Unternehmen Spam gegen Spam

Die Fleischmarke Spam wurde unfreiwillig Namensgeber für unerwünschte E-Mails.

Die Fleischmarke Spam wurde unfreiwillig Namensgeber für unerwünschte E-Mails.© Getty Images

Seit Jahrzehnten verkauft die amerikanische Firma Hormel Dosenfleisch unter dem Namen Spam. Das pinkfarbene Gericht wurde zum nationalen Klassiker wie Coca-Cola und Wrigley's Spearmint Kaugummis. Und durch einen Sketch von Monty Python unfreiwillig zum Namensgeber für unerwünschte E-Mails.

Spam rutscht schmatzend aus der rechteckigen Dose. Es ist pink, weich, salzig und ohne Kühlung mindestens drei Jahre haltbar. Auf dem Teller behält Spam seine eckige Dosenform. Woraus es ganz genau besteht, verrät niemand. Fest steht: In Spam ist Schwein, zu etwa 95 Prozent. Der Zutritt zur Spam-Fabrik im amerikanischen Mittleren Westen ist für Besucher streng verboten.

Ja, Spam ist Dosenfleisch. Wofür der Name genau steht, verrät das amerikanische Familienunternehmen Hormel Foods nicht, das Spam produziert. Es gibt verschiedene Theorien: „Spiced Ham“ oder „Shoulders of Pork and Ham“, „Specially Processed American Meat“ oder „Spare Parts All Meat“. Nach Dokumenten der amerikanischen Patentbehörde verwendet Hormel seit dem 11. Mai 1937 die Marke Spam.

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Die Amerikaner verbindet eine Hassliebe mit dem pinkfarbenen Klopsfleisch. Es ist ein nationaler Klassiker wie Coca-Cola oder Wrigley’s-Spearmint- Kaugummi. Heute denken die Menschen aber nicht mehr unbedingt an Fleisch, wenn sie den Namen Spam hören, sondern an überquellende Postfächer. Die jahrzehntealte Marke wurde unfreiwillig zum Namens­geber für unerwünschte E-Mails.

Würde es nach Hormel gehen, hätten wir Spam-E-Mails niemals Spam genannt, sondern UCE (Unsolicited Commercial E-Mail), unerwünschte geschäftliche E-Mail. Doch Spam ist aus dem Wortschatz der Sprachen dieser Welt nicht mehr wegzudenken, es steht sogar im deutschen Duden.

Die unglaubliche Markenbekanntheit des eigenen Produkts brachte Hormel in Schwierigkeiten

Ortsbesuch: Austin im US-Bundesstaat Minnesota trägt den Spitznamen Spamtown mit Stolz. Das Städtchen liegt zwischen endlosen Maisfeldern und kleinen Bauernhöfen mitten in den Vereinigten Staaten. Hinter dem Highway liegt Hormels Hauptquartier und die Spam-Fabrik. Im Diner Kenny’s Oak Grill in Austin gibt es Spam and Eggs, statt Speck also Dosenfleisch zum Frühstücksrührei. Im besten Restaurant am Platz, Old Mill, servieren die Kellner frittierte Spam-Sticks als Vorspeise. Bei Piggy Blue’s Bar-B-Que stehen Spam-Dosen im Schaufenster neben Stofftierschweinchen, auf der Karte steht ein Spamburger mit Käse, Salat und ­einer Dosenfleischscheibe statt einer Frikadelle.

Am Spam Boulevard hat Hormel das Spam Museum eröffnet, Touristengruppen aus der ganzen Welt reisen an. Gerade klettern Dutzende Koreaner aus ihrem Reisebus und fotografieren sich gegenseitig vor dem blau-gelben Firmenlogo: einer großen Spam-Dose und einer Schweinestatur vor der Eingangstür. Im Museum begleiten ehemalige Spam-Fabrikarbeiter die Besucher durch die Ausstellung, sie nennen sich Spambassador statt Ambassador. Sie führen sie durch die lange Geschichte von Spam, vorbei an alten Werbeplakaten und Dosendesigns. Spam-E-Mails erwähnt das Museum nicht.

