E-Mail-Marketing und DSGVO: Lohnen sich Newsletter überhaupt noch?

impulse: Herr Zorn, manche Unternehmen haben seit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ihr E-Mail-Marketing komplett auf Eis gelegt. Was halten Sie von solch drastischen Maßnahmen? Nico Zorn: Keine Newsletter mehr zu versenden aus Angst vor Verstößen gegen die DSGVO, das dürfte in den allermeisten Fällen übertrieben sein. Denn im Kern hat sich durch die DSGVO gar nicht so viel geändert: Sie brauchten auch schon vor dem 25. Mai 2018 ein eindeutiges Einverständnis jedes Nutzers, dass Sie ihm Werbung schicken dürfen. Warum dann die Aufregung? Viele Unternehmen hatten Sorge, dass jetzt bei Verstößen sofort hohe Bußgelder fällig werden. Inzwischen haben die meisten aber verstanden, dass die Bußgeldhöhen, die in der Verordnung genannt werden, die maximal möglichen sind. Mir sind bislang keine Urteile bekannt, bei denen Unternehmen mit einem signifikanten Bußgeld konfrontiert wurden. Trotzdem werde ich bei Vorträgen, Seminaren und in Kundengesprächen immer wieder auf die DSGVO angesprochen. Das Thema dürfte ja auch jedem präsent sein, der ein E-Mail-Postfach hat: Ich habe vor dem 25. Mai unglaublich viele E-Mails bekommen: „Bitte bestätigen Sie, dass wir Ihnen E-Mails schicken dürfen“. Ja, mein Postfach ist auch fast übergelaufen. Ein Stück weit beruhte diese Flut auf einem Missverständnis: In vielen Fällen wäre es gar nicht nötig gewesen, das Einverständnis neu einzuholen. Denn wenn Sie sich bei der Anmeldung eine rechtssichere Einwilligung abgeholt haben und das dokumentieren können, ist das auch weiterhin völlig ausreichend. Wenn ich nun aber eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung an meine Newsletter-Abonnenten geschickt habe … … dann haben Sie vermutlich erfolgreich Ihren Mail-Verteiler minimiert. Denn wie auch bei anderen Kampagnen haben Sie bei einer solchen E-Mail keine besonders hohe Rücklaufquote. Angenommen, fünf Prozent der Empfänger klicken auf den Bestätigungslink – dann haben Sie 95 Prozent Ihres Verteilers verloren. Auweia. Und nun? Wer vor dem 25. Mai eine E-Mail an seine Kontakte geschickt hat: „Wenn Sie nicht auf diesen Link klicken, dann löschen wir Sie aus unserem Verteiler“, der kann jetzt natürlich nicht doch wieder anfangen, Newsletter an diese Adressen zu schicken. Schlimmstenfalls muss ich also anfangen, meinen Verteiler wieder von null an aufzubauen. Ja, und ich kann verstehen, dass das Überwindung kostet: Die ersten Schritte sind furchtbar mühsam. Lohnt sich E-Mail-Marketing überhaupt noch, wenn ich einen Großteil meiner Kontakte durch die DSGVO verloren habe? Absolut. E-Mail-Marketing ist nach wie vor eines der erfolgreichsten Instrumente für die Kundenbindung. Unternehmen geben so viel Geld dafür aus, neue Kunden zu gewinnen. Für Google-Anzeigen zahlen Sie schnell mal vier, fünf Euro pro Klick! Doch die meisten Unternehmen tun viel zu wenig dafür, die Kunden, die sie für viel Geld gewonnen haben, an das Unternehmen zu binden. Und das, obwohl bekannt ist, dass solche Kunden eher kaufbereit sind. E-Mail-Marketing wird sogar noch wichtiger werden als bisher. Warum? Die Kosten für Anzeigen bei Google oder Facebook werden weiter steigen. Denn das sind auktionsbasierte Preismodelle – und je mehr Unternehmen den Kanal entdecken, desto teurer wird es. Google- und Facebook-Anzeigen rechnen sich nur, wenn die Kunden, die Sie über diese Anzeigen gewinnen, nicht nur einmal kaufen, sondern immer wieder. Und genau das schaffen Sie mit E-Mail-Marketing. Kundenbindung ist aber doch auch über andere Kanäle möglich – zum Beispiel über Social Media. E-Mail-Marketing hat aber einen großen Vorteil: Sie können selbst entscheiden, wann Sie mit Ihren Kunden kommunizieren. Bei Facebook entscheidet das Mark Zuckerberg. Sie erinnern sich sicher: Als Facebook Anfang des Jahres den Newsfeed-Algorithmus geändert hat, haben viele Unternehmen massiv an Sichtbarkeit verloren. Was raten Sie denjenigen, die jetzt ins E-Mail-Marketing neu einsteigen oder einen Neuanfang wagen? Mein Rat: Stellen Sie Ihr E-Mail-Marketing von Anfang an professionell und rechtlich sauber auf - mit eindeutigen Werbe-Einwilligungen und einem professionellen Versandsystem. Je früher Sie damit anfangen, desto besser. Sehen Sie es so: Jede Einwilligung ist ein Wettbewerbsvorteil für Sie. Wie meinen Sie das? Nur Kunden, die Ihren Newsletter wirklich haben wollen, werden ihn auch lesen – und bei Ihnen kaufen. Wer Nutzern hingegen das Werbe-Einverständnis unterjubelt, kann nicht nur juristisch Probleme bekommen. Er hat am Ende auch einen Verteiler voller Kontakte, die den Newsletter nicht gut öffnen, die nicht gut klicken und die sich sehr schnell wieder abmelden. Können Sie als Marketing-Experte der DSGVO eigentlich auch etwas Positives abgewinnen? Absolut. In vielen Unternehmen gab es einen unglaublich laxen Umgang mit Daten. Da wurden fröhlich Daten hin- und herkopiert, importiert und exportiert, es wurden Empfänger angeschrieben, die man gar nicht mehr hätte anschreiben dürfen – ein riesiges Chaos, bei dem keiner mehr durchblickte. Die DSGVO hat dazu geführt, dass die Unternehmen das Thema Datenschutz ernster nehmen. All das trägt dazu bei, das E-Mail-Marketing zu professionalisieren. Über diese Entwicklung freue ich mich.