Unternehmen „Die anderen schlafen nicht“ – Daimlers Bemühen in China

Lange schwächelte Daimler auf dem boomenden Automarkt China, doch nun scheint es für die Schwaben dort langsam aufwärts zu gehen. Experten stellen dem Autobauer für seine Reformen in dem Riesenreich ein gutes Zeugnis aus - wenn da nur die Rivalen nicht wären.

Ein Feuerwerk an neuen Modellen, bessere Vertriebsstrukturen und sogar ein eigener Vorstand: Daimler hat mittlerweile seine größten Problemzonen auf dem boomenden Automarkt China beackert. Zurücklehnen kann sich der Autobauer in dem Riesenreich aber mitnichten.

Denn trotz Daimlers Bemühungen, in China aufzuholen, zeichnet sich dort noch kein wirklicher Stimmungswandel ab. Erst kürzlich titelte die Onlineausgabe des Parteiorgans „Volkszeitung“: „Absatz der Luxusautos im ersten Halbjahr: nur Benz fällt“. Das Autoportal des chinesischen Internetriesen Tencent stellte gar mit einem mitleidigen Unterton für Daimler das Absatzvolumen von Audi vor: „Es ist 2,3 Mal das von Benz.“

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China als Schlüsselmarkt

Auch Branchenkenner legen den Finger in die Wunde. „Im Moment läuft es besser“, sagte Analyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler. „Aber dass man damit die Konkurrenz bis 2020 überholen wird, daran glaube ich nicht“» Die Stuttgarter müssen sich wegen einer Kampfansage nämlich nicht nur an ihrer eigenen Entwicklung in China messen lassen, sondern immer auch am Erfolg der Erzrivalen BMW und Audi, die Daimler bis 2020 weltweit überholen will.

„Der chinesische Markt ist sicherlich der Schlüsselmarkt für den Erfolg von Daimler“, sagt Autoexperte Stefan Bratzel von der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch Gladbach. Dort können die Stuttgarter mittlerweile erste Erfolge ihrer Aufholjagd vorweisen: Im Juni stieg der Absatz mit 19 549 Autos im Vergleich zum Vorjahresmonat um 16 Prozent.

Noch zum Jahresbeginn hatte Daimler dort herbe zweistellige Einbrüche melden müssen. Für die gesamten ersten sechs Monate steht nun noch ein Minus von 0,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr in den Büchern. In der zweiten Jahreshälfte soll China nun sogar zum weltweiten Absatzplus für 2013 beitragen, wie Konzernchef Dieter Zetsche ankündigte. Und: „Wir gehen davon aus, dass für uns der chinesische Absatz den amerikanischen mittelfristig übersteigen wird.“

Wettbewerber auf der Überholspur

„Es scheint jetzt ein bisschen aufwärts zu gehen“, sagt Experte Bratzel. „Man muss das aber immer an den Wettbewerbern messen.“ Und die sind immer noch auf der Überholspur. Audis Absatzplus in China war im Juni nicht nur mehr als doppelt so hoch wie das von Daimler. Mit 228 139 verkauften Autos im ersten Halbjahr übertrafen die Bayern sogar Daimlers kompletten Jahresabsatz in China im Jahr 2012 deutlich. Auch Erzrivale BMW meldete für das erste Halbjahr zweistellige Wachstumsraten.

Nach Ansicht Bratzels müssen die Schwaben in China Ende des Jahres mindestens auf ein Absatzplus von 10 Prozent kommen, um Hoffnung schöpfen zu können. „Man will ja einen Aufholprozess starten“, sagte der Experte. „Im Jahr 2014 muss man an die Wachstumszahlen der anderen mehr als rankommen.“

Tatsächlich haben die Stuttgarter in jüngster Zeit in dem Riesenreich viel bewegt. Aus zwei getrennten Vertriebsorganisationen – bisher ihre Achillesferse – machten sie eine, mit Hubertus Troska wurde ein eigener China-Vorstand berufen, und sogar mit einem chinesischen Partner verbündeten sie sich. Erst Ende Juni verkündeten sie, den Vertrieb künftig zusätzlich aus der deutschen Zentrale heraus unterstützen zu wollen. Das Händlernetz vor Ort soll allein in diesem Jahr um 75 neue Betriebe auf insgesamt mehr als 300 Händler wachsen. Danach sind jährlich 50 weitere geplant.

„Die großen Baustellen wurden adressiert. Jetzt geht es darum, sie nachhaltig zu schließen“, sagt Bratzel. Daimler müsse jetzt vor allem mit neuen Modellen in China punkten. Bis 2015 wollen die Stuttgarter rund 20 neue oder überarbeitete Fahrzeuge auf dem Markt einführen. „Der Aufholprozess wird auch dann nicht einfach“, sagt Bratzel. „Die anderen schlafen nicht.“

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