Unternehmen Kurze Leine

Daniel Hechter - das waren Schuhe, Stifte und Taschen unterschiedlichster Couleur und Qualität. Bis die Familie Aulbach die Marke übernahm und die Lizenznehmer auf Kurs brachte. Mithilfe des Internets.

Natürlich kennen sie die Frage. Sie ist ja auch zu naheliegend. Besser noch kennen sie das Misstrauen, das darin mitschwingt. „Die Heimat der Marke? Das ist ganz eindeutig Paris!“, sagt Philipp Aulbach bestimmt. Der Geschäftsführer von Daniel Hechter will sich gar nicht erst auf die Diskussion einlassen, ob eine weltbekannte französische Modemarke aus einem unterfränkischen Fachwerkstädtchen geführt werden kann. Sein Bruder Stefan, ebenfalls Geschäftsführer, nickt bekräftigend. Das Prädikat „Paris“, das mittig unter dem elegant-schmalen Daniel-Hechter-Logo an der Wand prangt, das stehe schließlich auch nicht erst seit Ende der 90er-Jahre dort.

Ein bisschen seltsam bleibt es dennoch. Seit 1998 gehört die Marke Daniel Hechter, weltweit als Miterfinder des Prêt-à-porters bekannt, der Miltenberger Otto Aulbach GmbH. Die sitzt – der Name macht hier keine Schlenker – am Mainufer in Miltenberg. Einwohner: 9117. Stärkste Fraktion im Rathaus: CSU. Entfernung nach Frankfurt: 60 Minuten. Die Marke selbst aber, das wird Philipp Aulbach nicht müde zu betonen, werde aus Paris gelenkt. Das macht das Problem nicht kleiner. Im Gegenteil.

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Doch eigentlich fingen die Schwierigkeiten schon an, bevor Monsieur Hechter seine Marke an den langjährigen Geschäftspartner Otto Aulbach verkaufte, Philipps und Stefans Vater. In den Jahren zuvor hatte die Marke viele kleinere und größere Ableger gebildet. Von Kanada bis Japan produzierten und verkauften Lizenznehmer ihre eigenen Kollektionen unter diesem Namen. Sie fertigten Stifte und Taschen, Schuhe und Gürtel. Auf allem stand der Name Daniel Hechters, der sich aber nur für das Geschäft in Frankreich wirklich interessierte. Es kümmerte ihn wenig, dass ein einheitlicher Name allein längst keine einheitliche Marke macht. „Wir haben Daniel Hechter immer als gehobene Mitte verstanden, als affordable luxury“, sagt Stefan Aulbach. „Manche Lizenznehmer aber haben die Marke damals eher weiter unten auf der Preisskala positioniert.“ Fatal in einer Zeit, in der ein Großteil der Konsumenten viel reist. Die Aulbachs prüften bei jedem Lizenznehmer, ob sie weiter mit ihm zusammenarbeiten wollten. Bei jedem zehnten lautete die Antwort: nein.

Kompliziertes Geschäft

Es ist das alte Lizenzproblem: Einen Namen zu vermieten klingt wie leicht verdientes Geld. Ist es aber nicht. Es ist sogar ziemlich kompliziert – vor allem in der Modebranche. Hier ein paar Dutzend Lizenznehmer auf einen in Preis, Qualität und Design einheitlichen Markenauftritt einzuschwören ist etwa so schwierig, wie ein Rudel Hunde mit gleicher Geschwindigkeit in dieselbe Richtung laufen zu lassen. Dennoch gelang den Aulbachs das Kunststück. Mit der kurzen Leine namens Internet.

Anderen fehlte für derlei Experimente die Geduld. Der britische Trenchcoat-Spezialist Burberry etwa kaufte seine weit verstreuten Lizenzen fast komplett zurück und bestimmt heute allein, wofür der Name steht. Dafür fehlte den Aulbachs das Geld. Auf die Besitzer der Marke Daniel Hechter entfallen knapp 40 Prozent der globalen Umsätze von zuletzt gerade mal 250 Mio. Euro. Damit lassen sich keine großen Sprünge machen. Doch die sind nötig, wenn man sich wie die Aulbachs vorgenommen hat, die Kollektion industrieller zu betreuen, also nicht nur Farben und Qualität vorzugeben, wie Hechter das meistens tat, sondern auch: Knöpfe, Brustweiten, Schnitte. Die Herrenkollektion wird in Paris entworfen – zusammen mit Produktmanagern in Miltenberg. Dort wiederum entsteht die Damenkollektion. Die Abstimmung mit den Lizenznehmern allerdings übernehmen für Herren, Damen und Accessoires die Pariser.

