Unternehmen Der Kapselkrieger greift Nespresso an

In den 90ern machte Jean-Paul Gaillard aus dem defizitären Nischenprodukt Nespresso eine Gelddruckmaschine. Jetzt konkurriert er durch Billigkapseln mit seinem ehemaligen Arbeitgeber - auch in Deutschland.

Man hätte die Sache geräuschlos beilegen können. Der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern Nestlé hätte den lästigen kleinen Angreifer aus Fribourg einfach geschluckt – wie George Clooney in der Werbung seinen Nespresso. Eine teure Angelegenheit, aber das Thema wäre erledigt gewesen.

Der Stolz ist heute noch herauszuhören, wenn Jean-Paul Gaillard erzählt, wie seine Ethical Coffee Company 2008 beinahe gekauft worden wäre, ohne zuvor auch nur einen Schweizer Franken Umsatz gemacht zu haben. Um nahezu jeden Preis hätten die Nestlé-Granden damals verhindern wollen, dass Gaillard ihnen mit seinen Kaffeekapseln Nespresso-Trinker wegschnappt.

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Doch dann sei die Sache an der Eitelkeit von Nestlé-Verwaltungsratschef Peter Brabeck-Letmathe geplatzt, behauptet Gaillard: „Nach dem Verkauf wäre ich wohlhabender als er gewesen. Das hätte er nicht ausgehalten.“ Schließlich war Gaillard mal Nespresso-Chef – und damit Brabecks Angestellter.

Kein Deal also, sondern Streit. Und ein komplizierter noch dazu. Wie immer wenn es um große Summen und große Egos geht. Hier Gaillard, der von 1988 bis 1998 an der Spitze von Nespresso stand und in dieser Zeit das Kapselsystem perfektionierte. Dort Brabeck, der Nestlé in den vergangenen vier Jahrzehnten wie kein Zweiter geprägt hat. Streitobjekt ist ein extrem attraktiver Markt: Kaffee, der in Kapseln und Pads verkauft wird – der wahrscheinlich größte Erfolg der jüngeren Konsumgütergeschichte. Im vergangenen Jahr gaben Kaffeetrinker allein in Deutschland 520 Mio. Euro dafür aus.

Dieses Geschäft gehörte Nespresso. Bis der alte Chef, der bei den Schweizern im Unfrieden ausgeschieden ist, auf die Idee kam, seinem Ex-Arbeitgeber ein bisschen Konkurrenz zu machen.

Die Portionspackungen sind mehr als bloß eine Nische. Nestlé-Schätzungen zufolge steuern Kapseln und Pads inzwischen 25 Prozent zum gesamten Kaffeeumsatz bei. Und der Boom ist ungebrochen: Während der Gesamtmarkt für Röstkaffee schrumpft – Tchibo rechnet für 2011 in Deutschland mit einem Mengenminus von fünf Prozent -, legt der Verkauf von Portionen weiter zu.

Jeder große Kaffeehersteller bietet mittlerweile sein eigenes System an: Kraft hat Tassimo, Lavazza verkauft Blue, Tchibo Cafissimo. Doch keiner hat die Entwicklung erfolgreicher vorangetrieben als Gaillard bei Nespresso.

Als der Markenstratege 1988 bei der zuvor glücklosen Nestlé-Tochter anheuert, entwickelt er aus der Automatenlösung für kleine Büros ein Luxusprodukt für anspruchsvolle Kaffeetrinker. Mit einem genialen Vertriebskonzept aus eigenen Boutiquen, eigener Telefonhotline und später eigenem Internetshop werden Zwischenhändler ausgeschaltet. Das Geld für jede Kapsel landet direkt bei Nestlé.

Gaillard umzäunt das System mit einer Vielzahl von Patenten. Nespresso wird zum Paradebeispiel eines Lock-in-Produkts: günstige Maschinen, teure Kapseln – und ein effektiver Patentschutz, um Wettbewerber fernzuhalten.

Jahr für Jahr steigt der Umsatz satt zweistellig, 2010 überspringt er die Grenze von 3 Mrd. Schweizer Franken. Die nicht veröffentlichte Gewinnmargen (seit 1995 schreibt Nespresso schwarze Zahlen) sind Stoff für Legenden.

