Unternehmen Arm, aber anziehend

Berlin gilt als die neue Fashion-Metropole in Deutschland. Doch vom Hype um die Hauptstadt profitieren nur wenige Designer. Vielen Kreativen fehlt das unternehmerische Know-how. Zudem haben sie Angst, als kommerziell zu gelten.

Eigentlich war er zum Schauspielstudium nach Berlin gekommen. Die T-Shirts hatte er nur in seiner Freizeit bedruckt. Doch dann rissen sie ihm die Leute aus den Händen. „Mir blieb nichts anderes übrig, als das Ganze professionell zu betreiben“, sagt Kilian Kerner und grinst. Vor sechs Jahren gründete er sein Label „Kilian Kerner“, im Sommer 2008 zeigte er erstmals eine Kollektion im voll besetzten Zelt der Berliner Fashion Week. „Die Leute flippten geradezu aus“, sagt der Jungdesigner. Heute ist er Shootingstar der Szene, wird von der Modeelite hofiert. Selbst Suzy Menkes von der „International Herald Tribune“, eine der wichtigsten Modekritikerinnen der Welt, hat seine Entwürfe gelobt. Viel höher hinaus geht es nicht – zumindest, was den Ruhm angeht. Anders sieht es mit dem Geldverdienen aus: „Gewinn habe ich mit meinem Label bislang kaum gemacht“, so Kerner.

Anfang Juli strömen wieder in Scharen Designer, Einkäufer, Kritiker und Prominente in die Hauptstadt zu den Schauen der Fashion Week, deren Hauptsponsor seit 2007 Mercedes-Benz ist. Zigtausende werden auch zu den parallel stattfindenden Messen erwartet: Neben der Bread & Butter, die ganz auf Street- und Urbanwear setzt, zeigt die Premium ein breites Spektrum von einfachen bis Luxuskollektionen. Die geballte Modemacht gilt als Riesenerfolg: Im Juli 2009 reiste eigens besagte Mode-Ikone Suzy Menkes an und adelte die gesamte Veranstaltung, bei der jüngsten Modewoche im Januar verbuchte Berlin Tourismus Marketing mehr als 200.000 zusätzliche Übernachtungen. Spätestens seitdem gilt Berlin als neue deutsche Modemetropole.

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Kunst und Kommerz sind keine Gegensätze

Mit dem Glamour- und Partyfaktor kann die Hauptstadt schon länger punkten, aber nun würden dort endlich auch Geschäfte gemacht, heißt es. Der Haken: Obwohl Aussteller- und Besucherzahlen explodieren, wird ein Großteil des Geldes immer noch anderswo verdient. Gerade unter den zahlreichen Berliner Designern profitieren nur sehr wenige vom Modehype um die Hauptstadt. Das sind vor allem diejenigen, für die Kunst und Kommerz keine Gegensätze sind. Kreative Ideen entwickeln sie nicht nur als Designer, sondern auch als Unternehmer.

Kilian Kerner ist einer von ihnen und gerade ziemlich nervös. Nur noch ein paar Tage, bis der 31-Jährige auf der Fashion Week seine jüngsten Entwürfe präsentieren wird. In seinem Atelier im nicht ganz so schicken Teil von Prenzlauer Berg geht es hektisch zu. Kerner schiebt Stoffballen zur Seite und schafft Platz auf der abgewetzten Couch. An Stangen hängen halbfertige Kleider, im Nebenraum rattern Nähmaschinen. Kerner setzt auf edle Stoffe und raffiniert-elegante Schnitte. Er ist ein schmaler, jungenhafter Typ. Einer, der vieles versucht und wieder gelassen hat: Friseurlehre, Schauspielerei, auch die Schule hat er mehrmals abgebrochen und dann doch weitergemacht. Sechs Jahre ist er jetzt bei der Mode, er scheint angekommen zu sein. Es ist die elfte Kollektion, seit er 2004 sein Label gegründet hat. „Eine tolle, aber finanziell oft angespannte Zeit“, sagt er.

