Unternehmen Wie Rimowa Amerika erobert

Als deutsches Unternehmen mal eben in Nordamerika Fuss fassen? Von wegen. Dort selbst zu produzieren geht nicht so einfach. Der Kölner Kofferbauer Rimowa zeigt, wie es geht: über den Umweg Kanada.

Nein, eigentlich prahlt er nicht gern. Deshalb wirkt Carsten Kulcke beinahe peinlich berührt, als er die neuesten Zahlen verkündet. Gute Zahlen. Zahlen, mit denen man durchaus angeben könnte. „In Amerika werden wir in diesem Jahr um 100 Prozent wachsen“, sagt Kulcke. „Und ich hoffe doch, dass das in den nächsten Jahren so weitergeht.“ Dann setzt er einen besonders seriösen Ausdruck auf und unterdrückt mit Mühe ein Schmunzeln. Denn als Angeber will er zwar nicht gelten – aber ein bisschen Stolz wird doch wohl erlaubt sein.

Kulcke arbeitet für den Kofferhersteller Rimowa. Bisher verdiente das Kölner Familienunternehmen nur wenig Geld auf dem nordamerikanischen Markt – jetzt aber will es dort hoch hinaus. Dafür bricht es ein Tabu, das im deutschen Mittelstand bislang fast ausnahmslos galt: Rimowa produziert seit 2009 seine deutsche Premiumqualität direkt vor Ort, in Nordamerika. „Jahrelang haben wir über Importeure versucht, auf dem US-Markt Fuß zu fassen“, sagt Kulcke. „Irgendwann haben wir verstanden: Wenn wir richtig groß einsteigen wollen, müssen wir auch dort produzieren.“

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Was Rimowa macht, haben Dutzende deutsche Unternehmen längst durchgespielt – und am Ende verworfen. Miele, Poggenpohl und Birkenstock: Sie alle haben eine große Marke, ein überlegenes Produkt und eine Zielgruppe in Amerika, die bereit wäre, für beste Qualität auch höchste Preise zu zahlen. Seit Jahrzehnten schon exportieren sie nach Nordamerika, vor allem in die USA. Auf Werke vor Ort aber verzichten sie.

Rimowa ist dieses Wagnis eingegangen – und hat eine Menge Lehrgeld gezahlt. Was der Firma in Amerika widerfuhr, könnte genau so auch Produzenten von Waschmaschinen, Einbauküchen oder Sandalen passieren. Sie alle werben um dieselben Kunden in derselben lukrativen Nische. Rimowas Erfahrungen sind ein Lehrstück für viele andere Firmen.

Es geht um Qualität

„Wo der Preis entscheidet, können deutsche Markenprodukte nicht gewinnen“, sagt Rimowas Amerikachef Kulcke. Er setzt deshalb auf die Hochwertigkeit seiner Koffer. Meist heißt es, wer Qualität wolle, müsse in Deutschland produzieren.

„Die Spitzenqualität, die wir unbedingt brauchen, erreichen wir am besten an unserem deutschen Standort“, sagt etwa Elmar Duffner, Chef des Küchenherstellers Poggenpohl. „Hier sind alle unsere Zulieferer, und hier gibt es die besten Fachkräfte.“ Auch Roland de Fries bestätigt diese Auffassung. Der deutsche Markenberater ist Inhaber der New Yorker Agentur Kuypers Branding und berät deutsche Unternehmen auf dem US-Markt. „Die Qualifikation von amerikanischen Facharbeitern reicht oft nicht aus für Produkte von höchster Qualität“, sagt de Fries. Das hat selbst Daimler in den 90er-Jahren gemerkt: Die Autos aus dem neuen Mercedes-Werk in Alabama entsprachen nicht dem deutschen Standard.

