Unternehmen Stiller Absatz-Erfolg

Geschäftsführer Horst Wortmann

Geschäftsführer Horst Wortmann© Thomas Kroeger

Fast jede Frau trägt seine Schuhe, doch kaum eine kennt seinen Namen. Mit Importen aus China wurde Horst Wortmann Europas größter Damenschuhhersteller. Dann schuf er eine Marke fast aus dem Nichts.

Zehn, nein, noch mehr als zwanzig Jahre später, sagt Horst Wortmann, habe er immer wieder den gleichen Traum gehabt. Dass er plötzlich dasteht, mit nichts als Euphorie – und einem Haufen Schuhe. Schuhe, die keiner will, in drei Farben: Flieder, Giftgrün und Beatgelb.

„Ja, Beatgelb“, sagt Wortmann. „So hieß das damals.“ Es war 1967, Beat wichtig, Wortmann 26 Jahre alt. „Euphorisch!“ Weil er just ein Unternehmen gegründet hatte. Eines, mit dem er den jungen Mädchen die Füße schick zu kleiden gedachte – in modernen Farben. „Kein Mensch wusste, ob die sich verkaufen“, sagt Wortmann. Trotzdem orderte er gleich 20 Container. Zum Start. Einfach so.

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Wortmann lehnt sich zurück, atmet tief. Die Geschichte bewegt ihn noch heute, obwohl er längst Golf spielt und einen flachen Mercedes mit Flügeltüren fährt. Sein jugendlicher Elan müsse es gewesen sein, sagt Wortmann, der ihn an diese Farben glauben ließ. Zu Recht.

Aber das war ja erst viel später klar.

Wer hätte damals wissen können, dass Horst Wortmann, Schuhkaufmann, geboren 1941 in Detmold, Ostwestfalen-Lippe, ein Damenschuh­imperium errichtet, das an Größe und Effi­­zienz seinesgleichen in Europa sucht. Wer hätte geglaubt, dass seine Wortmann KG heute rund eine Milliarde Umsatz macht und 1000 Mann Arbeit gibt. Und wer hätte gedacht, dass die­ser unbekannte Herr von schmaler Statur Deutschlands bekannteste Frauenschuhmarke erschafft: Tamaris.

Zwei von drei deutschen Frauen kennen die Schuhe, jede dritte Frau würde sie kaufen. Knapp 540 Händler haben in ihren Läden Verkaufsflächen ausschließlich für Tamaris geschaffen, noch mal 220 haben sich entschlossen, reine Tamaris-Geschäfte zu eröffnen. Jede Woche soll ein neues dazukommen – von Berlin bis Abu Dhabi. 2011 landete Tamaris in dem von der Gesellschaft für Kon­sumforschung (GfK) erhobenen Markenranking „Best Brands“ in der Kategorie „Wachstum“ auf Platz drei – gleich hinter Apple und LG.

Man hätte es ahnen können.

Weil Horst Wortmann schon immer egal war, was die Traditionalisten dachten. Weil er der Erste war, der sich traute, Schuhe aus Plastik statt Leder zu verkaufen. Und weil er von Anfang an auf „Made in Germany“ pfiff.

In mittlerweile 114 Fabriken weltweit lässt Wortmann 60 Millionen Paar Stiefel, Sandalen, Sneaker und Pumps fertigen. Die meisten davon verkauft er an große Handels- oder Textilketten – und kaum einer weiß, dass, wo Görtz, S. Oliver, Deichmann oder Gerry Weber draufsteht, oft Wortmann drin ist. Seine Schuhe schmücken fast jeden deutschen Frauenfuß. Ganz im Stillen.

„Während andere ihr Gesicht in die Kamera halten, arbeiten wir“, sagt Wortmann. Und dass er dieses Treffen ja nicht gewollt habe. Sein Neffe habe ihn überredet. Der heißt Jens Beining, hat Marketing studiert, gehört zur Geschäftsführung und sitzt jetzt mit am Besprechungstisch, einem großen, schweren Möbelstück aus Mahagoni. Wenn Wortmann etwas Wichtiges zu sagen hat, sitzt er immer hier, nie in den Sesseln bei der Tür. „Da wird nur gequatscht.“

Millionen für Werbung

Wortmann quatscht nicht. Wortmann macht.Jedes Jahr steckt er einen zweistelligen Millionenbetrag ins Marketing. Für seinen Europa-feldzug sollen es in den nächsten Jahren jeweils 20 Mio. Euro sein. „Das ist ungewöhnlich viel für unsere eher mittelständische Branche“, merkt ein Konkurrent an, der auch viel wirbt und trotzdem nur die Hälfte ausgibt.

