Unternehmen Verkaufsschlager in blau-weiß

Die Macher der Creme hatten es nicht leicht: Die Konkurrenz klagte gegen die Verpackung, die Produktion kämpfte mit Engpässen, die Treuhand stellte sich quer. Doch Führung und Werksmitarbeiter bewiesen Kampfgeist - und bauten Florena so zu einer in Ost und West erfolgreichen Kosmetikmarke aus.

Die Erfolgsgeschichte von Florena beginnt mit Fettsäuren und Pfefferminzölen. 1851 gründet Adolf Heinrich August Bergmann eine Fabrik zur Herstellung von Zahnseife. Schon Ende des 19. Jahrhunderts stehen Taschentuchparfum, Toilettenseife und Sommersprossenmilch auf der Artikelliste – insgesamt umfasst sie 1897 rund 800 Positionen.

Dann bricht der Erste Weltkrieg aus. August Heinrich Richard Bergmann, jüngster Sohn des Firmengründers, muss an die Front. Während die Familie um sein Leben bangt, bricht der Absatz der Waldheimer Produkte ein. Im Krieg sind edle Düfte zweitrangig.

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Zurück aus dem Krieg macht sich August Heinrich Richard Bergmann an die Ausweitung des Sortiments und die Entwicklung neuer Produkte. Für die muss auch ein neuer Name her. Die einen sagen, August Bergmann habe als ausgebildeter Parfumeur eine Vorliebe für blumige Düfte gehabt und deshalb nach einem entsprechenden Markennamen gesucht. Die anderen vermuten, er habe den Namen einer Dame namens Flora gewidmet. Im April 1920 wird das Warenzeichen „Florena“ beim Reichspatentamt in München registriert. Das erste Markenprodukt ist ein Talkum-Puder.

Unter den Nationalsozialisten hat das Unternehmen keinen schweren Stand. Die Entwicklung neuer Produkte und der Export ins Ausland laufen ohne Probleme. Dann bricht das Dritte Reich zusammen, und mit dem Einmarsch der Russen gibt es Hoffnung auf einen Neuanfang: Die Sowjetunion ordert Kosmetikartikel. Im gleichen Atemzug werden Fabrik und Privatbesitz August Bergmanns beschlagnahmt. Ihrer Lebensgrundlage beraubt, zieht die Familie wenige Monate später nach Westdeutschland.

Produktion trotz Rohstoffmangel

Die Unternehmensführung wird in die Hände des technischen Leiters Walter Schuricht gelegt. Das Werk geht in Volkseigentum über. Schuricht wird zum Treuhänder ernannt und steht nun jeden Tag vor der gleichen Herausforderung: trotz drückendem Rohstoffmangels die steigende Nachfrage nach Kosmetika zu befriedigen. Kaum eine Woche vergeht, in der er sich nicht um die Lieferung wichtiger Inhaltsstoffe sorgen muss. 250 Mitarbeiter produzieren zu dieser Zeit Seifen und Cremes in der Waldheimer Produktionsstätte.

1953 wird Kurt Fickert neuer Betriebsleiter. Er regt die Herstellung zeitgemäßer Kosmetika an, strukturiert die Produktionsabläufe neu. Vier Jahre lang kämpft er dafür, eine Halle am Stadtrand kaufen zu können, um den Versand auszulagern. Mit neuem Selbstbewusstsein wirbt das Rosodont-Werk Waldheim, wie der zwangsverstaatlichte Betrieb seit 1946 heißt, für die Florena-Produkte: „Wer Florena nimmt, ist eben immer gut beraten“, heißt es in einem Werbespot.

Florena wird mittlerweile nicht mehr nur an die Russen, sondern auch nach Südamerika und an die Araber verkauft. Die Marke ist ein voller Erfolg – die Zahnpasta hingegen, mit der die Erfolgsgeschichte der Waldheimer Fabrik ihren Anfang nahm, wird von der Vereinigung Volkseigener Betriebe einfach gestrichen. Die Werksleitung hat darauf keinen Einfluss.

Mit der Erfindung der Florena Universalcreme avanciert das Unternehmen zum führenden Kosmetikhersteller der DDR. Doch die Hautpflege wird in blau-weißen Dosen verpackt – das treibt die Konkurrenz auf die Barrikaden. Nivea-Produzent Beiersdorf reicht Klage ein. Schließlich verzichten die Waldheimer auf den Export ihrer Creme nach Westeuropa. Sei’s drum: In der DDR und den sozialistischen Ostblockstaaten verkauft sich die Creme prächtig. Mitte der 60er Jahre sind 700 Mitarbeiter in der Fabrik beschäftigt, die sogar über einen eigenen Kindergarten verfügt.

1966 wird der Werbeslogan „Florena .. und Sie fühlen sich wohl in Ihrer Haut“ aus der Taufe gehoben. Der Markenname ist längst ein geflügeltes Wort, deshalb setzt Kurt Fickert 1970 die Umbenennung des Werks in „Florena Waldheim“ durch. Etwa zur gleichen Zeit beschließt das Kombinat die Zusammenlegung mit dem Betriebsteil Decenta Döbeln und schmiedet damit den größten Kosmetikhersteller der DDR.