Wie also geht Rimowa mit diesem Problem um? Kann der Kofferhersteller auch in Amerika die Qualität sicherstellen, für die das Unternehmen steht? Ja, sagt Rimowa. Denn: Die Koffer entstehen nicht in den USA – sondern im kanadischen Cambridge, Ontario, 800 Kilometer nordwestlich von New York, zwei Autostunden von Toronto entfernt. „Alle deutschen Hersteller, die nach Amerika wollen, gucken zunächst in die USA“, sagt Kulcke. „Kanada haben dabei nur die wenigsten auf dem Schirm.“

Auch Rimowa hatte zunächst nach einem Standort rund um New York gesucht und im Nachbarstaat New Jersey bereits mit der Regierung verhandelt. Doch was vielversprechend begann, endete im Desaster. „Die Bürokratie war viel schlimmer als angenommen“, sagt Kulcke. „Es gab etliche Probleme mit dem Import von Material und mit dem Zoll. Dadurch drohten die Kosten aus dem Ruder zu laufen.“ Die Verhandlungen liefen sich tot. Der Traum vom eigenen Werk in den USA war gestorben.

„German Engineering“

Wenig später hielt sich Firmenchef Dieter Morszeck zu Werbeaufnahmen in Kanada auf – und plötzlich ging alles ganz schnell. „Die Dinge werden hier einfach zügiger geregelt“, sagt Carsten Kulcke. Die Provinz Ontario, das wirtschaftliche Zentrum des Landes, kämpft seit Jahren um Investoren aus Europa: mit konkreten Hilfsangeboten, qualifizierten Arbeitskräften und einem klaren juristischen Rahmen. Für Kulcke liegen die Vorteile auf der Hand: „Der US-Markt ist direkt um die Ecke, und es gibt keine Einfuhrzölle.“

Gütesiegel „German Engineering“

Auch an guten Facharbeitern gibt es hier, im Zentrum der kanadischen Autozulieferindustrie, keinen Mangel. „Am Anfang waren wir unglaublich langsam“, räumt Kulcke ein. „Aber heute bauen wir hier mindestens die gleiche Qualität wie in Deutschland. Es wäre arrogant zu glauben, man könnte in Amerika keine hochwertige Qualität herstellen.“

Einen Haken hat die Produktion in Kanada allerdings: Das Qualitätssiegel „Made in Germany“, das in Amerika einen besonders guten Ruf genießt, darf Rimowa nicht auf die Koffer schreiben. Aber wie BMW und Mercedes, die seit 15 Jahren Autos in den USA bauen, hat auch Rimowa eine Formulierung gefunden, die fast genauso gut klingt. An jedem fertigen Koffer wird im Werk ein großes schwarz-rot-goldenes Etikett angebracht. „German Engineering“, steht darauf. „Since 1898.“

Weil das Qualitätserwartungen weckt, geht in Ontario Gründlichkeit vor Tempo. Hier, im kanadischen Nirgendwo, haben die Deutschen eine passende Halle gefunden. Von außen sieht der schmucklose Bau fast selbst aus wie ein alter Rimowa-Koffer: eckig, kantig und farblos. Drinnen grenzen kahle Trennwände ein paar Büros ab, direkt dahinter beginnt die Produktion. Selbst im Konferenzraum, wo Kulcke gelegentlich Kunden oder Geschäftspartner trifft, hängt nur ein einziges Bild: Es zeigt Firmenchef Dieter Morszeck in der Uniform kanadischer Ranger. „Das war im Karneval“, stellt Kulcke klar.

Rund um den großen Tisch hat er sein gesamtes Sortiment aufgebaut: Koffer in allen Farben und allen Größen. „In dieser Saison verkaufen sich Violett und Schokobraun besonders gut“, sagt er. Warum die Amerikaner derzeit ausgerechnet diese Farben mögen, kann er sich selbst nicht erklären.

Im Rimowa-Werk arbeiten 40 Mitarbeiter im Schichtbetrieb, formen die Deckel, montieren Rollen und nähen Reißverschlüsse an. Im Hintergrund plärrt ein Radio. „Habt ihr schon Pläne fürs lange Wochenende?“, fragt Kulcke eine Näherin im Vorbeigehen. „Wir selbst wollen nach Norden fahren“, erzählt er mit strahlenden Augen. „Mit dem Kanu.“ Drei Tage Natur, unberührt und fast unendlich weit: Ontario ist ein Paradies zum Abschalten.

