Management „Das sind die Deutschen, die spinnen total“

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Manuela Stoll, Chefin des Start-ups Westwing in Moskau

Manuela Stoll, Chefin des Start-ups Westwing in Moskau© Westwing

Vor gut zwei Jahren gründete Manuela Stoll in Moskau ihren Online-Shopping-Club Westwing. Damals hatte sie noch keine Ahnung, warum der russische Zoll Sofas wiegt, wie man mit betrunkenen Lageristen fertig wird und wie unberechenbar russische Kunden sind. Russland – so viel ist inzwischen klar – ist kein Markt für Weicheier.

Frau Stoll, bevor Sie in Russland Ihren Online-Shopping-Club Westwing gegründet haben, hatten Sie ein Start-up in Deutschland. Was ist der Unterschied zwischen Köln und Moskau?

Die russische Geschäftspraxis ist schon eine andere. Es kam zum Beispiel vor, dass Lieferanten unseren Chefeinkäufer gefragt haben, ob sie einen Scan von meinem Reisepass haben könnten. Damit sie – falls wir nicht zahlen – wissen, wo ich wohne. So etwas wäre in Deutschland undenkbar. Man denkt hier auch mehr in Worst-Case-Szenarien. In Deutschland war klar: Ich habe mit einem Geschäftspartner dieses und jenes im Vertrag vereinbart, also wird der das schon machen. Jetzt überlege ich mir von Anfang an: Was passiert, wenn er das nicht macht?

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Das hört sich anstrengend an.

Man braucht immer einen Plan B, weil vieles unberechenbar ist. Wir hatten etwa mal ein Lager angemietet, dessen Manager ein Alkoholproblem hatte. Der hat dann irgendwann entschieden: Ich schließe das Lager jetzt mal ab und lasse weder Ware rein noch raus. In so einer Situation kann man mit dem Vertrag wedeln wie man will, das ändert nichts. Klar, ich kann auch in Russland jemanden verklagen. Aber das hilft mir in der Situation kaum, weil ich die Situation schneller lösen muss als über einen monatelangen Rechtsstreit, da ich ja sonst jeden Tag enttäuschte, frustrierte Kunden habe.

Warum haben Sie sich dann für Russland als Standort entschieden?

E-Commerce ist hier ein Wachstumsmarkt. Über 60 Millionen Russen sind schon regelmäßig online, das sind mehr Menschen als in Deutschland. Diese Zahl wird weiter wachsen. Gleichzeitig ist Online-Shopping unterentwickelt. Man muss sich also nur die Zahlen aus Deutschland oder den USA anschauen, um zu sehen, wo es hingehen wird. Das ist völlig logisch, da gibt es kein Zurück. Und da wollen wir ganz vorne mit dabei sein.

Manuela-Stoll_Westwing_hochkant_620Mit Ihrem Start-up Westwing verkaufen sie Wohnaccessoires und liefern sie nach Hause. Das klingt in so einem großen Land wie Russland ziemlich kompliziert. 

Wir hatten zu Beginn noch einen anderen Online-Shop, der Mebelrama hieß, und über den wir hauptsächlich große Möbel verkauft haben. Da war der Transport tatsächlich ein Riesenproblem, das hatten wir alle unterschätzt. Zum einen gibt es kaum Anbieter, mit denen man überhaupt Speditionsware an Privatkunden verschicken kann. Zum anderen geht die Ware oft kaputt. Der Grund dafür ist nicht nur, dass die Distanzen groß und die Straßen schlecht sind. Das große Problem ist, dass die Ware zu häufig umgeschlagen wird, weil die Warenströme noch keine effizienten Direktlieferungen in Städte in den Regionen zulassen.

Andere Online-Shops schicken eigene LKW los.

Bei Westwing haben wir mittlerweile auch eine eigene Auslieferflotte, aber bisher nur für Moskau. Als Start-up ist es schwierig, so etwas von Beginn an zu finanzieren und auch jetzt wäre es für Lieferungen in die Regionen viel zu teuer. Am Anfang ist man zu unbekannt, dann kriegt man den LKW nicht voll. Aber um bekannt zu werden, muss man einen sehr guten und günstigen Lieferservice bieten, was ohne eigene Auslieferflotte oft nicht möglich ist. Ein klassisches Henne-Ei-Problem. Deswegen haben wir uns mit Westwing zu Beginn für einen anderen Weg entschieden und uns auf Produkte konzentriert, die noch als Paketware verschickt werden können. Große Speditionsware verkaufen wir erst seit ein paar Monaten und verschicken sie bisher auch nur in Moskau.

Was unterscheidet einen russischen Kunden von einem deutschen?