Knapp drei Kilometer entfernt, im hippen Berlin-Mitte, beugt sich Karl-Heinz Müller, Chef der Berliner Modemesse Bread & Butter, zufrieden über den Grundriss des stillgelegten Tempelhofer Flughafens. Über 600 Aussteller werden hier bald ihre Mode zeigen. Die Flächen sind lange ausgebucht. „Keine Stadt zieht so wie Berlin“, sagt der 53-Jährige, schwärmt von den Klubs, den Restaurants, der kreativen Szene und behauptet: „Cooler als hier geht es nicht.“ Lukrativer auch nicht: Für seine Ausstellungsflächen verlangt der Messechef „das Doppelte bis Dreifache der Tarife, die in anderen Städten üblich sind“. Im Gegenzug verspricht er eine professionell organisierte Marketingplattform und gute Partystimmung. Seit 2003 die erste Bread & Butter stattfand, haben sich die Besucherzahlen zunächst vervielfacht – und werden nun nicht mehr veröffentlicht. Weil sie sinken? Ein Krisenzeichen? Keinesfalls, winken die Veranstalter ab. „Besucherrekorde tun nichts zur Sache“, heißt es jetzt auf einmal, und Müller posaunt: „Wir haben Düsseldorf als führende deutsche Messehauptstadt für Mode abgelöst.“

Das Geld wird anderswo gemacht

Weniger erfolgreich ist die Modemetropole Berlin auf jeden Fall, wenn Laufstege, Aussteller und Prominenz verschwunden sind. Das eigentliche Business findet anderswo statt. „Auf der Messe entscheiden sich die Einkäufer für eine Marke“, erklärt Müller, „das Geschäft wird in der Regel später in Showrooms gemacht.“ In diesen nicht öffentliche Läden zeigen Designer Einkäufern ihre Kollektionen und nehmen Bestellungen auf. Showrooms unterhalten große Labels weiter vor allem in den kaufkraftstarken Städten München und Düsseldorf – allein am Rhein sind seit den 60er-Jahren rund 1000 Showrooms entstanden. „Das sind Ballungszentren, mit denen Berlin nicht mithalten kann“, sagt Premium-Chefin Anita Tillmann. Sie bietet deshalb nach der Messe in Berlin Ordertage in Düsseldorf und München an. Wer dort keine eigenen Verkaufsflächen hat, kann Termine in den Showrooms vereinbaren, die die Premium-Macher anmieten. Ein Service, den in der vergangenen Saison etwa 20 Prozent der insgesamt rund 900 Aussteller nutzten.

An der Mehrzahl der Berliner Labels geht das Geschäft dagegen komplett vorbei. Bei der jüngsten Premium kamen nur 30 Aussteller aus der Hauptstadt. Modenschauen oder eine Messepräsenz können sich nicht einmal 15 Prozent leisten. Ein 20-minütiger Slot im Zelt der Fashion Week kostet zwischen 10?000 und 20?000 Euro. Auch wenn die Veranstalter für junge Designer ab und an ein wenig im Preis heruntergehen, zeigen nur zehn der rund 35 Schauen Mode aus Berlin. Sechs davon werden von der Stadt gesponsert, darunter die von Kerner. Voraussetzung für die städtische Geldspritze: Die Designer haben die Professionalität, um Bestellungen zügig liefern zu können.

