Unternehmen Nachlassverwalter

Groupon und andere Rabattportale stehen immer wieder wegen ruinöser Deals in der Kritik. Allerdings packen Unternehmer die Onlinegutscheine oft auch falsch an. Und ignorieren bewährte Alternativen.

Sie wollte doch nur auf sich aufmerksam machen. Karin Reimann, Inhaberin der Natura Lounge, einem Laden für Naturmode und Biokosmetik, wünschte sich mehr Laufkundschaft. Denn ihr Geschäft liegt in Hamburg abseits der Hauptstraßen. Eine Freundin riet Reimann zu einer Gutscheinaktion beim Rabattportal Groupon. Dort werden Internetnutzer mit Restaurantmahlzeiten oder Reisen mit Nachlässen von bis zu 80 Prozent geködert. Oder mit Wellnessbehandlungen, wie Reimann sie anbietet.

So startete die Unternehmerin im November 2011 einen „Deal“: Sie bot eine hawaiianische Lomi-Lomi-Massage – Normalpreis: 95 Euro – für 29 Euro feil. Etwa 300 Gutscheine werde sie verkaufen, hatte der Groupon-Vertriebler vorab geschätzt. Es wurden 850. Rund 350 der Schnäppchenjäger haben sich bislang bei der Einzelkämpferin gemeldet: „Ich werde das ganze Jahr durchmassieren“, sagt sie bitter. Nachdem sie sich beschwert hatte, erließ man ihr zwar die Deal-Gebühr, eine Provision für jeden eingelösten Gutschein. Dennoch arbeitet sie nun bei den Lomi-Lomi-Massagen für kaum mehr als 5 Euro netto die Stunde.

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So startete die Unternehmerin im November 2011 einen „Deal“: Sie bot eine hawaiianische Lomi-Lomi-Massage – Normalpreis: 95 Euro – für 29 Euro feil. Etwa 300 Gutscheine werde sie verkaufen, hatte der Groupon-Vertriebler vorab geschätzt. Es wurden 850. Rund 350 der Schnäppchenjäger haben sich bislang bei der Einzelkämpferin gemeldet: „Ich werde das ganze Jahr durchmassieren“, sagt sie bitter. Nachdem sie sich beschwert hatte, erließ man ihr zwar die Deal-Gebühr, eine Provision für jeden eingelösten Gutschein. Dennoch arbeitet sie nun bei den Lomi-Lomi-Massagen für kaum mehr als 5 Euro netto die Stunde.

Nicht nur die Hamburgerin hat sich beim Spiel mit den Onlinegutscheinen verschätzt. Immer wieder geraten Unternehmer in die Schlagzeilen, die sich mit Extremrabatten an den Rand des Ruins treiben. Dabei können Gutscheine – gezielt eingesetzt – durchaus helfen. Sie machen ein Unternehmen und seine Leistungen bekannter, binden Kunden. Wer erst einmal im Laden oder Restaurant angekommen ist, kauft vielleicht noch mehr ein.

Bei Kunden erfreuen sich Coupons wachsender Beliebtheit. Groupon nennt zwar keine genauen Zahlen, dafür der kleinere Konkurrent Dailydeal: Der hat den Absatz in Deutschland im vergangenen Jahr vervierfacht und nach eigenen Angaben 2,1 Millionen Gutscheine unter die Leute gebracht. Offline werden sogar noch mehr, nämlich mehr als 100 Millionen gedruckte Gutscheine verbreitet (siehe „Couponing“). In der Kritik stehen allerdings nur die Online-Coupons. Für Unternehmen, sagt Dirk Ploss, Autor mehrerer Fachbücher zum Thema, sind sie ein zweischneidiges Schwert. Nicht nur wegen der Gefahr, dass Kunden bei generös hohen Rabatten die Anbieter überrennen. Groupon und andere Portale gingen auch recht aggressiv auf Kundenfang. Viele Unternehmer berichten von hartnäckigen Akquise-Anrufen und vom Druck, möglichst viel Nachlass zu gewähren. Auch die Natura-Lounge-Inhaberin Reimann wurde per Telefon bearbeitet.

