Unternehmen „Viele Unternehmen verwechseln Aufmerksamkeit mit Markenstärke“

Konzerte sind Publikumsmagneten - bringen dem Unternehmen aber wenig, wenn die potenziellen Kunden den Auftritt nicht mit einer speziellen Marke in Verbindung bringen.

Konzerte sind Publikumsmagneten - bringen dem Unternehmen aber wenig, wenn die potenziellen Kunden den Auftritt nicht mit einer speziellen Marke in Verbindung bringen.© DWP - Fotolia.com

Pudding löffeln in der Dr. Oetker Welt oder im Legoland wieder zum Kind werden: Viele Firmen locken Besucher zu sich. Sie zeigen die Produktion, lassen Kunden Produkte testen oder bauen gleich ganze Erlebniswelten. Markenexperte Arnd Zschiesche erklärt, wie Markenwelten aufgebaut sein müssen - und womit Unternehmen ihrer Marke schaden.

Was machen Erlebniswelten und Events mit meiner Marke?
Das Angebot darf nicht zu einem Halli-Galli-Event verkommen. Wenn die Besucher am Abend sagen: „War super, Heino hat gesungen!“ – aber nicht wissen, welche Marke überhaupt dahinter stand und vor allem warum, hat der Unternehmer etwas falsch gemacht. Viele Unternehmen verwechseln Aufmerksamkeit mit Markenstärke.

Sie sind also nicht für jedes Unternehmen geeignet?
Die meisten Marken machen zu viel und entfernen sich von ihrer Kernleistung. Eine Ausweitung in kompetenzfreie Bereiche darf auf keinen Fall passieren. Wenn Ravensburger eine Spielewelt baut, dann macht das Sinn – bei Integration der eigenen Verkaufsschlager. Wenn das ein Schraubenhersteller macht, dann überhaupt nicht. Jede Form von Event oder Erlebniswelt muss eindeutig und für jede außenstehende Person nachvollziehbar einen Rückschluss auf die einmalige Markenleistung geben.

Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung berät Mittelständler

Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung berät Mittelständler

Warum sind viele Unternehmen damit trotzdem erfolgreich?
Weil sie Rummelplatz-Charakter haben. Aber kaufen die Besucher später wirklich mein Produkt? Es ist markenzerstörerisch, wenn nur Leute kommen, die nicht zu meiner Zielgruppe zählen und später die Ware auch gar nicht kaufen. Wirtschaftlicher Erfolg taugt hier nicht als Parameter, denn erst einmal kosten solche Aktionen das Unternehmen viel Geld.

Wie finde ich raus, was das Richtige ist?
Ich muss mir die Geschichte meines Unternehmens ganz genau anschauen, von Tag 1 bis zum Jahr 2014. Was sind die konkreten Erfolgsbausteine? Nur darauf kann ich aufbauen. Ich darf mir nichts ausdenken, sondern muss meine Stärken und positiven Vorurteile vertiefen.

Oder von bekannten Marken wie Red Bull oder Axe übernehmen?
Seriöse Markenführung folgt ganz normalen soziologischen Gesetzmäßigkeiten. Wenn ich seit 100 Jahren erfolgreich Toiletten herstelle, dann kann ich gerne Farbtrends in dem Bereich mitmachen. Und mir auch eine Ausstellung mit historischen Toiletten hinstellen. Aber bei Aktionen wie Toilettendeckel-Weitwurf, da rege ich mich auf. Inwieweit stärkt das meine Marke, wenn ich mein eigenes Produkt durch die Luft werfe und kaputt mache? Bei jeder Aktion, ob abgekupfert oder selbst entwickelt, gilt nur eine einzige Richtschnur: Ist diese Aktion geeignet, die positiven Vorurteile über meine Leistung zu verstärken? Passt sie zur Stilistik meiner Marke? Wenn nein: Finger weg und das Geld in die Verbesserung der Leistung stecken.

cover0114Mehr zum Thema finden Sie in der impulse 03/2014, ab 27. Februar erhältich.

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