Kommunikation und Kontrolle
Per Extranet können Markeninhaber mit ihren Lizenznehmern nicht nur einfacher Informationen austauschen – sie haben diese auch viel besser unter Kontrolle. Das richtige Programm hilft.
Intranet vs. Extranet Die meisten größeren Unternehmen verfügen über ein Intranet. Mitarbeiter können sich dort über die neuesten Angebote des Betriebssports informieren und die Rede des Chefs auf der Betriebsversammlung nachlesen. Ein Extranet ist das Pendant dazu für Unternehmensfremde – Kunden, Lieferanten oder eben Lizenznehmer. Es ist meist per Passwort geschützt.
Funktionen Dateien, etwa Fotos, können hochgeladen und bearbeitet werden, meist auch per Smartphone. Eine Chatfunktion ermöglicht die Diskussion, die Plattform kann im Design des Unternehmens und in verschiedenen Sprachen gestaltet sein. Die Programme sind Cloud-basiert: Alle Daten liegen auf dem Server des Anbieters und können von überall via Internet eingesehen werden.
Anbieter Daniel Hechter nutzt Software von Oodrive (de.oodrive.com). Die Einrichtung kostet 650 Euro, monatlich fallen 170 Euro an plus Gebühren für Speicherplatz; für 10 GB etwa 200 Euro. Ähnliche Programme sind Teamwork Project Manager (teamworkpm.net) für 149 Euro bei 80 GB Speicher und Basecamp (basecamp.com) für 150 Euro monatlich bei 100 GB Speicher.

Damit das mit gut 50 Lizenznehmern in aller Welt funktioniert, steuern die Aulbachs die Kollektionen und Lizenznehmer über ein selbst entwickeltes Extranet. Das hält die Kosten niedrig und die Geschwindigkeit so hoch, wie sie im Modegeschäft sein muss.

Anfangs stimmte beides nicht: Der Austausch zwischen Lizenzgeber und -nehmern war teuer und langsam. Wenn die Partner für die klimatischen oder physiognomischen Besonderheiten ihres Marktes Änderungen an der aus Miltenberg via Paris kommenden Kollektion vornehmen wollten, schickten sie ihre Versionen per Post zur Abnahme nach Unterfranken. Dort änderte man nötigenfalls Schnitte, Stoffe und Farben und schickte alles wieder zurück. Nicht selten durchlief dieser Prozess mehrere Schleifen, bis alle Seiten zufrieden waren. „In den ersten Jahren haben wir UPS sehr reich gemacht“, fasst Philipp Aulbach das Modell zusammen.

Also überlegten sie sich in Miltenberg, wie die Ideen fließen müssten, um Kollektionen parallel mit den Partnern zu entwickeln. Es dauerte nicht lange, bis sie Mitte der Nullerjahre beim Internet landeten. Zunächst sei das nur ein passwortgeschützter Bereich gewesen, in den die Lizenznehmer Dateien hochladen konnten, erinnert sich Philipp Aulbach. Doch mit der Zeit kristallisierte sich heraus, welche Informationen wann bei wem sein mussten. Das Extranet entwickelte sich weiter.

Fragen werden per Extranet geklärt

Heute hat es sich zu einem riesigen, Cloud-basierten Informationspool in elf Sprachen ausgewachsen. Jeder Partner findet dort zur richtigen Zeit die für ihn relevanten Informationen. Ob das Lookbook der nächsten Herbst/Winter-Kollektion, der Schnitt für das neue Sportsakko oder die Motive der laufenden Anzeigenkampagne – zentrales Werkzeug jenseits des klar strukturierten Ordnerverzeichnisses der Website ist die Dropbox: quasi ein Briefkasten, über den Lizenznehmer und -geber etwa Fotos neuer Entwürfe austauschen, inzwischen sogar via Smartphone-App. „Natürlich braucht der argentinische Partner mehr Polohemden als Lederjacken. Wenn er dann unsere Polokollektion erweitert, genügt zur Abnahme oft auch eine Reihe guter Fotos“, sagt Philipp Aulbach.

Der Austausch startet bereits viel früher und macht die gesamte Kollektionsentwicklung transparent. Schon kurz nachdem Mitte Juni die Frühjahr/Sommer-Kollektion für 2013 ausgeliefert wurde, werden die Farbthemen für die Herbst/Winter-Kollektion 2013/14 ins Extranet gestellt. „Damit kann der Lizenznehmer schon mal los und die ebenfalls schon von uns gewählten Stoffqualitäten färben lassen“, so Aulbach. Nach und nach folgen Schnitte, Knöpfe, Reißverschlüsse. Fragen werden über das Extranet und per Videokonferenz geklärt. Aber Treffen und Abnahmen gibt es noch immer in Paris, Miltenberg und am Rande von Messen. Alle zwei Wochen fliegt Philipp Aulbach in die französische Metropole. Es geht schließlich um Mode, und die muss man auch mal anfassen.