Dabei könnte Werbung ohnehin kaum effi­zienter sein als die von Tamaris: Ob Fernsehen, Plakat oder Zeitschrift, in Deutschland oder Bel­gien – zu sehen war von Anfang an immer das Gleiche: ein Schuh vor weißem Hintergrund. Ein Schriftzug: Tamaris. Sonst nichts. Ausgewechselt wird nur der Schuh. „Das Produkt ist das Wichtigste“, sagt Wortmann. Das mag man so sehen. Oder so: Wortmann spart sich die Gagen für Models, das Geld für Shootings in Südafrika, den Aufwand, sich für jede Saison, jedes Medium und jedes Land etwas Neues auszudenken. Sparen findet Wortmann gut.

Immerhin ist er es gewesen, der alles erst verdienen musste. Heute hat seine Firma eine Eigenkapitalquote von über 75 Prozent. Dass Wortmann sich zuletzt Geld geliehen hat, ist mehr als 30 Jahre her. Nun hält er es zusammen. Vielleicht für Notzeiten. Die können immer kommen, das weiß Wortmann. Schließlich ist auch der Erfolg von Tamaris in einer solchen Zeit entstanden.

„Ich musste jeden Euro aufbauen“, erzählt Wortmann. Und das würde in Deutschland nicht funktionieren. Bei den hohen Löhnen. Und erst recht nicht mit Schuhen, die gespannt, geformt, gezwickt, genäht und so vieles mehr werden müssen. Bis zu 300 Arbeitsschritte sind nötig, damit ein Schuh entsteht. Zu teuer für Deutschland, das war Wortmann von Beginn an klar. „Schuh-Import“ war deshalb der Beiname, den Wortmann seiner Firma ganz am Anfang gab -, denn das ist es, was er eigentlich tut. Er betreibt einen riesigen Schuhumschlagplatz.

Als Pionier in Asien

Er hat sich dafür ein neues, 35 Mio. Euro teures Logistikzentrum neben seine Verwaltung bauen lassen. Eine riesige graue Schuhschachtel. Vier Millionen Paar haben darin Platz. Auf der einen Seite wandern sie aus den Containern, die in Vietnam, China oder Indien gestartet sind, hinein, um dann, sortiert und mit Etikett versehen, auf der anderen Seite gleich wieder herauszupurzeln, wo die Lkws warten – und sie nach Frankreich, Belgien oder Schwe­den fahren. Zwei Minuten dauert das Ganze. Schneller kriege es in ganz Europa niemand hin, sagt Wortmann.

Manche sagen deshalb, er sei ja gar kein Hersteller, sondern nur eine Art Großhändler. Wortmann sieht das anders: „Wir sind Hersteller! Das Design, die Materialien, die Verarbeitung – wir legen alles genau fest.“ Nur die Arbeitskraft kommt von dort, wo sie günstiger ist. „Das ist das neue Herstellen“, sagt Wortmann.

Anfangs produzierte er noch in Italien. Dann hörte er von Taiwan, die Chinesen seien unschlagbar günstig. „Ich wusste gar nicht, wo Taiwan liegt!“, sagt Wortmann. Trotzdem sei er hingeflogen, so erzählt er es. „Und dann habe ich dort eine Produktion aufgebaut.“ Das war 1969. Lange bevor die anderen überhaupt an Süd- oder Osteuropa dachten – geschweige denn an Südostasien. Heute wird jeder zweite Schuh weltweit in China gemacht.

Es war Wortmanns großer Coup. Sein Vorsprung. „Der Rest der Branche ging erst in den 80er- und 90er-Jahren nach Asien“, sagt der Chef des Bundesverbands der Schuh- und ­Lederwarenindustrie, Manfred Junkert. Doch weil Wortmann von Anfang an ungeheure Mengen herstellen ließ, lohnte sich der Aufwand für ihn schon damals. „Er hat die Branche massiv unter Druck gesetzt“, sagt ein Konkurrent. „Da waren manche auch mal weg vom Fenster.“ Wortmann dagegen setzte bereits fünf Jahre nach der Gründung 20 Mio. Euro um. Anfang der 80er-Jahre waren es 100 Mio. Zu Beginn der 90er weit mehr als 300 Mio. Euro.

