Unternehmen Junger Wilder sucht coolen Profi

Wenn Kreative und gestandene Unternehmer aufeinandertreffen, können beide profitieren: Die Kleinen bekommen eine Portion Know-how, die Großen eine Frischzellenkur.

Dunkel ist es und voller Leute. Alles schnattert durcheinander. Ordner schieben sich durch das Gewusel, platzieren Promis in der ersten Reihe. „Da ist Jeanette Biedermann“, tuschelt eine Frau. Fotografen gehen am Catwalk in Stellung, endlich sitzen alle, das Licht glimmt nur noch schwach. Der sonst weiße Laufsteg trägt ausnahmsweise Braun. Dann wummern die Bässe los, ein Stroboskop wirft Blitze, die Wand strahlt, und aus dem gleißenden Gold tritt das erste Mannequin.

„Hoffentlich fällt keines der Models hin“, sagt Eckard Kern. Auf Fliesen zu laufen ist ungewohnt, doch die Mädels marschieren unverdrossen. Kern entspannt sich. „Großartige Kleider“, sagt er. Die Fliesen lobt er nicht, es sind schließlich seine eigenen. Kern ist Chef von Villeroy & Boch Fliesen, er hat sie hier verlegen lassen, die Holzoptik auf den Boden, das Dekor in Silber und Gold an der Wand.

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Seine Idee war das nicht. Ein junger Modedesigner hatte angerufen: „Hallo, hier ist Kilian Kerner“, sagte der. „Ich mache demnächst eine Modenschau und möchte meinen Catwalk fliesen lassen. Hätten Sie Lust?“ Villeroy & Boch sagte Ja. Das war vor einem guten Jahr. Seitdem haben beide Partner viel gelernt. Zum Beispiel, dass sich in fünf Wochen zwar ein Laufsteg stylen lässt, dass aber der Zug für Shootings und Kampagnen längst abgefahren ist. Schnell war klar: Soll künftig mehr dabei rumkommen, das Marketing das Möglichste rausholen, heißt es frühzeitig planen. Generalstabsmäßig. Routine für Villeroy & Boch, für Kerner, den Kreativen, ein Lernprozess.

Kleine Unternehmer können viel lernen, wenn ein größerer Partner mit Know-how in ein Projekt einsteigt. Auch wenn’s erst nur ums Geld geht, das der Große mitbringen soll – bald merken viele Kleine, dass der noch mehr zu bieten hat. Dass sich bei dem was abgucken lässt. Das kann viel bringen, gerade wenn ein Kleiner auf dem Sprung ist, wachsen will und fragt: Was brauche ich dafür? Oder wenn er sich an Neues ranwagt, sich noch gar nicht auskennt oder plötzlich mit ganz großen Tieren verhandeln muss.

„Gerade Kreativen nützt die Zusammenarbeit weit mehr als das Blättern im BWL-Handbuch“, sagt Andrea Kuhfuß von der Bremer Wirtschaftsförderung. Sie betreut Kooperationen kleiner Firmen mit großen Unternehmen und weiß, wie sehr vor allem Anfänger profitieren. Sie erfahren am eigenen Leib, wie die Großen es angehen, erkennen Unterschiede zur eigenen Denk- und Arbeitsweise. Aha-Effekte sind eingepreist. Vorausgesetzt, die Chemie stimmt und der erfahrene Partner lässt sich in die Karten schauen.

Villeroy & Boch zeigte sein ganzes Blatt und lud Kerner ein. So fuhr der Designer von Berlin ins saarländische Merzig, schaute in Büros, Werkstätten und ins Keramikmuseum. „Das ist der Wahnsinn“, sagt er. Vitrinen voller Vasen, Teller, Kacheln. 170 Jahre Erfahrung. „Ich bin ja kein Anfänger mehr, ich habe auch schon zwölf Kollektionen gemacht“, sagt der 31-Jährige. „Aber die Leute bei Villeroy & Boch sind einfach sehr gut organisiert und professionell.“ Er sprach mit den Chefs und merkte: Kreativität allein überzeugt nicht. Jedes Projekt wird ständig hinterfragt, auch der Catwalk. „Die Idee muss passen – zu unserer Strategie, unserer Marke und unserer Zielgruppe“, sagt Jacqueline Bauer, die bei Villeroy & Boch Fliesen das Marketing leitet. Sie weiß, was sie will, hat den Businessplan stets im Kopf.

