das Ergebnis: Die Klickzahlen waren nur halb so hoch.

Problem: Die Zielgruppe ist ein bunter Mix

Mit überdurchschnittlich vielen Besuchern im Netz hatte auch die deutsche Niederlassung von Mitsubishi Electric gerechnet. Zusammen mit den mittelständischen Vertriebspartnern schaltete der Konzern im vergangenen Jahr auf einem Branchenportal ein Videobanner, das Mitsubishis Fotovoltaikanlagen bewarb. Je nachdem aus welcher Region die Besucher auf die Seite zugriffen, variierte die Anzeige. Neben regionalen Motiven wurde auch der jeweils nächstgelegene Vertragshändler eingebunden. Die fanden das nett, aber überflüssig: Das Geschäft brumme doch auch so, teilten die Händler den Konzernvertretern mit.

Ein Luxusproblem, das Myparfuem gern hätte. Das Berliner Unternehmen ermöglicht es seinen Kunden, via Internet eigene Düfte zu kreieren und nach Hause zu bestellen. Myparfuem steht vor einer ganz anderen Herausforderung: Zur Zielgruppe gehören Frauen und Männer, jüngere und ältere Konsumenten. Ein bunter Mix. Eine Ansprache für alle – das würde nicht funktionieren. Geschäftsführer Yannis Niebelschütz betraute deshalb Mashero mit einer Werbekampagne.

Der Duft der Frauen

Das Startup aus Berlin hat ein Targeting-Tool entwickelt, das genau die Anforderungen von Myparfuem erfüllt. Es ermöglicht, Anzeigen „ohne großen Aufwand gezielt auf diverse Zielgruppen zuzuschneiden“, sagt Mashero-Chef Guido Brand. Für den Parfümversender entwickelte Mashero vier Banner. Jedes kommt mit einem anderen Gesicht als Testimonial daher. Die Parfümreklame verändert ihr Aussehen automatisch, je nachdem wer sie aufruft. Während jungen Frauen eine hippe Trendsetterin im Lady-Gaga-Stil angezeigt wird, sieht die Dame über 40 stattdessen auf derselben Werbefläche eine zwar ebenfalls junge, aber deutlich mondäner wirkende Frau. Bei jungen Männern soll ein lässiger, Kopfhörer tragender Typ für Identifikation mit der Marke sorgen, während ältere Semester einen sportlichen „Best Ager“ vorgesetzt bekommen.

Alter und Geschlecht mögen zwar die naheliegendsten Targeting-Variablen sein, es sind aber nur zwei unter vielen. „Denkbar sind auch regionale Varianten, unterschiedliche Aufmachungen je nach Tages- beziehungsweise Nachtzeit oder sogar der Einbezug der aktuellen Wetterlage vor Ort in das Banner“, sagt Mashero-Chef Brand. „Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.“ Und er legt ja auch gerade erst los.

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