Recht + Steuern Was Unternehmer bei Online-Werbung beachten müssen

Dank Cookies, winziger Textdateien, kann die Werbewirtschaft im Internet zielgerichtet Anzeigen platzieren. Eine EU-Richtlinie besagt aber, dass diese Form des Marketings der Zustimmung des Internetnutzers bedarf. Doch noch hat Deutschland die Regelung nicht umgesetzt.

Online-Werbung ist wie kein anderes Werbemittel dazu geeignet, Zielgruppen ohne Streuverluste zu erreichen – auch für den Mittelstand, beispielsweise im Rahmen von Bannerwerbung auf Branchenportalen. Mit den heute eingesetzten Techniken des „Behavioral Advertising“ (meist auf Basis sog. Cookies) können Internetnutzer dabei aufgrund ihres Surfverhaltens gezielt beworben werden und sehen so Werbung, die für sie relevant ist. Ein Cookie (vom englischen Wort für Keks) ist eine winzige Textdatei, die es einer Website ermöglicht, einen Browser nach einem ersten Besuch wiederzuerkennen. Cookies werden beim Schließen des Browsers in einer Textdatei auf dem Computer abgelegt und beim nächsten Besuch der Website wieder aufgerufen. Unterschiedliche Nutzer derselben Website sehen so unterschiedliche Werbeanzeigen, ausgewählt aufgrund ihres Surfverhaltens.

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Strikte Opt-In-Lösung gleich Ende der heutigen Online-Werbung

Doch Vorsicht: solche Werbung könnte aufgrund aktueller und schon jetzt „berüchtigter“ EU-Gesetzgebung („Cookie Regulation“) in Deutschland in Zukunft einwilligungspflichtig sein. Dann wäre ein ausdrücklicher „Opt-In“ des Internetnutzers erforderlich. Bislang reicht ein Hinweis auf den Einsatz solcher Werbemittel in der Datenschutzerklärung der Website und die Widerspruchsmöglichkeit des Internetnutzers, das jedoch ist ein „Opt-Out“.

Dies bereitet der Werbewirtschaft und den Werbetreibenden Kopfzerbrechen. Denn: die effektiven Werbemöglichkeiten würden damit wesentlich weniger attraktiv, bevor der Mittelstand sie überhaupt richtig für sich entdeckt hat. Eine strikte Opt-In-Lösung wäre wohl gleichbedeutend mit dem Ende der Online-Werbung in ihrer heutigen Form. SPIEGEL Onli-ne hat im Hinblick auf die entsprechenden Pläne der EU schon getitelt: „Wie die EU Internet-Nutzer nerven will“ und seinen Lesern verdeutlicht, dass sie bei Umsetzung der Pläne „mehrere Einverständniserklärungen hätten unterzeichnen müssen, um auch nur diese Zeilen zu lesen“.

Und wie ist der aktuelle Stand? Die Frist für die Umsetzung der EU-Cookie-Richtlinie in deutsches Recht ist seit einem Jahr abgelaufen. Ein von der SPD eingebrachter Gesetzesentwurf, der auf eine strenge Opt-In-Regelung zielt, hat keine Mehrheit gefunden. Die Bundesregierung hat kürzlich in einem anderen Gesetzesentwurf festgehalten, dass Einzelfragen der Umsetzung derzeit Gegenstand umfangreicher Konsultationen auf europäischer Ebene sind, die auch Selbstregulierungsansätze der betroffenen Werbewirtschaft umfassen. Das Ergebnis dieses Prozesses will die Bundesregierung abwarten, bevor sie über weitergehenden gesetzgeberischen Handlungsbedarf entscheidet.

Selbstregulierungsansätze der Werbewirtschaft

Der Bundesdatenschutzbeauftragte hat kürzlich erklärt, die EU-Cookie-Richtlinie sei ausreichend bestimmt, um sie direkt, also ohne Umsetzung in nationales Recht, anzuwenden. Angesichts des unklaren Wortlauts und des großen Interpretationsspielraums, den die Richtlinie bietet, ist das wenig überzeugend. Bei aller Diskussion um den notwendigen Datenschutz sollte man auch die berechtigten Interessen der werbetreibenden Unternehmen berücksichtigen, die eine Vielzahl von kostenfreien Internetangeboten überhaupt durch ihre Werbung erst ermöglichen. Das soll kein „Anti-Datenschutz-Freifahrtschein“ sein, aber ein Plädoyer für eine aufgeklärte und selbstbestimmte Nutzung des Internets.

Einen Weg hin zu einer solchen Nutzung bilden die von der Bundesregierung erwähnten Selbstregulierungsansätze der Werbewirtschaft. Unter Führung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) und des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist ein nach eigener Aussage übergreifendes Konzept ernsthafter Selbstregulierung mit eingebautem Sanktionsmechanismus und Platzierung eines europaweit einheitlichen Informations-„Icons“ im Werbemittel entstanden. Dieses Konzept setzt auf die Aufklärung der Nutzer und weitreichende Opt-Out-Regelungen.

Vor dem Hintergrund der weitreichenden Selbstbestimmungsmöglichkeiten bei der Anwendung von Cookies ist der Selbstregulierungsansatz inklusive entsprechender Kennzeichnungs- und Informationspflichten eine sinnvolle Lösung. Die Unternehmen der Internet-Branche müssen jetzt zeigen, dass sie ihn auch konsequent umsetzen. Davon wird abhängen, ob sie ihre Nutzer in Deutschland nerven müssen und die EU sich als Krümelmonster erweist.

Als Werbetreibende sollten mittelständische Unternehmen ihren Dienstleister (Agentur) zu diesem Thema befragen und sicherstellen, dass dieser alle notwendigen Maßnahmen trifft – in Frage kommen hier vor allem die Teilnahme an Selbstverpflichtungs-Kodizes der Werbewirtschaft. Dann ist es auch für den Mittelstand – hoffentlich – möglich, gesetzeskonform und ohne Datenschutz-Risiko effektive und zielgenaue Online-Werbung zu betreiben.

Autor: Florian Dietrich, Rechtsanwalt bei CMS Hasche Sigle

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