Unternehmen Wir basteln uns ein Ökosiegel

Klimasiegel auf Produkten sollen die Welt retten - und die Verkäufe. Doch daraus wird nichts. Zu groß ist die Angst vor einem Etikettenschwindel.

Wenn der Lachs im eiskalten Wasser des Russian River losschwimmt, weiß er noch nicht, dass ihn die Reise von Alaska bis auf einen deutschen Küchentisch führen wird. Andreas Bosselmann hingegen weiß sogar, wie viel Kohlendioxid (CO2) auf dem Weg entsteht: Exakt 1470 Gramm klimaschädliches CO2, bis aus dem Lachs und anderen Zutaten das Tiefkühlgericht „Tagliatelle Wildlachs“ geworden ist. Interessant. Aber was bedeutet das? Das fragt sich auch Frosta-Entwicklungschef Bosselmann: „1470 Gramm Kohlendioxid pro Beutel, ist das zu viel.“

Es fehlt an Vergleichen. Es ist nicht einmal klar, wie ein Fußabdruck berechnet wird. Geklärt ist nur Grundsätzliches: Der CO2-Fußabdruck fasst Kohlendioxid und alle anderen Treibhausgase in einem Wert zusammen. Doch bis zu einer verbindlichen Norm ist der Weg noch weit.

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Es eilt nicht, denn für eine klimaschützende und -schonende Norm scheint sich so recht niemand zu interessieren. Die Kunden zeigen sich skeptisch. Und greifen nicht zu. Es ist wie bei Bioprodukten: Einen ernsthaften Aufschlag zu zahlen ist nur eine Minderheit der Verbraucher bereit. Um für die Masse attraktiv zu werden, müssten die klimaschützenden Produkte gefühlt „nur ein wenig“ teurer sein.

Vorgeschoben werden andere Gründe, wie eine Umfrage der Verbraucherzentrale belegt. Für zwei Drittel der Käufer spielt es zwar eine Rolle, ob die Werbung auf die Klimawirkung eingeht. Fast ebenso vielen Befragten fällt es allerdings schwer, den Wahrheitsgehalt dieser Werbung einzuschätzen. Pointierter ausgedrückt: Die Botschaft hören sie wohl, allein ihnen fehlt der Glaube.

Dennoch besteht schon heute an Siegeln kein Mangel. Da gibt es „Stop Climate Change“, „Approved by Climatop“, „Nachhaltig besser“ und „Carbon counted“. Was steckt dahinter? „Viele der Labels sind Blackboxes“, sagt Rainer Grießhammer, Direktor des Freiburger Öko-Instituts. „Kaum einer schaut da durch.“ Manche Labels berechnen nur, wie etwa beim Frosta-Tiefkühllachs. Andere versprechen eine CO2-Reduzierung oder sogar -Kompensation. Es ist kaum zu entscheiden, was Etikettenschwindel ist.

Valide Werte zu bekommen ist anstrengend. Die Zahl 1470 zeigt nichts von dem Aufwand, den das Frosta-Team hineingesteckt hat. Jetzt halten alle bei Frosta daran fest, auf der Suche nach der CO2-Zahl wichtige Erkenntnisse gewonnen zu haben. „Ob wir das tatsächlich irgendwann als Label auf die Packung schreiben, ist dabei zweitrangig“, sagt Bosselmann.

Als Frosta mit dem Rechnen anfing, war das noch anders. Vor drei Jahren galt als sicher, dass Klimasiegel kommen. Die größte britische Supermarktkette Tesco war vorgeprescht und hatte angekündigt, mehr als 70.000 Produkte mit CO2-Fußabdrücken zu kennzeichnen. Die Tesco-Aktion rückt die Lebensmittel unter Verbrauchern in den Fokus der Klimadebatte. Es schien nur eine Frage der Zeit, bis deutsche Supermärkte nachziehen würden.

Bei Frosta, wo Nachhaltigkeit zum Markenkern zählt, wollten sie darauf vorbereitet sein. Sie nahmen den Fußabdruck ernst, vielleicht zu ernst. Frosta beteiligte sich mit neun anderen deutschen Unternehmen am PCF-Pilotprojekt. PCF ist die Abkürzung des „Product Carbon Footprint“. Das Projekt wurde vom Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung (PIK) und dem Freiburger Öko-Institut wissenschaftlich betreut. Die Unternehmen suchten strategisch wichtige Produkte aus ihrem Portfolio, um sie auf ihren Fußabdruck untersuchen zu lassen. Rewe nahm Früherdbeeren, BASF den Dämmstoff Neopor und eine Knitterschutzausrüstung für Textilien, die Deutsche Telekom einen Telefonanschluss, Tchibo den Kaffee, DM das Toilettenpapier, Tengelmann Eier und Frosta das Wildlachsgericht. „Tiefkühlprodukte gelten als klimaschädlich. Es hat uns wirklich interessiert, wo unsere Produkte stehen“, sagt Bosselmann.

