Unternehmen Puma-Chef Franz Koch gibt auf

Er betrieb mehr Sportarten als ganze Vorstandsrunden zusammen: Franz Koch startete bei Puma einen ambitionierten Konzernumbau. Als die Zahlen abstürzten, rüffelte ihn sein Vorgänger - der möglicherweise Kochs Erfolg im Weg stand. Nun verlässt der 33-Jährige den Konzern im Frühjahr.

Es ist erst etwas mehr als ein Jahr her, da wurde der damals 33-jährige Franz Koch als neuer Puma-Chef, halb verwundert, halb neugierig, gefeiert. Klar, da waren die ewig großen Fußstapfen des Vorgängers Jochen Zeitz. Aber Koch strahlte eine authentische Jugendlichkeit und Natürlichkeit aus, die nicht wenige für die Marke ersehnten.

Doch bald hatte Koch jede Leichtigkeit verloren. Seit Monaten stand er unter Beschuss – durch den französischen Großaktionär PPR. Aber auch Zeitz hatte sich in kühlen Halbsätzen distanziert und klargemacht, dass der Junge jetzt endlich liefern müsse.

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Nun ist es offiziell: Der strauchelnde Sportartikelhersteller trennt sich von seinem Chef. Koch scheide Ende März 2013 aus seinem Amt aus, teilte Puma nach einer Verwaltungsratssitzung mit. Koch hatte den Chefposten erst im Frühjahr 2011 übernommen.

Ein Nachfolger steht noch nicht fest, soll aber bis spätestens im Frühjahr 2013 bestellt werden. Die Suche laufe intern wie extern, sagte ein Konzernsprecher. Die neue Führungskraft an der Puma-Spitze soll den Konzernumbau – den größten seit 20 Jahren – fortsetzen und den Hersteller mit neuen Produkten wieder flott machen.

Beim Branchendritten nach Nike und Adidas läuft es seit etwa fünf Jahren nicht mehr rund. Innovative Produkte fehlen, der Umsatz steigt zwar, aber auf Kosten des Gewinns. Die Krise in Europa macht Puma stärker zu schaffen als den Rivalen. Zudem schwächelt der fränkische Konzern in Asien und wird seine Turnschuhe nur noch mit hohen Rabatten los. Im dritten Quartal brach der Überschuss um 85 Prozent ein. Vorstandschef Koch hatte deshalb zusätzliche Kostensenkungen angekündigt.

Er galt wegen der Schwierigkeiten des Konzerns bereits als angezählt. Kochs Vorgänger Jochen Zeitz, der Puma einst von einer Pleite-Firma zu einem hochprofitablen Unternehmen getrimmt hatte, brüskierte den von ihm selbst gegen Widerstände durchgeboxten Manager im Herbst mit einem ungewöhnlichen öffentlichen Rüffel: In einem Interview sagte Zeitz, dass er sich mit dem französischen Luxusgüterkonzern und Puma-Großaktionär PPR einig sei, dass Koch dringend handeln müsse, um wieder bessere Ergebnisse zu erzielen.

Die Kritik an Koch ist gerechtfertigt und ungerecht zugleich. Die Zahlen des zweitgrößten europäischen Sportausstatters sind schlecht: Der Gewinn ist um 85 Prozent auf 12 Mio. Euro eingebrochen, auch aufgrund der hohen Kosten für den Konzernumbau. Puma schwächelt inzwischen sogar dort, wo eigentlich fast alle Unternehmen wachsen: in Asien. Die Fußball-WM, die Olympischen Spiele, wo der Sprinter Usain Bolt in Puma-Schuhen den Rivalen davonlief – all das hat nicht den erhofften Schub gebracht.

Aber im Grunde ist Kochs Kampf – Puma wieder weniger als Lifestyle-, sondern als Sportmarke zu positionieren – auch noch das Erbe von Zeitz. Koch räumte auf – mit einem Notfallplan, bei dem er auf das bestehende Umbauprogramm ein Sparprogramm draufsetzte. So wollte er unter anderem 80 unrentable Shops schließen und die Produktpalette ausdünnen. Dafür brauchte er Zeit und Geld, und all das schlug sich in der Bilanz nieder.

Für die PPR-Holding, die derzeit über 80 Prozent an Puma hält, sind die Turbulenzen im Übrigen keine Gefahr – sie kann die Situation nutzen, um aufzustocken.
Spätestens ab kommendem Jahr aber wären Pumas Zahlen in erster Linie Kochs Zahlen gewesen. Denn dann hätte sich gezeigt, wie sich die Produkte, über die er entschieden hat, verkaufen. Und dann hätte man gewusst, ob er tatsächlich dem Job gewachsen ist.

Branchenexperten gingen davon aus, dass Koch unter der Aufsicht seines Vorgängers nicht frei genug agieren konnte, um die Trendwende zu schaffen. Seit sich Zeitz Ende November als Verwaltungsratschef zurückgezogen hat, bekleidet der PPR-Spitzenmanager Jean-Francois Palus diesen Posten. Mit diesem werde Koch noch bis Ende März 2013 zusammenarbeiten, um den Konzernumbau samt profitablem Wachstum sicherzustellen, hieß es von Puma. Mit dem Wechsel an der Firmenspitze werde ein neues Kapitel in der Unternehmensgeschichte aufgeschlagen. Der Konzern verändere deshalb auch die Struktur des Topmanagements.

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