Unternehmen Telefonwerbung: Was Unternehmer beachten müssen

Werbeanrufe sind grundsätzlich verboten. Was viele Firmenchefs nicht wissen: Die Regelung gilt oft auch für Firmenkunden.

Ralf Strehlau kennt die Gepflogenheiten, die beim Geschäftemachen unter Firmenchefs herrschen. Doch die harsche E-Mail des Anwalts kam für den Düsseldorfer völlig überraschend. Als Vorsitzender des Fachverbands Management und Marketing im Bundesverband Deutscher Unternehmens­berater hatte der Consultant just mit dem Rechtsvertreter, der ihn jetzt unmissverständlich vors Schienbein trat, noch vor Kurzem eine Gründung durchgeführt. „Er drohte mit einer kostenpflichtigen Abmahnung, sollte ich ihn wieder telefonisch kontaktieren.“

Wirklichen Grund zur Drohung hatte der Anwalt nicht, glaubt Strehlau. Denn er kannte ihn ja, hatte sogar die Visitenkarte vorliegen und war deshalb von einer bestehenden Geschäftsbeziehung ausgegangen. Die Kontaktaufnahme dürfte also rechtens gewesen sein. „Telefonwerbung ist erlaubt, wenn das werbende Unternehmen zuvor von dem Adressaten ein beweisbares Einverständnis für diese Werbeform eingeholt hat“, sagt Peter Brammen, Rechtsexperte der Wettbewerbszentrale. „Bei Gewerbetreibenden reicht auch ein mutmaß­liches Einverständnis.“

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Viele Unter­nehmer glauben, dass das strenge Werbeverbot per Telefon oder E-Mail nur für den Endkundenkontakt gilt. Unter Geschäftskunden seien Akquiseanrufe jedoch üblich, sprich legal. Dennoch gibt es allein bei der Wettbewerbszentrale in Bad Homburg jährlich Hunderte Streitfälle, die oft mit Abmahnungen enden.

Schwammige Angaben

Was unter „mutmaßlichem Einverständnis“ konkret zu verstehen ist, steht nicht im Gesetz. Allerdings gibt es einen wichtigen Punkt, der vor jedem Anruf zu beachten ist: Der Inhalt des Telefonats muss das Kerngeschäft der Firmen betreffen. Wird einem Autoservicebetrieb etwa per Telefon ein Motorenöl angeboten, liegt kein Wettbewerbsverstoß vor. Denn für sein Kerngeschäft braucht der Betrieb ja das Öl. „Angebot und Kerngeschäft sind eng verknüpft, daher gilt vor dem Gesetz das mutmaßliche Einverständnis“, so Brammen.

Verboten sind dagegen Werbeanrufe, wenn das Angebot keinen konkreten Bezug zum Geschäftsbetrieb des Angerufenen hat. Ein Papierwarenhändler darf also beispielsweise nicht seine Produkte per Telefon einer Unternehmensberatung anbieten, nur weil der Berater für seine Tätigkeit auch Papier benötigt. „In einem Fall“, erklärt Brammen, „warb ein Frankiermaschinenhandel bei einem Sanitärnotfalldienst telefonisch und bekam von uns eine Unterlassungserklärung. Man kann nicht davon ausgehen, dass ein Handwerker zwingend eine Frankiermaschine benötigt.“

Um kostenpflichtige Abmahnungen zu vermeiden, sollten Unternehmer die Antworten auf die fünf wichtigsten Fragen kennen:

1 – Was ist der Unterschied zwischen Telefonwerbung im B2B und B2C?
Während bei Gewerbetreibenden das mutmaßliche Einverständnis für eine Kontaktaufnahme ausreicht, brauchen Unternehmen bei Telefonwerbung gegenüber Privatkunden unbedingt das vorherige ausdrückliche Einverständnis, am besten schriftlich. Anbieter, die trotzdem Massenanrufe starteten, mussten bereits Strafen von mehreren hunderttausend Euro zahlen.

2 – Kann ich am Telefon nach dem Einverständnis fragen?

Nein. Dann ist der Werbeanruf ja bereits erfolgt, und der betroffene Firmenchef kann sich etwa bei der Wettbewerbszentrale beschweren.

3 – Muss ich schon zu Beginn des Gesprächs sagen, dass es sich um einen Werbeanruf handelt?

Wichtig ist die Transparenz des Telefonats: Der anrufende Unternehmer muss nicht sagen, dass es ein Werbeanruf ist, darf aber auch nicht darüber hinwegtäuschen. „Wenn Sie sagen: Ich kann Ihnen mein Produkt günstig anbieten, weil es besonders gut ist, dann ist der Anrufzweck klar“, so Brammen.

4 – Wie komme ich vorab an eine schriftliche Einwilligung?
Auf keinen Fall per E-Mail. Werbung per elektronischer Post ist ähnlich streng reglementiert wie Telefonwerbung. Besser eignen sich ein Brief mit Antwortkarte oder die direkte Ansprache mit Unterschrift, etwa bei einem Messeauftritt.

5 – Was ist bei der Formulierung zu
beachten?

Die eingesetzten Medien – Telefon und E-Mail – müssen genannt werden. Dem Einwilligenden soll ohne Missverständnisse klar sein, wofür er sein Einverständnis gibt. Eine simple Formulierung für die allgemeine Zusendung von Werbung reicht längst nicht aus. Ein Limit, über welchen Zeitraum die Zusage gültig ist, sollte unbedingt festgelegt werden, damit der Geschäftskunde Klarheit hat. Hierfür gibt es allerdings keine gesetzliche Vorgabe.

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