Es ist die unglaubliche Markenbekanntheit des eigenen Produkts, die Hormel in Schwierigkeiten gebracht hat. Im Zweiten Weltkrieg und in der Nachkriegszeit war das Dosenfleisch ein Verkaufsschlager, vor allem in Amerika und Großbritannien. Es war billig, schnell zu verarbeiten und Hormel schaffte es, selbst in den knappsten Zeiten noch ein paar Dosen Spam zu verteilen. Margaret Thatcher servierte es 1943 zum Weihnachtsfest. Die amerikanischen Soldaten haben Spam in ihren Essensrationen, sie nennen es „the meat that won the war“ – das Fleisch, das den Krieg gewonnen hat.

In den 50er- und 60er-Jahren wuchs der Absatz weiter. In Japan und Südkorea gibt es seitdem Spam-Sushi, in Hawaii ein jährliches Spam-Festival. Hormel druckte Anzeigen mit einer Spam-Dose, die zweimal um den Erdball fliegt.

Auf einen Schlag kennt jeder den Sketch von Monty Python

Die britische Ernährung habe Hormel monopolisiert, witzeln die Briten. Das Problem für das ­Unternehmen begann, als die Komikertruppe Monty Python 1970 aus diesem Witz einen schrägen Sketch machte.

Und der geht so: In einem schäbigen englischen Imbiss möchten Mr und Mrs Bun etwas zu essen bestellen. Im Angebot ist fast kein Gericht ohne Spam. Es gibt Eier, Speck und Spam. Oder Spam, Speck, Würstchen und Spam. Oder Spam, Spam, Spam, Spam, Spam, Spam, Bohnen und Spam. „Ich mag aber kein Spam“, ruft Mrs Bun empört. Sie muss ziemlich laut schreien, denn neben dem Paar ist eine Gruppe Wikinger zu Gast, sie tragen Felle und gehörnte Helme. Wenn das Wort Spam fällt, singen sie im Chor: „Spam, Spam, Spam, wonderful Spam, lovely Spam, Spam, Spam, Spam.“

Das Wort Spam fällt 73 Mal in dreieinhalb Minuten – die singenden Wikinger nicht mit­gerechnet. Das Ganze ist ziemlich albern. Doch in der englischsprachigen Welt kennt damals fast jeder diesen kleinen Sketch. Hängen bleibt: Spam ist etwas, das sich dauernd wiederholt und ziemlich nervt.

„Monty Python hat uns damals um Erlaubnis gefragt, und wir haben sie erteilt“, sagt Spam-Markenmanagerin Jaynee Sherman heute. „Wir fanden das eigentlich ganz witzig.“ Schließlich lieben außer der Frau alle Spam in dem Sketch. Und das Restaurant ist voll. Sherman arbeitet seit fast einem Jahrzehnt für Spam, erst im Vertrieb, dann im Marketing, inzwischen leitet sie unter anderem das Marketing für die Expansion nach China. Kaum einer kennt die Marke besser als sie. „Jede Werbung ist gute Werbung“, sagt Sherman. Sogar im Spam Museum in Austin zeigen sie den Sketch, ein Papp-Wikinger hält den Fernseher, davor kichernde Touristen.

So einen Fall gab es noch nie

In den Jahren nach Monty Pythons Filmchen passiert etwas, das Hormel nie erwartet hat. Spam verselbstständigt sich: Es taucht als etwas anderes auf, als etwas, das sich dauernd wiederholt und ziemlich nervt. Es sind die frühen Zeiten des Internets und der Chatrooms mit Vorläufern wie Arpanet oder Usenet. Wenn dem einen Nerd nicht passte, was der andere Nerd schrieb, postet er in den Chatrooms der späten 80er-Jahre so oft das Wort „spam, spam, spam“, dass es für sein ­Gegenüber fast unmöglich wird, die richtigen Nachrichten noch zu finden. Angeblich verleiden Star-Wars-Fans so den Star-Trek-Fans ihre Gespräche im Chatroom von AOL.

Bald werden erste Werbe-E-Mails und Kettenbriefe an möglichst viele Adressen gleichzeitig versendet. Der „Prinz aus Nigeria“ taucht auf, die Wunderdiäten und „Make Money Fast“. 1994 nennt ein Artikel in der Wissenschaftszeitschrift „New Scientist“ diese E-Mails zum ersten Mal offiziell Spam. Je mehr E-Mail-Spam verschickt wird, desto mehr etabliert sich das Wort.