Stolz zeigt der Werkschef nun das Prunkstück seiner Manufaktur: einen riesigen Ofen, in dem Stück für Stück bunte Kunststoffplatten erhitzt werden – und als Kofferschalen wieder herauskommen. „Die Platten sind aus Polycarbonat und kommen von einem Lieferanten aus Schweden“, erzählt Kulcke. „Das ist der Einzige, der uns diese Qualität liefern kann.“

TV-Serie CSI ermittelt mit Koffern von Rimowa

Löcher bohren, Komponenten verschrauben, Schlösser montieren: Was Roboter anderswo im Sekundentakt schaffen, passiert hier in Handarbeit. Jeder Koffer wird damit zum Unikat. Weil die Nachfrage nach seinen Produkten rasant wächst, plant Kulcke schon die Vergrößerung seines Reichs: Aus den 40 Mitarbeitern sollen im nächsten Jahr 100 werden. Auch ein größerer Hallenbau ist geplant. „Eines ist sicher“, sagt Kulcke: „Wir bleiben in der Gegend.“ Doch selbst ohne den Ausbau ist Rimowa bereits der größte Kofferproduzent in ganz Amerika. „Die großen Hersteller haben ihre Produktionen aus Kostengründen alle komplett nach Asien verlegt.“

Wenn Kulcke vom Leben in Kanada erzählt, klingt er begeistert. Seit sieben Jahren lebt er hier mit seiner Frau. „Die Kanadier sind sehr freundlich und hilfsbereit.“ Die Integration von Zugereisten aus aller Welt gehöre hier zur Kultur. „Echte Freunde zu finden ist allerdings nicht so einfach“, fügt er nach einer Weile hinzu.

Trotz der freundlichen Aufnahme in Kanada, trotz steigender Nachfrage, trotz guter Wachstumszahlen – Rimowa hat in Nordamerika ein Grundproblem: Bisher kennt kaum jemand die Marke. „Wenn wir 100 Menschen auf der Straße nach Rimowa fragen, weiß vielleicht einer von denen, dass das ein Koffer ist“, räumt Kulcke nüchtern ein. „Vielleicht auch keiner.“

Mit diesem Problem befindet sich die Firma in bester Gesellschaft. „Poggenpohl gilt in Amerika nach wie vor als Geheimtipp“, sagt Firmenchef Elmar Duffner. Dabei sind die deutschen Einbauküchen hier bereits seit 1976 am Markt. Selbst Miele ist nach 27 Jahren in den USA nur einer Minderheit von Waschmaschinenkäufern bekannt. Benno Bunse, Chef der Deutsch-Amerikanischen Handelskammer in New York, kennt dieses Problem: „Die Einführung einer Marke in den USA kann schon eine Weile dauern“, sagt er. „Aber die Erfolgschancen für deutsche Mittelständler sind nach wie vor gut.“

Eine unbekannte Marke auf dem härtesten Markt der Welt zu etablieren gestaltet sich für Familienunternehmen besonders schwer: Das Marketingbudget ist bei ihnen meist begrenzt. Werbefilme im Fernsehen und riesige Plakate am Times Square können sich die meisten Mittelständler schlicht nicht leisten. Also setzt Rimowa vor allem auf das Produkt selbst. Wer die Koffer liebt, empfiehlt sie weiter. Jeder zufriedene Kunde wird damit automatisch zum Werbeträger.