Dabei haben sie es doch so gut gemeint …
Die ersten Versuche, deutschen Verbrauchern „klimafreundliche“ Produkte schmackhaft zu machen, sind weitgehend gescheitert. Warum eigentlich?
Superwurst rettet die Welt
Witzig und spritzig sollte die Werbung für die kohlendioxidneutral hergestellte und transportierte Bratwurst von Ökoland ausfallen. Motto: Wenn schon Gutmensch, dann mit Spaß! Die Botschaft kam allerdings nicht an: Wie soll eine Wurst den Klimawandel stoppen? Die Verbraucher fühlten sich veräppelt. Die wenigsten lesen das Etikett, das die Kampagne erklärt und darauf hinweist, dass vom Preis jeder Wurst ein paar Cent an ein Projekt nach Indien gehen, wo umweltfreundlich Biomasse erzeugt wird. Nach drei Jahren am Markt steht fest: Superwurst rettet die Welt nicht, zumindest nicht im Alleingang.
Product Carbon Footprint
Unter wissenschaftlicher Aufsicht ließen diverse deutsche Unternehmen im Rahmen des Projekts „Product Carbon Footprint“ jeweils eines ihrer Kernprodukte auf den CO2-Fußabdruck untersuchen: Tchibo nahm Kaffee, Tengelmann Eier, die Deutsche Telekom einen Telefonanschluss, die Drogeriekette DM das Toilettenpapier, BASF den Dämmstoff Neopor und Rewe die Früherdbeeren (oben). Nach drei Jahren Forschung steht fest: Der Fußabdruck allein sagt wenig darüber aus, wie klimaschädlich oder -freundlich ein Produkt ist. Das Pilotprojekt hat daraufhin seinen Namen geändert. Es heißt jetzt „Plattform für klimaverträglichen Konsum“.

Nicht nur Frosta erhofft sich vom Projekt ein Instrument, mit dem eigene Anstrengungen im Klimaschutz transparent werden. Der CO2-Fußabdruck liefert einen Wert, so die Idee, der die Klimabelastung eines Produkts von Anfang bis Ende zeigt. Ebenso wie der Euro-Preis an der Kasse könne auch der Preis fürs Klima ermittelt werden. Das war ein Irrtum.

Der Wert für den CO2-Ausstoß muss aus Datenbanken zusammengetragen werden, und dieser wird im Detail ausgesprochen komplex. Selbst für Frosta, das wie kaum ein Unternehmen seine Lieferantenkette kennt und viele der Zutaten über Vertragsanbau bekommt. Mit welchem Typ Schiff werden Lachse transportiert, wie viel Sprit verbrauchen die? Wie sieht es aus mit dem Strommix in Norwegen? Bosselmann und sein Team mussten recherchieren, wie viel Energie für den Lachsfang gebraucht wird, wie viel zum Umpacken der Fische vom Fangschiff in die Fischfabrik, welcher Aufwand die Verarbeitung zu Filets ohne Kopf und Schwanz bedeutet, wie viele Emissionen das Einfrieren, wie viele der Schiffs- und Lkw-Transport bis zur nächsten Fabrik verursacht, wo der Lachs mit Energie filetiert, gefrostet, verpackt und gelagert wird und wie er anschließend nach Deutschland transportiert wird. Müssen sie bei Frosta noch berücksichtigen, dass fast jeder Wildlachs aus einer Zuchtstation kommt, bevor er einige Jahre in Freiheit verbringt?

Die Sahne macht’s, nicht der Lachs

Jetzt wissen sie: Der Lachs macht 68 Gramm CO2 pro Beutel aus. 68 von 1470 Gramm, das ist nicht viel. Nun ja: Es stecken rund 20 Zutaten in einem Frosta-Gericht. Es ist gar nicht der Lachs aus Alaska, der das Gewissen belasten müsste, die unscheinbare deutsche Sahne im Fertiggericht ist viel klimaschädlicher. „Wir werden jetzt nicht die Rezepte verändern“, sagt Bosselmann, „aber in der Produktentwicklung werden wir das Wissen einsetzen.“

Nicht nur die Unternehmen des deutschen Pilotprojekts unterschätzten den Aufwand. Auch Vorreiter Tesco ruderte zurück: Nur auf den 1500 Produkten der Eigenmarken soll ein Fußabdruck erscheinen. Tatsächlich begannen die Briten 2008 mit nur zwei Dutzend Produkten. „Die Kampagne war hilfreich, um die Diskussion zu beschleunigen, aber auch ein gigantischer Werbetrick“, sagt Grießhammer vom Öko-Institut. Heute tragen 140 Tesco-Produkte ein CO2-Label, für 500 sei der Fußabdruck ermittelt, sagen die Briten.