Die Kreativszene ist weltberühmt

„Für kleine Labels ein gewaltiger Spagat“, sagt Kerner. Auch er hatte in den vergangenen zwei Jahren Probleme, der explodierenden Nachfrage gerecht zu werden. Zum Entwerfen kam der Designer nur noch nachts und am Wochenende, tagsüber kümmerte er sich um Produktion, Auslieferung und suchte nach Sponsoren. „Ohne die hätten wir es nicht geschafft.“ Allein die Fertigung einer Musterkollektion kostet ihn bis zu 40.000 Euro. Immer wieder stand er kurz vor dem Aus. „Je mehr man verkauft, desto mehr muss man vorstrecken“, sagt er. „Da wird man schnell vom eigenen Wachstum überrollt.“

So weit sind unter den geschätzt 600 bis 800 Berliner Modeschöpfern nur wenige. Hunderte entwerfen unentdeckt in Hinterhöfen, mit einer Handvoll Mitarbeitern erwirtschaften sie Minimalumsätze. Der Standort Berlin ist dabei Fluch und Segen zugleich. „Arm, aber sexy“, sei seine Stadt, sagte der Regierende Bürgermeister Klaus Wowereit 2003. Tatsächlich ist die Hauptstadt auf der ganzen Welt für ihre kreative Szene bekannt, doch sie ist auch wirtschaftliches Niemandsland und bringt es bei 3,5 Millionen Einwohnern auf eine Arbeitslosenquote von über 14 Prozent. Etablierte Modekonzerne fehlen, junge Designer haben nach dem Studium kaum Gelegenheit, professionell dazuzulernen.

„Viele Designer haben keine Ahnung, wie sie einen Businessplan schreiben“, sagt Tanja Mühlhans, für Mode zuständige Referentin in der Senatsverwaltung. Die Stadt fördert die Kreativszene neben der Bezuschussung von Slots auf der Fashion Week unter anderem durch Wettbewerbe, vergibt Startkapital und bietet Darlehen und Coachings an. Viele Angebote würden zögerlich angenommen, sagt Mühlhans, „Designer wissen häufig nicht, welche Möglichkeiten sie haben, und scheuen den Kontakt mit der Wirtschaft.“ Manch einer will den finanziellen Erfolg gar nicht und zeigt seine Mode lieber bei Off-Schauen vor Freunden als womöglich in den Ruf zu geraten, kommerziell zu sein. Doch die Branche ist im Wandel – nicht zuletzt wegen der Modewoche. „Die Fashion Week hat die Modeszene in Berlin enorm vorangetrieben und professionalisiert“, glaubt Premium-Chefin Tillmann, „übrig geblieben ist heute, wer sich wirklich durchbeißen konnte.“

In der Versenkung verschwunden sind dagegen selbst bekannte Marken wie das einst für seine opulente Mode gefeierte Label Unrath & Strano: Beim Amtsgericht Berlin-Charlottenburg läuft ein Insolvenzverfahren. Zu wenige Käufer mochten sich die hochpreisige, extravagante Mode der Designer Klaus Unrath und Ivan Strano noch leisten. Andere haben sich besser auf den schwierigen Markt eingestellt. So finanziert etwa Kilian Kerner sein Label durch Nebenjobs: Als Chefdesigner arbeitet er für das Streetwear-Label No Ifs. Daneben hat er ein T-Shirt-Label mitgegründet und entwirft ab und zu Herrenkollektionen für die britische Ökomarke Komodo. Die Strategie zahlt sich aus: Kerner beschäftigt inzwischen zwölf freie Mitarbeiter. Zeitfresser wie Pressearbeit oder Vertrieb erledigen andere.

Auch das Geschäftsmodell von Michael Michalsky, dem Popstar unter Berlins Designern, reicht inzwischen weit über Mode hinaus. So wirbt der Gründer der bislang defizitären Labels „Michalsky“ und „Michalsky Jeans“ für ein Waschmittel und einen Paketdienst, ist Juror bei der Sat-1-Castingshow „Die beste Idee Deutschlands“ und entwirft am laufenden Band im Auftrag anderer: für einen chinesischen Sportmodehersteller Sportklamotten, für Audi Mitarbeiterberufskleidung und für Sony Laptophüllen. „Berührungsängste kann sich niemand mehr leisten“, sagt Michalsky. Die hat der ehemalige Adidas-Chefdesigner auch nicht gegenüber Investoren: Im Herbst 2008 verkaufte er – „kurz vor zwölf“ – eine Minderheitsbeteiligung an einen Investor, der Michalsky für fünf Jahre mit Geld ausstattet. Bis dahin soll seine Holding in die schwarzen Zahlen kommen. Auch Kerner hat sich kürzlich mit einem Geldgeber geeinigt. Die Vertragsdetails stehen noch nicht fest, doch Kerner weiß: „Bei mir geht es angesichts der Expansion um Beträge, die ich ohne Sicherheit nicht mehr stemmen kann.“

