Unternehmen Aktie Aufmerksamkeit

Die meisten Gründer haben nicht genug Geld, um überall Werbung zu schalten. Brauchen sie auch nicht. Es gibt andere Wege. Ein Gastbeitrag von Niko Waesche.

Vielleicht kennen Sie die Plakate von 9Flats, die in vielen Städten zu sehen sind. Oder Sie haben die TV-Spots gesehen. Das Startup vermittelt Feri­en­wohnungen und City-Apartments von privat an privat. Wie 9Flats sind immer mehr junge Firmen überall präsent, obwohl sich millionenschwere Werbekampagnen nicht mal eben aus der Portokasse finanzieren lassen. Wie schaffen sie es trotzdem?

Dahinter steckt die Formel „Media for Equity“, zu Deutsch: Werbezeit oder -fläche im Tausch gegen Anteile am Startup. Entwickelt in Schweden vor mehr als zehn Jahren, feiert dieses Modell der Wachstumsfinanzierung nun in Deutschland seinen Durchbruch.

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Niko Waesche
Niko Waesche ist Gründer des GMPVC German Media Pool, eines Investors, der mit N24, Regiocast und der Wall AG kooperiert. Mehr zum Thema in seinen beiden impulse-Seminaren am 12. September in Düsseldorf und am 17. Oktober in Frankfurt. Weitere Informationen unter impulse.convent.de

„Media for Equity“ ist eine einfache Sache. Auf der einen Seite des Geschäfts stehen Startups, die schon eine gewisse Reife ­haben: Sie haben Startgeld von Investoren eingesammelt, ein funktionierendes Team aufgebaut und ein Produkt auf den Markt gebracht. Was ihnen fehlt, ist Reichweite. Die Firmen wachsen kaum, weil sie unbekannt sind. Eine groß angelegte Werbekampagne kann den Durchbruch bedeuten. Doch die kostet leicht 1 Mio. Euro, manchmal auch 50 Mio. Euro. Geld, das die Gründer nicht haben.

Krisen machen kreativ

Was die Gründer aber haben, sind Anteile. Diese steigen im Wert, wenn das Wachstum stimmt. Was wiederum für Medienunternehmen den Reiz ausmacht. Die haben verfügbare Werbeflächen, seien es Plakate oder Sendezeiten, und können das Wachstum beschleunigen. Bekannte ­Beispiele für Medieninvestoren sind die Plakatspezialisten Ströer und die TV-Gruppe Pro Sieben Sat 1 Media. Ströer hat Flächen freigeräumt für Neu.de, Weg.de und MP3.de. Der Onlineschuhhändler Zalando ist vor allem wegen seiner schrillen Fernsehwerbung bekannt geworden – dank Pro Sieben Sat 1 Media. An jedem Schuh, der von Zalando verkauft wird, verdient der Medienkonzern nun mit.

Die Anfänge von Media for Equity liegen in der Rezession nach der New-Economy-Blase. Was nicht verwundert, denn in der Krise, wenn kaum ein Investor bereit ist zu investieren, sind junge Firmen häufig gezwungen, ungewöhnliche Wege zu gehen. Aber auch die Medien­firmen werden kreativ, wenn es nicht so läuft: In Krisenzeiten haben sie ungenutzte Werbe­flächen, die sie nicht verkaufen können.

Der Geniestreich von Patrik Rosén-Lidholm und Peter Brodén, den beiden schwedischen Vorreitern von Media for Equity, ist nicht die Finanzierungsart als solche, sondern die Perfektionierung eines Fondsmodells, das es möglich macht, Werbung zu poolen: So können Start­ups verschiedene Medienpartner gewinnen und damit gleichzeitig unterschiedliche Werbeformen nutzen: Print, Fernsehen, Plakate, Radio, Internet. 120 Startups haben die Schweden damit bereits auf Wachstumskurs gebracht. ­Besonders Consumer Startups, die den Endkunden ansprechen, können von dem ­öffentlichkeitswirksamen Investitionsansatz profitieren.

Werbung hat übrigens noch einen Vorteil: einen klaren, vom Markt definierten Preis. Das macht es leicht, sie als Finanzspritze der anderen Art einzusetzen.

Aus dem Magazin
Mehr dazu erfahren Sie in der impulse-Ausgabe 9/2012.

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