Das hätte so weitergehen können. Wäre nicht das passiert, was die Fachwelt Vertikalisierung nennt. Bekleidungsriesen wie H&M haben es vorgemacht: Händler beschränken sich nicht mehr aufs Verkaufen, sondern übernehmen auch die Herstellung. Vom Entwurf bis zur Ladentheke bleibt alles in einer Hand – auch die Marge. Warum noch jemanden wie Wortmann zwischenschalten?

So wurden große Kunden zu Konkurrenten, die Kleinen, die Fachhändler und Familienbetriebe, die bei den Mengen und Preisen nicht mehr mithalten konnten, gingen pleite. „Wir haben viele Kunden verloren“, sagt Wortmann.

Es sind die Zeiten, über die er nur ungern Details erzählt, über die er in der dritten Person spricht. „Man hat vieles vergessen.“ China konn­ten plötzlich viele. Und es gab immer ­einen, der es noch billiger hinkriegte. Wortmanns Vorsprung war aufgebraucht.

Auferstehung mit Tamaris

Ein neuer Coup musste her. Etwas, das die Kunden dazu brachte, wieder bei ihm, dem Schuh-Wortmann, zu bestellen. Eine Marke!

Wortmann ist das so wichtig, dass sein Neffe es auf einen Zettel schreiben und vorlesen muss: „Ein modischer Schuh lässt Frauenherzen höher schlagen und erzeugt Begehrlichkeit“, liest Beining. „Diesen Satz muss man sich immer vor Augen halten“, ruft Wortmann und klopft auf die Tischkante. „Lies noch mal, Jens!“

Begehrlichkeit. Ausgerechnet. So ziemlich das Einzige, was ein Wortmann-Schuh damals nicht erzeugte: Das war ein Gebrauchs­ge­genstand. Günstig. Nichts, das Frauen Herzklopfen bereitet hätte. Zwar hatte es den Namen Tamaris von der ersten Stunde an gegeben, die Marke Tamaris aber musste erst geschaffen werden.

„Es war das Überlebenskonzept“, erzählt sein Neffe, als Wortmann nicht dabei ist. Wortmann sagt: „Ich wollte schon immer eine richtige Marke. Ich konnte es mir nur nicht leisten.“ Und vielleicht hätte er es sich ja nie geleistet, von seinem sauer verdienten Geld, wäre es nicht die pure Not gewesen.

Also hörte Wortmann auf, die Discounter mit Tamaris zu beliefern, und begann gleichzeitig, den Fabrikanten in Asien genauer auf die Finger zu sehen: Gebrochene Absätze, schlecht verklebte Sohlen – das verzeiht man einem No-Name-Treter, einem Markenschuh nicht. Man habe früher auch mal Schrott ausgeliefert, heißt es im Unternehmen. Damit musste Schluss sein.

Trotzdem dauert es mehrere Jahre, bis bei Tamaris nicht nur der Preis, sondern auch die Leistung stimmt. Bis man den Schuhen ihre chinesischen Wurzeln nicht mehr anmerkt, sie tatsächlich nach Mode aussehen, bereit sind für Frauenzeitschriften und Boutiquen.

Wortmanns Konzept ist simpel: Tamaris bricht die Trends der großen Designer auf ein trag- und bezahlbares Niveau herunter. Zwischen 39 und 69 Euro für das Paar, Stiefel kosten bis 120 Euro. Trotzdem sorgt Wortmann, dort, wo Tamaris verkauft wird, für schickes Am­biente. Es soll teuer aussehen, aber nicht teuer sein. „Der Schuhhandel hat diese emo­tionale Komponente lange verschlafen“, sagt Handelsberater Peter Frank. „Da gab es ein paar Kartons, die wurden der Größe nach sortiert, und zweimal im Jahr hat man das Schaufenster neu gemacht.“ In den Tamaris-Läden wechselt die Kollektion einmal im Monat – mehr als doppelt so häufig wie im Branchenschnitt.

Wortmann hat die Händler aufgeweckt. Machten sie ihm einst das Produzieren streitig, mischt er sich nun ins Verkaufen ein. Die meisten Tamaris-Shops werden nicht von ihm selbst betrieben, sondern von Einzelhändlern. Doch Wortmann stellt Marke, Konzept und Sortiment. Er hat alles unter Kontrolle.

