Recht + Steuern Worauf Unternehmen bei Schauversuchen in der Werbung achten müssen

Julia Dönch ist Anwältin bei CMS Hasche Sigle im Bereich Gewerblicher Rechts-schutz/Wettbewerbsrecht.

Julia Dönch ist Anwältin bei CMS Hasche Sigle im Bereich Gewerblicher Rechts-schutz/Wettbewerbsrecht. © CMS Hasche Sigle

Prädikate wie "wasserfest" oder "super fettlösend" finden sich in der Werbung häufig. Um das unter Beweis zu stellen, greifen Werbekampagnen nicht selten zu Schauversuchen. Was dabei beachtet werden muss, erklärt Rechtsanwältin Julia Dönch.

Die dramatische Musik wird lauter, die Kamera schwenkt durch eine bedrohlich wirkende Straßenschlucht. Vom Bildrand her erscheint ein vermummter Schütze mit einer martialisch aussehenden Pistole. Die Kamera filmt dem Schützen über die Schulter. Schritt für Schritt nähert er sich einem Dummy, der an einer Hauswand lehnt und einen Fahrradhelm trägt. Genau fünf Schritte vor dem Dummy bleibt der Schütze stehen, zielt auf den Fahrradhelm – und drückt ab. Der Rückschlag ist enorm, die Kamera wackelt. Doch schnell zeigt sich: Fahrradhelm und Dummy sind unversehrt. So könnte das Drehbuch für einen spektakulären Schauversuch eines Fahrradhelmherstellers lauten.

Schauversuche überzeugen

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Ein solcher Werbespot zieht Aufmerksamkeit auf sich und transportiert eindrücklich Aussagen zu Produkteigenschaften. In dem Ausgangsbeispiel entsteht bei dem Zuschauer der Eindruck, der Fahrradhelm sei besonders stabil und schützend, ja sogar schusssicher. Doch was, wenn schon bei der Verringerung des Abstands zwischen Mündung und Fahrradhelm um nur einen Schritt der Helm in tausend Stücke zersprungen wäre? Von Schusssicherheit und herausragender Stabilität kann dann keine Rede mehr sein. Wäre ein solcher Schauversuch juristisch haltbar?

Schauversuch darf nicht in die Irre führen

Die Antwort lautet nein. Denn für den Zuschauer wird nicht erkennbar, dass die demonstrierte Eigenschaft (besondere Schutzwirkung des Helms) nur unter sehr engen Voraussetzungen erzielt wird.

Aber auch für Schauversuche gilt das allgemeine Irreführungsverbot aus § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. UWG. Die werbliche Präsentation des Schauversuchs darf also keinen falschen Eindruck hinsichtlich der Beweiskraft des Schauversuchs wecken: Er muss unter Zugrundelegung der wissenschaftlichen Erkenntnisse dazu geeignet sein, die mit dem Versuch beworbene Produkteigenschaft nachzuweisen. Ist aber ein Experiment schon aufgrund der Versuchsanordnung oder unter Zugrundelegung der wissenschaftlichen Erkenntnisse nicht geeignet, die beworbene Wirkung zu beweisen, entsteht Irreführungsgefahr. Die Werbung ist damit unlauter. Für Produkte, die unter das Heilmittelwerbegesetz oder das Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch fallen, ergeben sich zudem über das UWG hinaus Anforderungen an die Lauterkeit von Schauversuchen.

Besondere Sorgfalt bei dem Design von Schauversuchen

Ausgangspunkt für die Bewertung, ob ein Schauversuch irreführend ist oder nicht, ist somit das Verständnis der Aussage des Schauversuchs durch die Adressaten der Werbung. Möchte ein Unternehmen mit einem Schauversuch werben, muss es daher einen Versuchsaufbau entwickeln, der nach den wissenschaftlichen Erkenntnissen dazu geeignet ist, die mit dem Versuch beworbene Eigenschaft oder Wirkung des Produkts tatsächlich nachzuweisen. Schauversuche, die nur „zufällig“ oder aus anderen als den in dem Versuch dargestellten Ursachen zu dem gewünschten Ergebnis führen, sind somit keine Grundlage für eine rechtssichere Werbekampagne.