Andere Berliner Designer begnügen sich mit einem moderateren Wachstum – und können von ihrer Mode „trotzdem leben“, wie Clara Leskovar sagt. Die Berlinerin gründete 2004 gemeinsam mit ihrer Studienkollegin Doreen Schulz das Label c.neeon. Ihr Erfolgsrezept: „Produzierbare Mode, nur so viel Wachstum, wie es die Einnahmen aus dem Verkauf erlauben, und ein klarer Fokus auf Wirtschaftlichkeit.“ Als sie einer japanischen Einkäuferin ihre als Verkaufskollektion entworfene Abschlussarbeit präsentierten, verlangten sie Vorkasse für die Bestellungen – und bekamen das Geld. c.neeon konnte produzieren und zugleich eine neue Kollektion entwerfen.

Auch heute dominieren ökonomische Überlegungen den Alltag des Designerduos. Rund 70 Prozent der Arbeit erledigen die Frauen am Computer. Organisation statt Glamour: „Natürlich haben wir dabei Fehler gemacht“, sagt Leskovar und erzählt von Desastern bei der Zollabfertigung. „Doch wir werden immer besser.“ Inzwischen können sich die Berlinerinnen im Schnitt zwei Modenschauen pro Jahr sowie temporäre Showrooms in New York, Tokio und Paris leisten. Den Großteil ihrer Mode verkaufen sie im Ausland, „für Deutschland sind wir zu teuer und zu extravagant“. Der Aufwind der Hauptstadt als Modestandort nützt ihnen trotzdem. „Berlin als Heimat beeindruckt die meisten Einkäufer.“

Auf diesen Effekt setzt auch Stefan Sihler. „Etablierte Marken profitieren immens von der Ausstrahlung der vielen Kreativen“, sagt der Projektentwickler, während er durch das aufwendig sanierte Lagerhaus Labels Berlin 1 führt. Seit 2005 arbeitet Sihler daran, die Designerelite auf das Areal zu locken. Draußen fließt die Spree, nebenan residieren der Musiksender MTV und Universal Music. 2007 hat Boss hier seinen weltweiten Hauptshowroom eröffnet; weitere Marken folgten, darunter Orwell und Brax. „Viele unserer Mieter wollen von Berlin aus den osteuropäischen sowie den skandinavischen Markt erschließen“, sagt Sihler. Die Nachfrage sei gut. Auf dem Nachbargrundstück haben im Januar weitere Showrooms den Neubau Labels Berlin 2 bezogen, bald soll ein dritter Bau folgen. Am Ende werden es 60 Showrooms sein, so Sihlers Ziel. „Natürlich können wir damit nicht mit Düsseldorf konkurrieren, aber Berlin wird mächtig aufholen.“

Als Bremse könnte dabei ausgerechnet jene Subkultur wirken, die eigentlich das große Potenzial der Hauptstadt ist: Als das Labels-2-Gebäude mit Hunderten Gästen eingeweiht wurde, positionierten sich draußen Demonstranten mit Plakaten, die forderten: „Nicht alles dem Kapital opfern.“ Es war ein Sinnbild für das Dilemma einer Stadt, die nicht mehr nur arm, aber sexy, sondern endlich auch erfolgreich sein will.

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 07/2010.

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