Detmold im Herzen Europas

Bei den großen Ketten hat sein Unternehmen sich mit Tamaris ebenfalls unentbehrlich gemacht. Kaum einer kommt an der Marke vorbei. „Händler müssen Schuhe bestellen, die sich gut verkaufen“, heißt es beim Konkurrenten Gabor. „Das hat Wortmann drauf.“ Er ist wie der vorn. Die Filialisten ordern in Detmold, Ostwestfalen-Lippe.

In seiner Heimatstadt begegnet man ihm mit Respekt, ist fast ein wenig stolz auf den „großen Unternehmer“, wie manche ihn nennen. Wortmann hat nie üble Schlagzeilen gemacht, weil er die Produktion von einem Tag auf den anderen nach Osteuropa oder China verlagerte – sie war ja nie woanders. Und dass das neue, vollautomatische Logistikzentrum so gut wie ohne Arbeiter auskommt, ist kaum aufgefallen. Die Mitarbeiterzahl liegt seit Jahren konstant bei rund 1000 Personen, da das Unternehmen wächst und wächst.

Gleichzeitig vergisst Wortmann nie zu sagen, was für eine „wunderschöne Stadt“ Detmold sei. Der perfekte Standort, rein geometrisch gesehen, das Zentrum Europas. Fehlende Autobahnanbindung hin oder her.

Bis vor Kurzem fand man ihn noch im ­ört­lichen Telefonbuch. Im Südwesten des 70.000-Einwohner-Städtchens bewohnt Wortmann ein Haus am sonnigen Hang – mit Blick auf den Wald. Als ihm der Garten eines Tages zu klein wurde, kaufte er kurzerhand das Nachbarhaus und ließ es abreißen.

„Durchsetzungsstark“ oder „sehr durchsetzungsstark“ ist die Eigenschaft, die jedem, der Wortmann kennt, als Erstes einfällt. „Sie haben keine Ahnung von Schuhen“, ist ein Satz, den er oft und gern benutzt. „Wenn der Horst eine Meinung hat, vertritt er die auch“, sagt sein Freund, der Textilunternehmer Gerry Weber. Wortmann hat ihm schon Mitarbeiter ausge­redet, die er als „nicht gut genug“ für den Freund befand. Er hat den ­Verbänden ihre Lobbyarbeit diktiert. Und wenn er glaubte, dass der Abend noch zu jung zum Gehen sei, hat man Horst Wortmann auch schon mal hinter den Kneipentresen geduckt gesehen, versteckt vor seiner Frau. Der Alte bekommt seinen Willen. Das war immer so.

In Tamaris steckt seine Seele drin

Auch damals, als er seinen Neffen ins Unternehmen holte, hat Wortmann nicht locker gelassen. Der Junge hatte anderes vor, als sein Leben der Firma des Onkels zu widmen. Doch Wortmann hatte ihn längst ausgeguckt: „Ich habe gesehen, dass er ein Wortmann ist.“

Immer wieder zitiert er ihn zu sich, redet,

argumentiert – bis Jens Beining mürbe ist. Das war 1995. Der Neffe wurde sein Assistent. Später Geschäftsführer. Mittlerweile hat Wortmann ihn zum Nachfolger ausgerufen. Dem eigenen Sohn habe er es nicht zugetraut, raunt man in der Firma. Wortmann sagt: „Es soll der machen, der es am besten kann, und nicht der, der von Haus aus Sohn ist.“ Ab wann Beining „es“ ganz allein machen soll, mag Wortmann nicht sagen. „Das ist ein Prozess.“

Ein Prozess, der Wortmann schwerfällt. Es ist, als würde alle Welt nur darauf warten, dass er sein Leben gegen Golf und Urlaub auf Mallorca tauscht. Endlich mal Spaß hat. Dabei hat er den doch jeden Tag – in Detmold, Klingenbergerstraße 1, zweiter Stock, pünktlich ab halb neun morgens, bis abends um sechs.

Wortmann zieht einen Zeitungsausschnitt aus seiner Mappe. Es ist ein Interview mit dem Diesel-Gründer Renzo Rosso. Eine Stelle hat Wortmann in Neonfarbe markiert, Rosso sagt da: „Diesel ist mein Baby, da steckt meine Seele drin.“ Wortmann streicht mit den Fingerspitzen über die Zeilen. „Das hat mir gefallen“, sagt er leise, fast liebevoll. „Aber weil es nicht meine Worte sind, habe ich es nicht gesagt.“ Er schweigt. Und dann sagt er es doch: „In Tamaris, da steckt meine Seele drin.“

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