Unternehmen Kultig, sympathisch, ehrlich? Ostmarken punkten bei Verbrauchern

Produktion des Spülmittels von fit im sächsischen Zittau.

Produktion des Spülmittels von fit im sächsischen Zittau.© fit

Ost-Produkte hatten es lange schwer, sich bundesweit den Weg in die Supermarkt-Regale zu bahnen. Inzwischen scheint sich ihr Image mehr und mehr zu wandeln - von piefig zu kultig.

„Gutes aus Thüringen“ – beim Griff ins Supermarkt-Regal wird der ostdeutsche Kunde gern mit kleinen Schildern an die Herkunft der Produkte erinnert. Das macht Sinn, sagt Marktforscher Sören Schiller. Beim Einkauf sei der Osten patriotisch.

Dies zeigt auch die am Donnerstag in Leipzig vorgestellte vierte West-Ost-Markenstudie. Demnach rechnen drei Viertel der ostdeutschen Kunden den klassischen Ost-Marken die regionale Verwurzelung als Pluspunkt an. Ost-Produkte punkten inzwischen aber auch im Westen Deutschlands.

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Zunehmend würden Nudossi, Spee & Co. auch in den alten Bundesländern als kultig, sympathisch und ehrlich wahrgenommen, sagt Schiller, Geschäftsführer des Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung, das die Markenstudie zusammen mit MDR-Werbeexperten aufgelegt hat. Das sei ein bemerkenswerter Wandel. Lange Zeit habe an den Ost-Produkten nur das Image geklebt, preiswert zu sein. Einzige Ausnahme: Rotkäppchen-Sekt. Der Marke sei es früh gelungen, sich deutschlandweit zu etablieren.

Klaus Lellé, Vorstandschef von Deutschlands ältester Schokoladenfabrik Halloren, bestätigt: „Der Westverbraucher nimmt Ostmarken inzwischen anders wahr als noch vor 20 Jahren.“ Jüngere Kunden seien experimentierfreudiger als Ältere. 160 Millionen Halloren-Kugeln produziert das Unternehmen aus Halle an der Saale jährlich. Verkauft wird die Süßigkeit bundesweit.

Großes Nadelöhr für Ostprodukte: der Handel

Es sei auch etwas leichter geworden, den Handel davon zu überzeugen, Ost-Produkte bundesweit in die Regale zu nehmen, sagt Lellé. „Am Anfang wurden wir vom Handel als unbedeutende kleine Ostklitsche wahrgenommen, die vielleicht ein paar Halloren-Kugeln produziert.“ Mittlerweile sei man auf Augenhöhe angekommen. Die Halloren Schokoladenfabrik AG machte 2012 einen Umsatz von rund 90 Millionen Euro.

Ein positives Image beim Verbraucher allein sei aber noch kein Garant für den Erfolg eines Ost-Produktes ist, sagt Markus Jahnke, Marketingleiter der fit GmbH aus dem sächsischen Zittau, die seit 1954 Spülmittel herstellt. Das eigentliche Nadelöhr sei der Handel. „Er spielt eine ganz entscheidende Rolle, ob Ost-Marken Fuß fassen können“, sagt Jahnke. Das grüne fit-Spülmittel sei mittlerweile auch in Westdeutschland gut gelistet. Aber mit anderen Duft-Varianten oder Reinigungsprodukten sei es schwierig, einen Platz im Regal eingeräumt zu bekommen.

fit schafft den Sprung ins Regal über den Verkauf auf der LKW-Laderampe

Nach der Wende war fit sogar beinahe in die Insolvenz gerutscht, weil das Spülmittel in den meisten westdeutschen Handelsketten im Osten zunächst nicht im Regal stand. Doch statt aufzugeben packte die Firma kurzerhand Lastwagen voll mit Waren, stellte sich vor die Supermärkten und verkaufte ihre Produkte von der Ladefläche der LKW. Und sicherte so das Überleben. Über die Westketten gelang fit schließlich auch die Expansion nach Westdeutschland. „Je erfolgreicher wir in den ostdeutschen Filialen waren, desto leichter wurde es, auch in Bayern oder Baden-Württemberg Fuß zu fassen“, sagt Jahnkes Kollegin Jana Groß.

Die SB-Warenhauskette Globus aus dem saarländischen St. Wendel fährt im Umgang mit Ost-Produkten zweigleisig. Bei Obst und Gemüse gehe es in den bundesweit 46 Einkaufsmärkten nach dem Prinzip „aus der Region für die Region“, erklärt eine Sprecherin. Deswegen werde Gemüse aus dem Osten weniger oft im Westen des Landes angeboten. Aber: „Marken wie Hallorenkugeln aus Halle, Kathi Backmischungen, Dresdener Christstollen oder Mühlhäuser Pflaumenmus werden in ganz Deutschland nachgefragt.“ Sie stünden für hohe Qualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Auch bestimmte Biermarken seien aus dem Sortiment nicht mehr wegzudenken – und natürlich: Rotkäppchen.

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