Wäre Spam-Fleisch nicht so populär ge­wesen, hätte es nie einen Spam-Sketch und nie das Wort Spam für E-Mails gegeben. Spam ist Opfer des eigenen Erfolgs geworden.

Hormel ist damals sehr unglücklich mit der Entwicklung. „Unsere alte Marke bekam plötzlich diese negative Konnotation“, sagt Sherman. Die Marketingabteilung und die Unternehmensanwälte feilen an einer Strategie. Sprache lässt sich nicht aufhalten, das wissen sie. Wen sollten sie verklagen? Gegen die zwielichtigen Geschäftemacher, die von dubiosen Ländern aus die Spam-Mails verschicken, lässt sich nicht vorgehen. Jahrelang fällt den Anwälten nichts ein, was sie tun können.

Eine neue Bedeutung entwickelt sich – neben der eigentlichen Marke

Bis es Ende der 90er-Jahre erste richtige Unternehmen gibt, die mit Spam Geld verdienen – beziehungsweise mit dem Kampf gegen Spam: Anbieter von Anti-Spam-Software. Auf ihre Produkte drucken sie das Wort Spam, in ­ihren Markennamen tragen sie Spam. Dabei gehört die Marke Spam doch Hormel. „Wir mussten alles versuchen, unsere Marke zu schützen“, sagt Sherman. „Wir hatten die Marke über Jahrzehnte aufgebaut. Und plötzlich wollten andere damit Geld verdienen.“ Das Traditions­unternehmen will kämpfen für Spam, der Name soll Hormel gehören. Spam gegen Spam.

So einen Fall hat es im Markenrecht noch nie gegeben. Dass sich neben der eigentlichen Marke parallel eine neue Bedeutung entwickelt, ist neu. Sonst werden Marken meist verletzt, indem andere Unternehmen sie illegal verwenden, gerade weil sie von der Popularität der alten Marke profitieren wollen – oder der Marke schaden wollen. Wer seine Windelfirma Pompers nennt, versucht eindeutig, von Pampers’ Popularität zu profitieren. Wer seinen Biopflanzendünger Anti-Monsanto nennt, will Monsanto schaden und dadurch gewinnen. Die meisten Internet-User und selbst manche Anbieter von Anti-Spam-Software, die Spam im Namen tragen, wissen jedoch damals noch nicht mal von der Verbindung von Spam zu Spam.

Hormel kämpft mit Millionenbeträgen…

Nach dem Jahrtausendwechsel starten die Hormel-Anwälte eine Abmahnwelle, später dann auch Klagen vor Gericht. Es gehe ihnen nicht gegen die Verwendung von Spam als Slang-Begriff im normalen Sprachgebrauch, schreiben sie, aber doch bitte nicht als Markenname. Spam muss kleingeschrieben werden wie normale englische Substantive, verlangen sie. Etliche Firmen bekommen Post von den Hormel-Anwälten wegen ihrer Spam-Produkte, unter anderem „Postini Anti-Spam Engine“ von Google, „My Spam Gone“, „X-Spam“, ­“Spamout“ und auch „SPJAM“ von NCsoft aus Südkorea und „Spamaware“ von Lavasoft aus Schweden. Viele Softwarefirmen geben nach und einigen sich mit Hormel. Aber ein Widersacher wehrt sich: Spam Arrest.

Die Firma aus Seattle bleibt bei ihrem Produktnamen, trotz Hormels Abmahnung. Spam Arrest hat 2002 ebenfalls das Wort „Spam“ als Marke registriert – und Hormel geht dagegen vor, jahrelang, mit Millionenbeträgen. 2003 beantragt Hormel, dass die Marke von Spam Arrest aus dem Register gestrichen wird, in der es in Kategorie 009 für „Computersoftware, insbesondere Software, die unerwünschte ­geschäftliche E-Mails eliminiert“, gelistet ist, später kommt noch Kategorie 042 für Online-Computerdienstleistungen hinzu. „Hormel stellt sich an wie ein unternehmerisches Schreibaby“, sagt Spam-Arrest-Chef Brian Cartmell 2003. „Spam ist ein allgemeiner Begriff, der für unerwünschte E-Mails steht.“