Vor einigen Jahren noch waren sich die Rimowas einig, Film und Fernsehen seien die Lösung. Rimowa in Hollywood: das ganz große Kino! Eine clevere Idee – und ein riesiger Reinfall. „Wir haben die gesamte ,CSI‘-Serie mit unseren Koffern ausgestattet“, sagt Kulcke. „Die Ermittler fuhren regelmäßig mit unseren Produkten durchs Bild. Aber unsere Marke hat niemand erkannt. Und damit gab es auch keinen Wiedererkennungseffekt im Handel.“

Der kühne Plan, den riesigen nordamerikanischen Markt auf einen Schlag zu erschließen, ist vorerst gescheitert. Musste er sogar, sagt Kulcke: „Einfach mal nach Amerika zu gehen, das klappt nicht. Nordamerika funktioniert nur über die lokale Marktbearbeitung. Das ist ein langer Weg.“ Kurz hält er inne, dann lacht er. „Erobern Sie Nordamerika!“, ruft er. „Das geht nur beim Spiel ,Risiko‘, aber nicht im wahren Leben.“

Heute setzt Rimowa auf Satelliten, auf internationale Metropolen, wo das Geld sitzt und wo die Trends geboren werden. Und auf eigene Läden: Im schicken Beverly Hills hat Rimowa im vergangenen Dezember eine Boutique eröffnet. Am Rodeo Drive, versteht sich. Schließlich soll die Umgebung stimmen, wenn die Kunden zwischen 400 und 1700 Dollar für ihren Koffer zahlen. Jetzt ist die Boutique schon zu klein, gerade zieht Rimowa in einen größeren Laden auf der anderen Straßenseite. In New York dagegen scheitert der eigene Flagship-Store derzeit an hohen Mieten. „Wir suchen in Manhattan noch nach einem passenden Laden“, sagt Kulcke. Bis Weihnachten will er einen eröffnet haben.

Wer es in New York schafft, der …

„New York ist der wichtigste Ort“, bestätigt Handelskammerchef Bunse. „Hier tummelt sich das kaufkräftige Publikum aus dem In- und Ausland. Außerdem sind New Yorker immer offen für Neues.“ Die Überzeugung, die dahintersteckt: Wer es einmal schafft, sich in Manhattan, San Francisco und Los Angeles einen Namen zu machen, der wird irgendwann in Colorado, Kentucky und Iowa ankommen.

Vorausgesetzt, das Image stimmt. „Die deutschen Firmen sind gut in der Entwicklung und Verarbeitung, aber weniger gut im Marketing“, sagt Markenberater Roland de Fries. „Um hier ein Produkt erfolgreich zu verkaufen, braucht man einen Superlativ, ein einziges, besonderes Merkmal, das kein anderer hat.“ Eine schwierige Aufgabe für Rimowa. „Ein Koffer ist immer ein Koffer“, sagt Carsten Kulcke. „Er hat acht Ecken und einen Griff.“ In Europa und Asien punktete die Firma mit der Idee, diese Koffer aus leichtem Aluminium zu bauen. Doch für Amerika brauchte Rimowa etwas Neues, Einzigartiges. Einen neuen Werkstoff!

„Amerikaner sind Impulskäufer“

„Der Durchbruch kam mit dem Polycarbonat“, erzählt Kulcke. Der Kunststoff ist deutlich leichter als Aluminium und lässt sich unter Hitze perfekt formen. Damit hatte Kulcke endlich eine Story: „Dieses Teil ist praktisch nicht kaputt zu kriegen“, schwärmt er und trampelt mit voller Wucht auf einem seiner Koffer herum. Der Deckel gibt nach, bricht aber nicht. Kaum hat Kulcke seinen Tanz beendet, springt der Koffer in seine ursprüngliche Form zurück. „Wir haben das Teil hier sogar mit der Schrotflinte beschossen“, erzählt Kulcke und präsentiert stolz eine lädierte Kunststoffplatte. Die Einschüsse sind deutlich zu erkennen, durchgeschlagen aber sind die Kugeln nicht.

„Amerikaner sind Impulskäufer, sie wollen inspiriert werden“, sagt Markenstratege de Fries. „Und sie sind immer an einer guten Story interessiert.“ Wenn die Geschichte stimmt, sind sie auch bereit, mehr zu zahlen. In Amerika gilt der alte Grundsatz „You get what you pay“ mehr denn je: Nur was teuer ist, kann auch gut sein.