Bei Groupon bedauert man „Unstimmigkeiten“, bestätigt aber, der Unternehmerin im Anschluss ans erste Gespräch einen sogenannten „Multideal“ vorgeschlagen zu haben. Aufdringlich habe das nicht sein sollen. Dass 50 Prozent oder mehr Rabatt üblich seien, liege daran, dass die Partner „an den Deals nicht unbedingt verdienen wollen“, sagt Daniel Glasner, Groupon-Chef Central Europe. „Für sie ist Groupon in erster Linie ein Marketinginstrument.“

Couponing
Coupons sind zum einen Rabattmarken, mit denen Kunden beim Einkauf einen Nachlass erhalten. Unternehmen können sie selbst drucken lassen, in Filialen verteilen oder an Kunden schicken. In Büchern sind Coupons mehrerer Firmen enthalten. Zum anderen bezeichnen Coupons auch Gutscheine, bei denen der Kunde die Leistung zu einem hohen Rabatt bei Groupon oder anderen Portalen bezahlt. Die Ware bekommt er, wenn er den Gutschein im Laden vorzeigt.

Markus Michels, Inhaber der Internetagentur Creazwo in Osnabrück, die Mittelständler aus Gastronomie und Hotellerie beim Werben hilft, bestätigt das Argument: „Portale wie Groupon oder Dailydeal sind recht bekannt.“ Eine Gutscheinaktion sorge somit für Aufmerksamkeit, was wiederum für Internetsuchmaschinen wichtig ist. Die Hamburger Natura Lounge wurde nach ihrem Groupon-Deal bei Google von Seite 37 auf Seite 4 der Suchergebnisse nach vorn katapultiert. Inhaberin Reimann könnte sich daher vorstellen, noch mal bei Groupon zu schalten. Bei sinnvolleren Konditionen.

Denn zu hohe Rabatte sind nicht nur ärgerlich, sie können auch dem Ruf schaden, warnt Experte Michels. Sehen normale Kunden, dass anderswo 50 oder 70 Prozent Nachlass möglich sind, fragen sie sich, wie hoch die Gewinnmarge im Standardangebot wohl ist. Andere Firmen tappen in dieselbe Falle wie die angeschlagene Baumarktkette Praktiker mit ihrem Slogan „20 Prozent auf alles“. Michels warnt: „Irgendwann kommen die Leute nur, wenn es Rabatt gibt.“

Online-Couponing passe zu Unternehmen, sagt er, die ihr Geschäft kurzfristig oder außerhalb der Saison auslasten wollten – etwa ein Skihotel, das im Sommer günstige Wellnesswochenenden anbietet. Wenn die Fixkosten mit 60 Gästen gedeckt sind, sind 70 Prozent Nachlass für jeden weiteren Gast auskömmlich. Auch Restposten lassen sich per Onlinerabattaktion effizient losschlagen.

In jedem Fall sollte der Preis zumindest die Kosten decken. „Der Anbieter muss daher entweder die Dauer der Gutscheinaktion begrenzen oder die Menge der ausgegebenen Gutscheine“, rät Experte Ploss. Sonst könne es teuer werden. Genau hier aber liegt meist das Problem. Denn viele Unternehmer sind hier zu unvorsichtig.

Besser als Internetdeals, rät Ploss, seien für die meisten Mittelständler klassische Gutscheinbücher geeignet. „Der Kunde kauft sie in der Buchhandlung, hält etwas Gedrucktes in der Hand. Dadurch bekommt der Gutschein gleich eine andere Wertigkeit.“

Marktführer bei den Gutscheinbüchern mit an die 100 Millionen gedruckten Coupons im Jahr ist Kuffer Marketing. Das Regensburger Unternehmen hat keine Angst vor dem Internet: Der Markt wächst, online und offline.