Spam Arrest verschickt eine Pressemitteilung nach der anderen. Amerikanische Zeitungen und Fernsehsender berichten ausgiebig über den Fall. Bis Ende 2007 zieht Hormel durch die Instanzen, dann gibt die Firma den Rechtsstreit endgültig verloren. Die oberste Markeninstanz, das U.S. Trademark Trial and Appeal Board, entscheidet damals, dass die Marke Spam für Fleisch nicht beschädigt wird durch die neue Verwendung, Kunden würden die beiden Produkte nicht verwechseln. Mit dem Markenrecht kommt Hormel nicht mehr weiter. „Spam Arrest hat diesen Kampf für die ganze Softwareindustrie ausgefochten“, sagt der Anwalt der Firma, Derek Newman. „Die E-Mail-Verwendung des Wortes Spam schmälert nicht den Ruhm von Hormels Marke für Fleischprodukte.“ Für E-Mails darf jetzt jeder das Wort als Teil seiner Marke benutzen, denn Begriffe aus dem allgemeinen Sprachgebrauch lassen sich nicht schützen.

… und nutzt die Aufmerksamkeit

„Wir haben uns entschieden, nach vorn zu blicken“, sagt Markenmanagerin Sherman. Das Wort Spam nutzt sie trotzdem auch heute noch nicht für E-Mails, sie nennt sie stets „unerwünschte E-Mails“. Abgesehen davon hat Hormel die Zeit der Klagen abgeschlossen und will sie hinter sich lassen. Inzwischen zieht das Familienunternehmen sogar ein positives Fazit.

Die Zahlen sind hervorragend: Der Gewinn ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen. Im letzten Jahr blieb bei 8,2 Milliarden Dollar Umsatz ein Plus von 500 Millionen Dollar. Die Immobilien- und Finanzkrise ließ viele US-Amerikaner wieder zum günstigen Dosenfleisch (rund 3,50 Dollar für 340 Gramm) greifen. Zudem ist die Marke bekannter denn je. Durch die Rechtsstreitigkeiten war Spam ständig präsent. Hormel hat diese Aufmerksamkeit genutzt. „Wir haben eingesehen, dass wir Spaß mit der Marke haben sollten, da das ja auch alle anderen haben“, sagt Spam-Managerin Nicole Behne nach dem verlorenen Streit. Ihre Kollegin Sherman trägt heute eine bunte Handtasche durch Austin, mit fliegenden Schweinchen, Spam-Scheiben und Regenbogen, eine Sonderedition der Firma Lesportsac. Hormel Foods sponsert das Monty-Python-­Musical Spamalot, das gerade um die Welt tourt. Der kleine Ritter Sir Can-A-Lot, der an das Monty-Pythons-Musical erinnert, ist das neue Spam-Maskottchen.

Spam verdient mit Lizenzprodukten wie T-Shirts, Spam-Dosen als Kuscheltieren, Ohr­ringen oder Manschettenknöpfen mit winzigen Spam-Döschen. Es gibt auch Spam-Golf­taschen, iPhone-Hüllen, Flipflops, die den Schriftzug Spam von der Sohle in den Sand drücken, und Eiskratzer fürs Auto.

Immerhin: Ein paar Spam-Schlachten hat Hormel gewonnen

Fast alle Amerikaner haben Erinnerungen an irgendein hassgeliebtes Essen mit Spam aus der Kindheit. Spam ist und bleibt eine der ­erfolgreichsten amerikanischen Marken des 20. Jahrhunderts. Trotz der ungeliebten Verwandtschaft mit dem E-Mail-Müll. „Rück­blickend können wir sagen, dass das unserer Marke nicht geschadet hat, unser Absatz wächst weiter“, sagt Sherman. Es gibt immer noch ein kleines Anwaltsteam, das die Marke überwacht. Aber keine großen Feldzüge mehr. Alles sei da ganz normal wie bei jeder anderen Firma auch, sagt Sherman.

Und ein paar Spam-Schlachten haben die Anwälte für Hormel gewonnen. Wer Spam googelt, bekommt als ersten Treffer noch immer das Dosenfleisch. Die Website www.spam.com gehört Hormel. Und Wikipedia schlägt zuerst Spam (food) und dann Spam (electronic) vor. Im Wörterbuch steht neben der Erklärung E-Mail-Müll immer der Hinweis, dass es auch das Fleisch gibt. Spam ist eben beides: Fleisch und E-Mails. „Wir können damit leben“, sagt Sherman, „sogar ganz gut.“

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