Rimowa traute sich anfangs noch nicht, mal eben 20 oder 30 Prozent auf die deutschen Preise draufzuschlagen. Stattdessen versuchten die Deutschen, mit der Konkurrenz aus den USA und Japan beim Preis mitzuhalten. „Wir haben damals unser Salsa-Modell mit einer abgespeckten Ausstattung angeboten, damit sich der Preis halten lässt“, sagt Kulcke. „Später haben wir festgestellt, dass sich die volle Ausstattung auch zum höheren Preis sehr gut verkaufen lässt.“

Mit steigendem Selbstbewusstsein und der Erfahrung, dass der Preis für die meisten Kunden am Rodeo Drive auch gern höher sein darf, hat Rimowa die anfängliche Bescheidenheit aufgegeben. Mittlerweile schmückt man sich mit Prominenz aus Hollywood: George Clooney, Tom Hanks, Diane Kruger und Gisele Bündchen stehen auf der Kundenliste. „Die Stars wollen immer etwas Besonderes“, sagt Kulcke. „Eine neue Marke, die nicht jeder hat.“ Mode aus Skandinavien, Schuhe aus Italien und Technik aus Deutschland – bei den Schönen und Reichen steht Europa hoch im Kurs.

Da selbst die teuersten Rimowa-Koffer für knapp 2000 Dollar einem Teil der Kundschaft zu gewöhnlich sind, geht das Unternehmen jetzt noch einen Schritt weiter: Eine neue, exklusive Luxusserie soll alle Kunden bedienen, für die Geld keine Rolle spielt. „Wir wollen einfach mal zeigen, was wir können“, sagt Kulcke. Und natürlich daran verdienen. Die Preisspanne der noblen Teile soll zwischen 2000 und 5000 Dollar liegen, Details wurden bisher nicht verraten.

Sicher ist nur: Ende des Jahres soll die Serie in den Handel kommen. „Wir wollen einfach mal zeigen, was wir können“ in Kombination mit „German Engineering“, das könnte dann eine von diesen Storys sein, die Amerikaner so gern hören, bevor sie kaufen.

Mit einem Bein in Amerika
Vier deutsche Marken haben unterschiedliche Wege nach Nordamerika gewählt
Miele Miele vertreibt seit 1983 in den USA unter anderem Kühlschränke und Backöfen – und das vor allem in XXL-Größen. „Es gilt der Grundsatz ‚Big is beautiful‘?“, heißt es im Unternehmen. „Dagegen wirken gängige Erfolgsmodelle für den europäischen Markt bisweilen regelrecht zierlich.“ Das US-Geschäft hat im Zuge der Immobilienkrise zwar gelitten, gemessen am Umsatz zählen die USA aber immer noch zu den Top Five der Miele-Auslandsmärkte.
Birkenstock Seit 45 Jahren sind Birkenstocks auch in den USA und Kanada erhältlich. Besonders gut laufen dort die klassischen Modelle Arizona mit ­Sandalen-Optik und Boston mit Hausschuh-Optik, beide in Natur­farben. Laut Aussage von Birkenstock wachsen die Umsätze in Nordamerika. Die Kunden wüssten die Produkte made in Germany zu schätzen, heißt es. Birkenstock-Schuhe punkten dort als „grüne“ und gesunde Produkte.
Poggenpohl Luxusküchen der Westfalen kann man seit 1976 in Nordamerika kaufen. Die Firma verkauft ein Fünftel ihrer Produktion in die Staaten, litt zuletzt wegen der US-Krise.
Ritter Sport Seit 20 Jahren gibt es die Schoko­lade aus Waldenbuch in den USA, in allen 50 Bundesstaaten. Die Amis mögen vor allem Vollnuss, Dunkle Vollnuss und Knusperkeks. Verkauft werden die 100-Gramm-Tafeln und die kleinen Minis. Ritter rührt die Schokolade nur im süddeutschen Waldenbuch und liefert dann containerweise über den Atlantik. Die USA sind einer der größten Auslandsmärkte für den Schokomacher.
Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 09/2010.

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