Das Zusammenspiel ist für die Kleinen ein Lernprozess. Wer ernst genommen werden will, muss zuverlässig sein. Und aktiv das Projekt vorantreiben: Drei Wochen Pause macht Kerner heute nach einer Show. Dann ruft er Frau Bauer an und bespricht die Designs für die nächste Saison.

Der Designer mit den Fliesen

Noch wollen sie zusammenarbeiten. Villeroy & Boch ist zufrieden. Das Marketing hat den Ausflug ins Modezelt gründlich abgeklopft: Was bleibt hängen bei den Kunden? „Eine gemeinsame Show ist ja noch keine Botschaft“, sagt Bauer. Im Gegenteil. Innenarchitekten scheren sich wenig um Kerner, das Modevolk ist nicht auf Fliesen aus. So riet Bauer zur Splittung der PR: Jeder bedient seine Fachmedien. Villeroy & Boch zeigt, was es draufhat in der Raumgestaltung. Kerner hält es umgekehrt: Mode nach vorn, Fliesen in den Hintergrund. Da sind sie richtig – als Erkennungszeichen. „Ich bin der Designer mit den Fliesen“, sagt Kerner. Nun will er weiterwachsen. Kürzlich hat er einen Investor ins Haus geholt, einen Onlineshop eröffnet. Jetzt baut er sein Marketing aus. Einen Fachmann dafür hat er schon eingestellt.

Ein Musterbeispiel für eine Langzeitverbindung. Auf Dauer lassen sich Fehler ausmerzen, und Routinen wachsen. Kaum Lerneffekt hat dagegen, wer sich nur kurz zusammentut und seinem Agenten die Kommunikation überlässt. Kerstin Geffert ist Chefin der Berliner Mode-PR-Agentur Silk Relations und verkuppelt viele ihrer Klienten. Zum Beispiel den Modedesigner Markus Lupfer, der im Berliner Soho House seine Kollektion zeigte – ein teures Unterfangen. Finanzielle Unterstützung und Getränke kamen vom Likörhersteller Cointreau. „Ich spiele in solchen Fällen die Bälle hin und her, beschleunige Prozesse“, sagt Geffert. Viele Partner sehen sich beim Event zum ersten Mal. Und danach nie wieder.

Beispiel: Star-Designer Michael Michalsky

Grundverkehrt, sagt der Designer Hartmut Esslinger. Sein Unternehmen Frog, 1969 im Schwarzwald gegründet, hat für Steve Jobs das Apple-Design entworfen. Heute sitzt es im Silicon Valley, hat Ateliers rund um die Welt. Seinen Kunden, darunter General Electric, Siemens und Hewlett-Packard, liefert Frog nicht nur Design, sondern berät auch, wenn es um neue Produkte und Marktchancen geht. Designer können „erst dann ihr Schicksal selbst in die Hand nehmen, wenn sie die Funktionsweise von Unternehmen beherrschen“. Sie sollten die „rationale Denkweise, Ethik und Kreativität“ der Großen schätzen, wenn sie Erfolg wollen.

Ewig den jungen Wilden zu geben wäre der falsche Ansatz. Besser ist es zu schauen, wo die Großen mit ihrer Professionalität punkten. Und sich so viel wie möglich davon abzugucken. Was ist verkehrt daran, das kreative Chaos in klare Bahnen zu lenken? Aufgaben fest zuzuordnen? Verbindliche Strukturen einzuführen? Das lässt sich lernen: denken und handeln wie ein gestandener Unternehmer.

Komfortabel ist es, wenn ein Partner eine neue Chance gleich aus dem Hut zieht. So ging es dem Designer Michael Michalsky, als ihn 2009 eine Bestellung überraschte: Sony wünschte Gadgets für Leute, die viel unterwegs sind. „Erst dachten wir, die wollen nur die Verpackung von uns, aber die meinten die Produkte selbst.“ MP3-Player zum Beispiel. „Darauf waren wir nicht vorbereitet.“ Michalsky macht Mode, unter den kleineren deutschen Designern ist er ein großes Tier. Elektronik war neu. Aber reizvoll.