Der Wille der Kombinatsleitung ist bindend. Deshalb muss sich die Unternehmensführung erneut beugen, als in den frühen 80er Jahren die Anordnung erteilt wird, die Energieversorgung von Brikett auf Rohbraunkohle umzustellen. Obwohl dafür extra eine Rohrbrücke über den Fluss, die Zschopau, gebaut werden muss.

Trotz Rohstoffmangel, Lieferschwierigkeiten und der zuweilen unberechenbaren Kombinatsleitung arbeitete man in Waldheim unablässig an der Entwicklung neuer Produkte.
Mitte der 80er Jahre tritt die ostdeutsche Regierung an Beiersdorf heran und bietet an, Nivea zu günstigen Preisen in der DDR zu produzieren. Die Hoffnung: Mit der westdeutschen Creme ein paar D-Mark zu verdienen. Florena Waldheim bewirbt sich und erhält den Auftrag. Ab 1987 stemmen hunderte Mitarbeiter im Drei-Schichten-System die Gestattungsproduktion von Nivea.

Zwei Jahre später fällt die Berliner Mauer und mit ihr die Abhängigkeit des Werks von Kombinats- und Regierungsbeschlüssen. Schon am 1. Februar 1990 nimmt der nun eigenständige VEB Florena Waldheim/Döbeln die Arbeit auf. Die neue Führungsriege um Heiner Hellfritzsch reist nach Westdeutschland, um bei Beiersdorf, Henkel und L’Oreal Nachhilfe in Sachen Kapitalismus und soziale Marktwirtschaft zu erhalten.

Keine Kaufinteressenten

Große Hoffnungen ruhen auf der Treuhand, die kurz nach der Wende gegründet wird, um die ostdeutschen Betriebe zu reprivatisieren. Auch Florena Waldheim meldet sich dort an und erhält die Registriernummer 80 – von später insgesamt 14.000. Doch kein Kaufinteressent meldet sich. Nichts passiert. Mit der Einführung der D-Mark steht das Unternehmen stattdessen vor einem neuen Problem: Alle kaufen Westprodukte. Der Cremehersteller teilt das Schicksal vieler ostdeutscher Produkte: Florena wird zum Ladenhüter.

Die Treuhand drängt dazu, die Preise zu senken, doch die Firmenführung widersetzt sich. Stattdessen werden Werbebriefe an Drogerien und Warenhäuser versandt, wieder und wieder finden erfolglose Verkaufsgespräche statt. Als auch noch die Verträge mit Russland auslaufen, scheint die Uhr für Florena abgelaufen. Dann, endlich, ein Angebot: Rewe will Florena in seinen Warenhäusern vertreiben und noch dazu die Hausmarke im Waldheimer Werk produzieren lassen. Endlich wieder ein Funken Hoffnung.

Einzig die Treuhand macht weiter Probleme. Immer wieder werden vermeintliche Kaufinteressenten durchs Werk geführt. Ihre Angebote sind kaum ernstzunehmen, ihr Blick in jeden Winkel der Produktion und Entwicklung bereitet Heiner Hellfritzsch hingegen Sorgen. Schließlich entschließt er sich gemeinsam mit zwei weiteren führenden Unternehmensmitgliedern zu einem riskanten Schritt: Zusammen mit Günter Haferkorn und Dr. Reinhard Hübner will er einen Management-Buy-Out vorantreiben.

Florena wird Aktionär von Beiersdorf

Die Mitarbeiter der Treuhand haben davon noch nie gehört. Im nervenaufreibenden Papierkrieg gehen reihenweise Dokumente verloren. Über Monate hängen die Mitarbeiter des Waldheimer Werks in der Luft. 1992 liegt endlich der Vertrag auf dem Tisch: Die neue Führungsriege soll zusätzlich zum Kaufpreis zehn Millionen Mark Altschulden übernehmen, sechs Millionen Mark für Investitionen bereitstellen und außerdem 170 Arbeitsplätze garantieren. Das Trio unterschreibt.

Bald darauf schreibt Florena wieder schwarze Zahlen und wird Aktionär von Beiersdorf. Die alten Handelspartner erinnern sich an die ostdeutsche Creme. Osteuropa nimmt Ende der 80er Jahre bereits ein Drittel der kompletten Produktion ab. Im Waldheimer Werk arbeitet man indes nicht nur bei Entwicklung und Produktion der Waren auf Hochtouren, auch die Modernisierung des Werks wird mit Hochdruck vorangetrieben. Bald ist das Kommunikationsnetz computergesteuert, 1997 wird eine neue Abfüllanlage in Betrieb genommen. Ein Jahr später folgt die Einweihung einer neuen Verpackungsmittelhalle. Kosten: Vier Millionen Mark. Auch ein neues Verwaltungsgebäude entsteht. Der Warenumschlagplatz wird komplett auf Computersteuerung umgestellt. Das neue Jahrtausend beginnt für die Florena Cosmetic GmbH sehr erfolgsversprechend: Erstmals macht das Unternehmen 100 Millionen DM Umsatz.

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