Groß ist daher das Raunen, als Ethical Coffee im Mai 2010 mit einer Kapsel auf den Markt kommt, die in jede Nespresso-Maschine passt. Gaillard ist überzeugt, einen bislang unentdeckten Pfad durch den von ihm und seinen Nachfolgern angelegten Patentwald gefunden zu haben. Überhaupt sei das ja alles Quatsch mit den 1700 Schutzrechten, von denen so oft die Rede ist.

„Es gibt nur 70 Patente, die durch verschiedene Modelle und Jurisdiktionen multipliziert werden. Von den 70 betreffen nur sechs die Kapseln und davon wiederum sind nur zwei wirklich wichtig“, raunzt Gaillard. Welche, will er nicht verraten. Doch er lächelt wissend: „Die können uns nichts anhaben.“

Form und Farbe unterscheiden sich kaum vom Original. Wohl aber das Material. Jede einzelne der 12.300 Nespresso-Kapseln, die laut Nestlé 2010 pro Minute zubereitet wurden, besteht aus Aluminium. Vergangenes Jahr addierte sich das zu einem Berg von fast 6000 Tonnen – so viel wie 33 leere Jumbojets. Der Konzern wird nicht müde zu betonen, dass ein großer Teil davon recycelt würde. Einen unangenehmen Nachgeschmack hinterlässt die Materialschlacht trotzdem bei vielen Konsumenten.

Ethical Coffee wirbt mit Kapseln, die man nach Gebrauch auf den Kompost werfen kann. „Alles ist vollständig biologisch abbaubar“, schwärmt Gaillard. Und billiger sind sie auch noch. Zum 1. Juni setzt Nespresso die Preise pro Portion herauf, je nach Sorte auf bis zu 39 Cent. Der Gründer, an dessen Firma unter anderem die Benetton-Familie mit ihrer Edizione-Holding sowie der Private-Equity-Fonds 21 Partners beteiligt sind, hält mit 25 Cent dagegen.

Im vergangenen Jahr nahmen die 7000 französischen Casino-Supermärkte Gaillards Kapseln unter eigenem Namen ins Programm. Inzwischen liegen sie auch in den 2000 Monoprix-Märkten im Regal. Zwei Werke produzieren die Portionspackungen, die in fünf Geschmacksrichtungen erhältlich sind. Fast gleichzeitig brachte der US-Konzern Sara Lee in Frankreich Nespresso-kompatible Kapseln auf den Markt. Und in der Schweiz bietet neuerdings der Discounter Denner ein Konkurrenzprodukt an, das in die früher nur Nestlé vorbehaltenen Nespresso-Maschinen passt. George Clooney, der so charmant „Was sonst?“ von den Werbeplakaten fragt, muss sich auf Alternativantworten gefasst machen.

Der Vormarsch der Rivalen wird zur ernsten Bedrohung für Nestlés schöne Gewinnmargen. „Nespresso wird Marktanteile verlieren“, prophezeit Richard Withagen, Analyst des Investmenthauses SNS Securities.

Der Pionier versucht, sich gegen die Angreifer juristisch zur Wehr zu setzen, bislang ohne Erfolg. Gaillard kostet den Triumph aus, immer wieder traktiert er Brabeck, den Mann an der Spitze des 85-Mrd.-Euro-Konzerns, mit E-Mails: „Wird langsam eng auf dem Markt“, frotzelte er nach dem Start von Sara Lee.

Im Herbst will Gaillard seine Kapseln in weiteren Ländern anbieten: in der Schweiz – und in Deutschland, mit 4 Mrd. Euro Umsatz der zweitgrößte Kaffeemarkt nach den USA und eines der Kernabsatzgebiete für Nespresso. Als erster Einzelhändler, heißt es, soll Rewe die Kapseln ins Sortiment aufnehmen, wie Casino unter eigenem Namen.

Um die neuen Märkte verlässlich beliefern zu können, investiert Gaillard kräftig. Im Juni läuft ein weiteres Ethical-Coffee-Werk bei Genf an, ganz in der Nähe der Nestlé-Zentrale in Vevey. Alle sechs Wochen kommt eine Produktionslinie hinzu. Bis Ende 2011 soll die Kapazität des Unternehmens bei 750 Millionen Kapseln pro Jahr liegen, Ende 2012 bei zwei Milliarden. Nestlé produziert jährlich ein Vielfaches davon.