Claudia Kansy etwa braucht keine Onlinegutscheine. „Meine Kundinnen sind nicht ständig im Internet unterwegs und jagen Schnäppchen hinterher“, sagt die Chefin des Bekleidungsfilialisten MS Mode. 41 Boutiquen bundesweit bedienen Frauen zwischen 40 und 55 Jahren. Kansy bucht seit Jahren Coupons bei Kuffer. „Das entspricht dem Kaufverhalten unserer Kundinnen“, sagt Kansy. „Gutscheinbücher werden zum Beispiel gern verschenkt.“

Mit den Gutscheinen will Kansy ihre Modekette bekannter machen. Kundinnen, die einen Kuffer-Coupon mitbringen, gäben 15 Prozent mehr aus als andere. Von den so gewonnenen Neukundinnen kämen immerhin vier bis fünf Prozent wieder. „Das ist ein guter Schnitt“, findet sie. Zumal MS Mode maximal 15 Prozent Nachlass gewährt. „Mehr rechnet sich nicht“, sagt Kansy. „Wäre auch schlecht fürs Image.“

Josef Kuffer war 2001 einer der ersten Anbieter von Gutscheinbüchern. 70 Prozent der Gutscheine stammen bis heute von Gastronomen, beim Rest geht es vor allem um Bekleidung, Wellness und Reisen. Eingelöst werden im Schnitt 20 bis 30 Prozent der Gutscheine. Bei Online-Coupons liegt diese sogenannte „Konversion“ mehr als doppelt so hoch. Das mache aber nichts. „Unsere Partner bezahlen ja nicht dafür.“ Unternehmen, die mitmachen wollen, übermitteln dem Verleger ihre Daten und den gewünschten Rabatt, der Verlag platziert die Coupons – für den Anbieter kostenlos – in passenden regionalen Ausgaben seiner Gutscheinbücher, die für 13 bis 20 Euro pro Stück in den Buchhandlungen liegen. Kuffer verdient an jedem Buch mit, während die Rabattmarken dem Käufer einen Nachlass beim Einkauf bringen.

Nicht eingelöst? Den Erlös hat Groupon

Bei Onlineplattformen wie Groupon läuft es umgekehrt: Hier kauft der Kunde die Leistung beim Coupon-Anbieter. Im Laden, Restaurant, Hotel oder Onlineshop zahlt er dann mit dem Gutschein. Den wiederum reicht der Unternehmer später beim Gutscheindienstleister ein, um an sein Geld zu kommen – in der Regel abzüglich einer Provision von bis zu 50 Prozent. So bleibt am Ende oft nur ein Viertel oder weniger vom regulären Preis beim Anbieter hängen. Den Erlös der Gutscheine, die Kunden online gekauft haben, dann aber vergessen einzulösen, behält der Coupon-Dienst. Fachleute sprechen von „Breakage“.

Organisierte Rabattschlachten
Der Markt für Gutscheine ist unübersichtlich. Die wichtigsten Vertriebsformen und Anbieter im Überblick
Gedruckte Gutscheine Printgutscheine, ob als Buch oder Zeitungsbeilage, machen den Großteil des Markts aus. Kuffer Marketing vertreibt Gutscheinbücher (www.gutscheinbuch.de), Raba.tt (www.raba.tt) organisiert Zeitungsbeilagen. Dienstleister wie Coupon Max (www.couponmax.de) unterstützen bei Gutscheinkampagnen. Auf Filialverkauf ist Gutschein-Maker spezialisiert (www.gutschein-maker.de) und Acardo (www.acardo-ag.de) aufs Couponing an Leergutautomaten, bei dem der Kunde zusätzlich zum Pfandbon einen Coupon erhält.
Online-Coupons Dazu zählen alle Gutscheine, die nur im Netz zu bekommen sind: als E-Mail-Coupon oder zum Ausdrucken auf der Website. Über Webportale wie Groupon gibt es Rabattgutscheine, wenn sich genügend Interessenten zusammenfinden – bei Groupon (www.groupon.de), Dailydeal (www.dailydeal.de) oder Topdeals (www.topdeals.de) etwa. Zahlreiche regionale Anbieter kopieren das Prinzip. Bei Kuponjo (www.kuponjo.de) können Unternehmen eine Coupon-Software für die eigene Website mieten.
Mobiles Couponing Kunden bekommen Gutscheine als SMS oder als QR-Code aufs Handy geschickt. Ganz neu: Die GPS-Ortung des Mobiltelefons meldet, ob man sich in der Nähe eines Anbieters befindet, bei dem es gerade Rabatt gibt. MyMobai überträgt Coupons via einer App auf Smartphones (www.mymobai.com). Bei Coupies informiert eine App über Geschäfte oder Restaurants mit Rabatt in der Umgebung (www.coupies.de). Paypal will Ende des Jahres damit beginnen, personalisierte Rabattangebote aufs Handy zu schicken.