Am Ende habe es gut geklappt, sagt Michalsky. Immerhin weiß er, wie ein Konzern von innen aussieht, war jahrelang bei Adidas und Levi’s angestellt. Aber Gehäuse für MP3-Player – das erfordert Umdenken. Raus aus dem Modezirkus, der nichts Schlimmeres kennt als einen vertrauten Anblick. Und rein in die Welt der Elektrogeräte. Die will ein Kunde auch nach Jahren noch täglich anschauen mögen. Also muss der Designer sich Zeit nehmen und reindenken in die fremde Marke.

Der Fall Sony wurde für Michalsky zum Lehrstück, bald darauf gründete er das Michalsky DesignLab. Die Tochterfirma, in der nun fünf Mitarbeiter genau diese Aufträge annehmen. Alles außer Mode. Das kleine Spezialteam bringt mehr Professionalität, aber noch wichtiger ist für Michalsky sein neues Selbstverständnis als Designdienstleister. „Mir war nicht bewusst, dass andere Unternehmen mich als so vielseitig wahrnehmen“, sagt er. „Heute kann ich viel besser einschätzen, wie meine Designsprache auf andere Produkte übertragen werden kann. Ich gehe mit mehr Sicherheit an solche Aufträge ran.“

Handtaschen zu 70 Euro

Jüngstes Beispiel ist die Catwalk-Bar im Berliner Hotel Marriott, die Michalsky entwirft. Komplett vom Stuhl bis zur Serviette. Diesmal ging er nach Plan vor. Er hat sich mit den Hotelleuten zusammengesetzt: Wer ist typischer Gast? Soll auch Publikum von der Straße kommen? Was ist das Selbstverständnis der Marriott Hotels? Was erhofft sich der Betreiber? Erst dann machte Michalsky sich an die Entwürfe. Auch das nicht frei Schnauze, sondern mit Experten. Die Firma Raum Concept arbeitet viel für Marriott Hotels und half bei den 3-D-Entwürfen. „Man darf als kleines Fashion-Label nicht nur die Kreativität raushängen lassen“, sagt Michalsky. „Wenn man sich hinstellt und sagt ‚Ich bin ein Künstler, ich arbeite nach meinen Regeln‘ – das funktioniert nicht.“

Man muss nicht alles schon können, um bei der Zusammenarbeit zu glänzen. Lernbereitschaft und Offenheit sind viel wichtiger. Und da liegt auch für viele kleine Unternehmer der Reiz von Kooperationen: sich auf Neues einzulassen, sich in wechselnde Märkte zu begeben. Deshalb hat Modedesigner Sam Frenzel gern für den Modehändler Peek & Cloppenburg Düsseldorf eine Handtaschenserie entworfen. Für Frenzel heißt das: neue Grenzen. Denken in kleinen Preisen.

Der 30-Jährige versteht sich als Couturier, arbeitete sechs Jahre in Paris. „Bei Lacroix heißt es: ,Make it beautiful, no matter what it costs‘“, sagt er. Bei P&C hieß es: 70 Euro im Verkauf. Frenzel fragte, welches Material überhaupt möglich sei bei dem Preis. „Die haben dann massenweise Ordner rangeholt.“ Frenzel suchte, bis er fand, was ihm gefiel – und blieb anspruchsvoll. Wenn schon Kunstleder, dann bitte das hochwertigste. Und nicht irgendwelche Schließen und Reißverschlüsse. Er schickte Musterstücke hin und her, rang um jedes Detail, um Proportionen und Farben. „Ich bin ein fürchterlicher Krümelkacker. Will alles selbst in der Hand haben, ausmessen, korrigieren, bis ein Knopf wirklich richtig sitzt.“ P&C ließ ihn machen.

Dr. Brumm auf der großen Leinwand

Für die Düsseldorfer eine Frischzellenkur. Und die Chance, Stil und Geschmack der Jugend zu kennen. P&C kürt jährlich den „Designer for Tomorrow“, einen Modedesigner, frisch von der Uni, und hilft ihm bei einer Kollektion. „Eine Investition in die eigene DNA“ nennt das der Generalbevollmächtigte Adrian Kiehn. Ein Jahr lang gemeinsame Arbeit, da fallen Ideen ab für P&C – und wenn’s passt, auch ein Anschlussprojekt.