Was treibt Gaillard in diesen ungleichen Kampf? Ist der Mann mit den hängenden Augenlidern und dem sprühenden Geist, der redet wie ein Wasserfall und raucht wie ein Schlot, ist Jean-Paul Gaillard womöglich auf einer persönlichen Vendetta?

Die hierarchischen Strukturen des Nestlé-Konzerns, wird er nicht müde zu erzählen, hätten ihn kolossal genervt („Wie eine Armee!“). Seine Idee, Nespresso eine günstigere Schwestermarke zur Seite zu stellen, hätten sie in Vevey abgelehnt, um dann später doch Dolce Gusto zu starten („15 Jahre zu spät!“).

Rache also? „Bullshit!“, wischt der 56-Jährige die Vermutung beiseite. Er habe bloß zwei Dinge miteinander verbinden wollen, die ihm am Herzen liegen: Umwelt und Kaffee. „Ich mag keinen Whisky und keinen Tee. Aber es gibt wenig Besseres als einen guten Espresso“, sagt er. Aus Liebe zur Umwelt lasse er auch seinen Jaguar in der Garage stehen. Den besitze er ohnehin nur noch, um seinem Sohn einmal einen automobilen Dinosaurier zeigen zu können.

Eigentlich, sagt Gaillard, wollte er lediglich ein Nischenprodukt verkaufen, ein eigenes Espresso-System mit kompostierbarer Kapsel. Aber dann, im Januar 2008, schaute er sich auf der Patente-Website Wipo an, was Nestlé dort registriert hatte. „Ich komme aus einer Familie von Ingenieuren, und plötzlich wurde mir klar, dass sie etwas übersehen hatten. Dass sie so lange und so dicht an dieser Kapsel gearbeitet haben, dass sie die Lücke dahinter aus dem Blick verloren haben.“ Er habe dann ein paar Minuten überlegt, ob er diese Lücke nutzen sollte. Ob er tatsächlich Krieg wollte. Dann habe er sich gesagt: „Was zum Teufel – klar mach ich das!“

Seither spitzt sich die Sache zu. Vor einem Jahr klagte Nestlé in Frankreich auf Patentschutz. Beamte konfiszierten 50 Kapseln in den beiden dortigen Ethical-Coffee-Werken. „Wir sollen ein Patent verletzt haben, das mit ihren Maschinen zu tun hat – aber wir produzieren doch gar keine Maschinen. Lächerlich!“, gibt sich Gaillard selbstbewusst.

Nestlé selbst hält sich schweizerisch diskret zurück. Man äußere sich weder zu Wettbewerbern noch zu laufenden Verfahren, heißt es in der Zentrale. „Wir vertrauen auf unsere juristischen Argumente.“ In der Schweiz konnten sich diese bislang allerdings nicht durchsetzen. Anfang März hob das Handelsgericht

St. Gallen das provisorische Verkaufsverbot gegen die Kapseln der Migros-Tochter Denner wieder auf. Für Gaillard keine Überraschung: „Lego konnte seinen Noppenstein auch nicht als 3-D-Marke registrieren lassen, wie sollte Nespresso dann die Kapsel schützen lassen?“

Der Kampf geht weiter. Die neuen schlanken Pixie-Maschinen von Nespresso bereiten Gaillard erhebliches Kopfzerbrechen. Während das Gerät Originalkapseln klaglos verarbeitet, gibt es mit den Ethical-Coffee-Portionen Probleme. „Das ist kein fairer Wettbewerb“, schimpft Gaillard und gerät schon wieder in Rage. Er will in Frankreich gegen die angebliche Benachteiligung klagen. „Das kann Nestlé Milliarden kosten.“ Und überhaupt werde sich der Konzern noch umschauen. „Bis Ende des Jahres bringen wir mit einem Partner eigene Maschinen auf den Markt.“

Nein, mit Rache habe das alles nichts zu tun, beteuert der Firmengründer noch einmal. Schließlich sei das Ende des Konflikts absehbar. In drei, vier Jahren, wenn die Patentfragen geklärt und Kompostkapseln etabliert seien, will er mit Ethical Coffee an die Börse gehen.

Und wenn das Klima an den Märkten stimmt und auch sonst alles gut läuft, wird Gaillard vielleicht doch noch reicher als sein früherer Chef.

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