Beweislast liegt beim Werbenden

In solchen Fällen drohen eine Abmahnung und ein gerichtliches Vorgehen gegen die Werbung mit dem Schauversuch. Doch wer muss eigentlich den Nachweis dafür erbringen, dass das Ergebnis des Schauversuchs wissenschaftlich richtig oder falsch ist? Nach der Rechtsprechung trägt der Werbende die Beweislast für die wissenschaftlich belegte Aussagekraft des Schauversuchs. Denn nur der Werbende kennt den Versuchsaufbau und die genauen Umstände der Durchführung des Versuchs. Für einen Wettbewerber, der eine Werbung mit einem Schauversuch angreifen möchte, bedeutet dies, dass er nur Zweifel hinsichtlich der Beweiskraft des Schauversuchs vortragen muss – dann ist der Werbende an der Reihe, den Beweis für die Richtigkeit des Schauversuchs anzutreten.

Dokumentation des Versuchs erforderlich

Wer sein Produkt also mit viel Dampfen, Zischen und Blitzen in Szene setzen will, muss dabei nicht nur auf ein gutes Kreativteam setzen. Vielmehr ist auch wissenschaftliche Expertise gefragt. Um bei einem möglichen Angriff auf die Werbung mit dem Schauversuch schnell reagieren zu können, sollte daher vor Beginn der Werbekampagne eine wissenschaftliche Dokumentation des Schauversuchs erstellt werden. Inhaltlich sollte die Dokumentation eine genaue Beschreibung der Versuchsanordnung und wissenschaftlichen Belege für die Aussagekraft des Schauversuchs umfassen. Denn wer sich hiermit erst nach einer Abmahnung beschäftigt, verliert wertvolle Zeit: Lässt sich die Angelegenheit im Zuge der Abmahnung nicht einvernehmlich regeln, ist eine solche Dokumentation sehr kurzfristig für eine Verteidigung des Werbespots über eine Schutzschrift und in einem möglichen einstweiligen Verfügungsverfahren notwendig. Und auch für ein Hauptsacheverfahren benötigt der Werbende aufgrund der Beweislastumkehr entsprechendes Material.

Schauversuch mit vergleichender Werbung

Die lauterkeitsrechtlichen Anforderungen an eine Schauversuch-Werbung steigen nochmals, wenn der Werbende sein eigenes Produkt in dem Schauversuch mit dem Produkt eines Mitbewerbers vergleicht. Denn dann gilt zusätzlich § 6 UWG, der die Rechtmäßigkeit von vergleichender Werbung regelt. Danach muss sich ein Werbevergleich auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften von Waren oder Dienstleistungen beziehen. Schauversuche müssen sich daher im Rahmen der vergleichenden Werbung auf das Testen solcher Eigenschaften beschränken.

Die Dokumentation, die zu einer Verteidigung des Schauversuchs im Falle einer rechtlichen Auseinandersetzung dient, muss bei vergleichender Werbung zudem auch Aussagen zu dem Produkt des Wettbewerbers enthalten: Auf Grundlage welcher wissenschaftlichen Erkenntnisse ist der Schauversuch dazu geeignet, das Produkt des Wettbewerbers in dem Schauversuch schlechter abschneiden zu lassen als das eigene Produkt? Ist dem Werbenden dabei die genaue Wirkweise des Produkts des Wettbewerbers unbekannt, besteht hinsichtlich des Schauversuchs das erhebliche Risiko der Unlauterkeit – und damit zumindest ein juristisches Argument gegen eine solche Werbekampagne.

Julia Dönch ist Anwältin bei CMS Hasche Sigle im Bereich Gewerblicher Rechtsschutz/Wettbewerbsrecht.

1 Kommentar
  • Diehl Patent 8. November 2013 00:39

    Das sind aber sehr hilfreiche Informationen. Man wird heutzutage ja wirklich fast nur noch verschaukelt. Danke für den Artikel – ich werde das nächste mal mal drauf achten 🙂

    LG,
    Gregor von Gewerblicher Rechtsschutz

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