„Es hilft, wenn der Kontakt schon vor der Kooperation steht“, sagt Andrea Kuhfuß aus Bremen, „beide wissen, auf wen sie sich einlassen.“ Deshalb war auch Wunderwerk gleich im Boot, als die Hamburger Produktionsfirma Trikk17 erzählte: „Wir wollen eine Fernsehserie machen oder einen Kinofilm und brauchen einen großen Partner.“ Wunderwerk, die Kinderfilmtochter der Neuen deutschen Filmgesellschaft aus München, zählt zu den führenden Anbietern der Film- und Fernsehbranche, hat unter anderem „Prinzessin Lillifee“ und „Die Wilden Kerle“ gemacht und kennt den Puppentrick aus dem Norden schon lange.

Wenn Geschäftsführer Frank Piscator die Hamburger besucht, steht er gleich mittendrin in der Handarbeit. Peter Lustig, unverwechselbar mit Latzhose und Nickelbrille, aus Knetgummi geformt, hebt in seiner Vitrine den Finger. Weiter unten schmachtet Popsänger Sasha. Auch er aus Knete, die nudeligen Haare schmalzig gescheitelt. Seit zehn Jahren lassen die Hamburger Stars zu Puppen schrumpfen, erwecken Cartoons zu einem Leben in 3-D: Unternehmen ordern Spots für ihre Werbung, Fernsehsender wollen Trailer. Kleinvieh, aber es macht Mist. Eine halbe Million Euro Umsatz in den meisten Jahren, in Spitzenzeiten eine ganze, sagt Björn Magsig. Er ist Gesellschafter von Trikk17, einer von vieren. Sie alle arbeiten kreativ, erfinden Figuren, bauen Puppen, zeichnen, animieren und filmen. Und wollen nach dem Kleinvieh nun etwas Großes. Den Kinderbuchbären Dr. Brumm auf die Leinwand bringen.

„Auf dem Gebiet sind wir Newcomer“, sagt Magsig. Keine Erfahrung, wie man so ein Projekt auf die Beine stellt, es finanziert. Da kommt Wunderwerk ins Spiel. Sie produzieren selbst und mit anderen. „Trikk17 passt als Partner durch deren Spezialisierung gut zu uns“, sagt Geschäftsführer Piscator. Er weiß, wie man den passenden Sender oder Filmverleih findet, kennt Fördertöpfe und Steuervorteile sowie sämtliche Vertragsmodelle. Er hat die Manpower hinter sich, um schnell Arbeitsproben zu fabrizieren, und eine Rechtsabteilung, die jeden Kniff kennt. Und er weiß, wie man sich verkaufen muss.

Nicht an Details klammern

Beim Auftritt brauchen kleine Unternehmer oft Nachhilfe, sagt Kuhfuß. Sie merken, dass die Großen beim Geschäftemachen eine ganz andere Sprache sprechen. Dass der Tonfall entscheidet. Doch geht es um viel Geld, steht gar die Existenz auf dem Spiel, fällt es schwer, locker zu bleiben. „Wenn ich mit der BBC rede, und mir fehlt eine Vokabel, fängt meine Stimme an zu zittern“, gesteht Trikk17-Geschäftsführerin Marion Heinßen. „Wenn Frank mal eine Vokabel fehlen würde, wäre ihm das sicherlich völlig egal.“

Das hat Trikk17 gelernt: Wer Angst hat, übern Tisch gezogen zu werden, der steht unter Strom, kämpft um jedes Detail. Wichtiges von weniger Wichtigem zu trennen, dafür fehlt der Überblick. „Frank Piscator wägt das viel cooler ab. Er weiß, ob er bei einer kleinen Rechtefrage nachgeben kann, um etwas anderes zu bekommen, was ihm mehr bedeutet“, sagt Heinßen. Piscator sieht sich bei Koproduktionen durchaus auch als Berater für den Umgang mit Sendern, Vertrieben und Verleihen. Was er vermitteln kann: sich nicht an jedes Detail klammern, wenn man eine gute Stimmung erhalten will. So viel Selbstbewusstsein hätten sie gern, sagt die Trikk17-Regisseurin Sandra Schießl: „Man fühlt sich unnötig klein, könnte aber Größe zeigen. Da wollen wir hin.“

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 01/2011.

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