Groupon-Konkurrent Dailydeal kündigte im Herbst 2011 an, den Breakage-Erlös vergessener Gutscheine künftig „als einziger Couponing-Player“ teilweise an seine Partner auszuzahlen. „Wir haben den Gesprächen mit Unternehmern und der medialen Berichterstattung eine gewisse Skepsis gegenüber unserem Geschäftsmodell entnommen“, sagt Dailydeal-Chef Fabian Heilemann. Presseberichten zufolge könnte ihn die Änderung rund 15 Prozent seiner Einnahmen kosten – doch so will Dailydeal bei mittelständischen Kunden punkten.

Das Berliner Startup Kuponjo hat dieselbe Zielgruppe im Visier, aber mit einem anderen Ansatz. Man will die Vorzüge von On- und Offline-Gutscheinen verbinden. Gründer und Geschäftsführer Marc Penkala hat eine Mietsoftware entwickelt, mit der Unternehmer selbst Gutscheine über ihre Homepage erzeugen, statt sie aufwendig drucken und verteilen zu lassen. Gegen eine Monatsgebühr von 50 bis 150 Euro stellt Kupunjo den Gutscheingenerator und sorgt dafür, dass Coupons auf Gutscheinseiten und in sozialen Netzwerken beworben werden.

So wird der Gutschein zum Gewinnbringer
Gutscheine sind eine Form der Werbung. Worauf Chefs achten sollten, wenn sie über den Einsatz von Coupons nachdenken:
Instrumente vergleichen Klären Sie, welche Ziele Sie mit der Rabattaktion verfolgen. Dann vergleichen Sie, was Neukunden, eine Produkteinführung oder Extraumsatz bei anderen Werbeformen kosten würden.
Grenzen ziehen Legen Sie eine Obergrenze für die Anzahl der Gutscheine fest und limitieren Sie auch deren Laufzeit. Sonst müssen Sie Ihre Produkte oder Dienste en gros verramschen.
Nur Extras anbieten Stellen Sie die angebotenen Leistungen so zusammen, dass sie möglichst nicht mit Ihrem regulären Angebot vergleichbar sind. Damit verhindern Sie, dass Sie Stammkunden verprellen, die es gewohnt sind, mehr zu bezahlen.
Im Web verbreiten Machen Sie über Social-Media-Plattformen wie Facebook oder über die eigene Unternehmensseite auf die Gutscheinaktion aufmerksam.

Einer der ersten Kunden war das Restaurant „Die Kuh die lacht“, das in Frankfurt Gourmet-Hamburger mit Bio-Pommes anbietet. Über einen Lieferanten hatte Chef Bodo Wanjura im vergangenen Jahr Kuponjo kennengelernt. Seitdem können seine Kunden – viele sind Banker, die sich in der Mittagspause ein Fleischbrötchen gönnen – Burger-Rabattmarken auf Wanjuras Internetseite ausdrucken.

Im Restaurant fotografiert ein Mitarbeiter per iPod Touch den Code, um den Coupon zu entwerten. Die entsprechende App gehört zum Paket. „Auf den Gutscheinen steht der Name meiner Firma“, sagt Wanjura, „nicht Groupon oder so.“ Und: Er stellt selbst ein, wie viel Rabatt er gewähren will, für welches Produkt, zu welcher Zeit. Und bis zu welcher Obergrenze. Das koste ihn zwar eine Viertelstunde Arbeit pro Woche, sagt Wanjura, aber das sei ihm die Sache wert. „Ich will die Kontrolle behalten.“

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 05/2012.

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