Es gibt hier ein großes Misstrauen. Daher zahlen fast alle Kunden per Nachnahme. Dadurch geben sie aber keine echte Zusage ab, die Ware wirklich zu kaufen. Viele Bestellungen werden storniert. Mancher klickt einfach mal auf kaufen und sagt dann: ‚Ups! War nicht so gemeint.‘ Das passiert in Deutschland auch, klar. Aber weil die Leute in Russland per Nachnahme bezahlen, kann ich ihnen noch nicht einmal den Hin-Transport berechnen, der im Vergleich zu Deutschland sehr teuer sein kann.

Erst einmal muss die Ware ja nach Russland rein. Wie klappt’s mit dem Zoll?

Auch da gibt es ein großes Misstrauen. Die Politik will sicherstellen, dass der Zoll nicht geschmiert wird und die Zöllner wollen sicherstellen, dass die Importeure nicht betrügen und die Zölle zu umgehen. Das schafft eine große Bürokratie und absurde Situationen.

Zum Beispiel?

Nehmen wir an, wir importieren ein Sofa und haben einen richtig guten Einkaufspreis verhandelt. Dann geht beim Zoll ein rotes Lämpchen an und die Beamten sagen: ‚Oha, die will uns betrügen. Denn ein Kilo Sofa aus Deutschland kostet laut unserer Datenbank mindestens 10 Euro und nicht nur 5 Euro.‘ Dass wir mit unseren Rechnungen belegen können, welchen Preis wir tatsächlich an den Lieferanten gezahlt haben, interessiert dann, wenn man Pech hat, nicht mehr. Der Zoll wird allein aufgrund des in der Datenbank festgelegten Mindestpreises pro Kilogramm berechnet – und unsere Kalkulation zunichte gemacht.

Wie wehren Sie sich dagegen?

Wir arbeiten mit erfahrenen Brokern zusammen und wiegen die Möbel vor dem Import noch einmal genau nach – auch wenn wir die Herstellerangaben haben. Denn wenn das Gewicht an der Grenze nicht genau stimmt, macht man sich alleine dadurch schon angreifbar. Solche unerwarteten Hürden tauchen immer wieder auf, das macht die Arbeit hier aber auch spannend. Es war schon lustig, als wir herausgefunden haben, dass es beim russischen Zoll tatsächlich die Maßeinheit „ein Kilo deutsches Sofa“ gibt. So wie 200 Gramm Salami.

Sie waren über sieben Jahre bei McKinsey und haben Unternehmen beraten. Was hat Sie überrascht, als Sie selbst Unternehmerin wurden?

Der Alltag als Unternehmer ist noch viel mehr davon geprägt, die Ausgaben der Firma zu planen und zu kontrollieren, als ich erwartet hätte. Als Berater schmeißt man das Geld natürlich auch nicht raus. Aber man arbeitet – gerade wenn man bei einer der Topberatungen ist – mit großen Klienten zusammen, die profitabel sind. Von dezidierten Kostensparprogrammen einmal abgesehen, geht es oft eher um Strukturen oder Wachstumsstrategien – da wird nicht ständig jeder Cent zweimal umgedreht. Wir achten jeden Monat bis ins kleinste Detail auf unsere Kosten, weil es enorm wichtig ist, möglichst schnell in die schwarzen Zahlen zu kommen. Und dann arbeitet man natürlich mit ganz anderen Menschen zusammen.

Inwiefern?

In der Beratung sind die Leute wahnsinnig motiviert. Wenn man denen eine Aufgabe gibt, dann erledigen sie die einfach. Hier gibt es Leute, die sagen: Lifestyle ist mir wichtiger. Ich will jeden Tag um sechs aus dem Büro gehen. Deswegen bin ich ja auch nicht Berater geworden. Natürlich ist das völlig fair. Aber als Gründerin ist man auf motivierte Leute angewiesen, die sich auch mal extra reinhängen – gerade, weil man auf sein Budget achten muss und nicht von Beginn an ein riesiges Team anheuern kann. Man muss die Mitarbeiter daher begeistern, damit sie bereit sind, auch mal Überstunden zu machen. In der Beratung lernt man so etwas eher weniger. Dazu kommen die kulturellen Unterschiede.

Was unterscheidet denn russische Mitarbeiter von deutschen?

Ich höre schon ab und zu über drei Ecken: ‚Ach, das sind die Deutschen, die spinnen total. Die arbeiten immer krass viel, die sollen sich mal entspannen.‘ Gleichzeitig haben die Leute hier aber gerade deswegen viel Respekt vor Deutschen. Viele Russen bevorzugen es, in Firmen mit europäischem Management-Team zu arbeiten. Und natuerlich kann man auch hier Leute finden,  die sich reinhängen. Wir haben mittlerweile ein gutes Team. 2014 wollen wir rentabel werden. Wir stehen kurz davor.

 

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