Lizenzen vergeben
Wer mit seiner Marke Geld verdienen will, indem er Lizenzen für ihre Nutzung vergibt, sollte das vertraglich genau regeln
Alles ist möglich Eine Marke ist ein Ausschließlichkeitsrecht, nur der Inhaber darf sie nutzen, es sei denn, er vergibt Lizenzen. Er entscheidet auch, was im Lizenzvertrag steht. „Rechtliche Vorgaben gibt es nicht“, sagt Oliver Spieker, Fachanwalt für Urheberrecht bei der Kanzlei Görg.
Ort und Zeit Wo eine Marke genutzt werden darf, hängt davon ab, wo sie angemeldet ist – in Deutschland, der EU, weltweit. Die Lizenz kann dann auf ein Land begrenzt sein, auf Berlin-Charlottenburg, sogar auf eine per GPS-Koordinaten definierte Fläche, sagt Spieker. Dort darf die Marke unbegrenzt oder für eine festgelegte Dauer genutzt werden.
Umfang Damit unter einer Kleidungsmarke kein Sexspielzeug verkauft wird, legt man den sachlichen Umfang einer Lizenz fest: etwa für Bekleidung, für Herrenbekleidung oder nur für Herrensommerschuhe.
Gebühr Die Nutzung kann mit einem festen Betrag abgegolten werden. Umsatzbeteiligung ist aber gängiger, sagt Spieker. Die liege bei Kleidung zwischen fünf und zehn Prozent.
Preis Wie teuer die Produkte verkauft werden, darf der Lizenzgeber nicht vorschreiben. Wohl aber, dass sie etwa nur in Boutiquen verkauft werden, nicht in Ramschläden.
Verletzung Hält sich der Lizenznehmer nicht an die Konditionen, verletzt er die Rechte des Markeninhabers. Im schlimmsten Fall müsse die Ware vernichtet werden, sagt Spieker. Der Lizenzgeber kann Schadensersatz fordern.

„Unser Vorteil ist, dass wir alle Probleme eines Lizenznehmers selbst kennen“, sagt Philipp Aulbach. Aus der Zeit vor 1998, als man noch selbst bei Hechter nachfragen musste, wenn die Näherei das besondere Anzugrevers nicht hinbekam, das der Meister entworfen hatte, oder sich ein bestimmter Cordstoff nicht auftreiben ließ. Aber auch heute noch.

Ganz bewusst habe man 1998 die Markenrechte und damit das Lizenzgeschäft in Paris unter dem Firmennamen SIPC bestehen lassen. Die Otto Aulbach GmbH blieb weiter Lizenznehmerin – der eigenen Marke. Als größter Lizenzpartner könne man auf Augenhöhe mit den kleineren sprechen und ihnen mit jahrzehntelanger Erfahrung helfen. „Durch das Extranet haben wir eine gläserne Kollektion: Jeder unserer Partner kann bis ins kleinste Detail sehen, woher wir unsere Knöpfe beziehen, wer unsere Oberhemden näht oder zu welchem Kurs wir Stoff einkaufen“, so Stefan Aulbach. Wenn der indische Lizenzpartner den gleichen Lieferanten nutzen möchte, kann er sich den Miltenbergern anschließen. Sein Vorteil ist nicht so sehr ein besserer Preis wegen höherer Mengen; jeder Partner verhandelt seine eigenen Konditionen. Aber der Lizenznehmer spart sich die mühsame Recherche im Meer der Lieferanten. Der Vorteil für die Aulbachs: Gleiche Lieferanten garantieren gleiche Qualität.

Nie würden Philipp und Stefan Aulbach sagen, dass sie sich auf diesem Weg 50 wohlerzogene Lizenznehmer herangezüchtet haben. Dafür sind beide zu sehr darauf bedacht, das Partnerschaftliche zu betonen. Aber im Grunde ist es genau das: eine Domestikation. Sie unterscheiden schon zwischen jenen, mit denen sie lange zusammenarbeiten, die die Marke verstanden haben und denen sie erlauben, sich weiter von der Kollektion zu entfernen, so wie sie in Paris und Miltenberg entworfen wird. „Und dann gibt es andere, mit denen man die Philosophie von Daniel Hechter erst noch gemeinsam erschließen muss“, sagt Stefan Aulbach. „Da halten wir die Leine dann etwas kürzer.“ Bis irgendwann alle 50 von ganz allein gleich schnell in dieselbe Richtung laufen.

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