Ähnliche Siegel gibt es mittlerweile bei den französischen Ketten Leclerc und Casino und bei der österreichischen Aldi-Tochter Hofer. Der US-Handelsriese Wal-Mart plant, auf jedes Produkt CO2-Plaketten zu drucken.

Das bedeutet, dass sich Wal-Mart mit dem T-Shirt-Paradox herumschlagen darf. Das geht folgendermaßen: Für den Fußabdruck eines T-Shirts wird mitberechnet, wie oft es getragen und gewaschen wird, bevor es zum Putzlappen wird. Landet es schon nach zwei Wäschen ausgebeult im Müll, ist das gut für die CO2-Bilanz, aber nicht gut für die Umwelt.

Dazu kommt das Tomatenproblem. Deren CO2-Wert lässt sich relativ leicht errechnen – bis zum Supermarkt. Anschließend wird es kompliziert: Kommt die Tomate roh in den Salat, erzeugt sie in der Nutzungsphase (fast) kein CO2 mehr, kommt sie auf eine Pizza und lange in den Ofen, erzeugt sie sehr viel CO2. Die Verarbeitung zu berücksichtigen ist für Hersteller wichtig, um verschiedene Produkte vergleichbar zu machen. Ohne das Nachleben der Tomate anzugeben, hätte die fertig gekochte Tomatensoße im Glas oder das Tiefkühlgericht Nachteile. Das gilt für die meisten Standardprodukte wie Mehl, Eier und Kaffee.

Kaum zu lösen ist auch die Bananenzwickmühle: Bei Bananen könnte man den CO2-Fußabdruck durch effiziente Bewässerung und moderne Maschinen auf den Plantagen relativ einfach verbessern. Gut für Großplantagen. Kleinbauernkooperativen mit ihren altmodischen Dieselgeneratoren schneiden viel schlechter ab. Aber diese Bananen wollen die deutschen Verbraucher. „Wir bieten Bananen an, die nicht die CO2-reduziertesten sind, aber die soziale Gerechtigkeit verbessern“, sagt Rewe-Einkäufer Ludger Breloh.

Ähnliche Probleme gibt es bei Kaffee und Kakao. Es ist nicht einfach zu entscheiden, ob der Kampf gegen Kinderarbeit wichtiger ist als Klimaschutz oder Bioqualität. Und die Masse der Verbraucher ist heute – so die Erfahrung der Produzenten und des Handels – nicht bereit, für beides zu zahlen.

Ein CO2-Fußabdruck für das eigene Produkt zu erstellen ist nicht billig. Rewe geht von 20.000 Euro pro Fußabdruck aus, auf 50.000 bis 70.000 Euro schätzt Tchibo die Kosten für einen einzigen CO2-Fußabdruck plus interne Managementaufwendungen. BASF hat eine eigene Abteilung, aber die meisten Unternehmen geben diese Aufgabe spezialisierten Beratern. Deren wachsende Expertise lässt die Preise sinken. In wenigen Jahren könnte ein Fußabdruck für 2000 Euro zu haben sein. Dann stellt sich die Frage nach einem Label neu.

Kauf dir ein reines Gewissen

Ein verbindliches und glaubwürdiges Siegel, darin sind sich alle einig, hilft beim Verkaufen. Das hat der 1977 eingeführte Blaue Engel gezeigt. Das Biosiegel der Europäischen Union brachte den Durchbruch für die Produktlabels fürs gute Gewissen. „Eco-Promising“, Ökoversprechen, lautet das Fachwort dafür.

Logos für eine bessere Welt
„Wir machen bald was“-Zeichen
Der Abdruck des rechten blauen Fußes ist das aktuelle Logo des PCF-Projekts. Er zeigt, dass der Fußabdruck berechnet worden ist, allerdings weder einen Wert noch einen Vergleich. Wen’s interessiert, der muss ins Internet (PCF-projekt.de). Eher eine Notlösung als eine Hilfe.
Biosiegel ohne Bio
Rewe kennzeichnet mit dem neuen Eigenlabel alle Produkte, die „nachhaltiger“ geworden sind und jetzt „Umwelt und Gesellschaft deutlich weniger belasten“. Das kann CO2 genauso sein wie Wasser oder bessere Arbeitsbedingungen. Nachvollziehbarkeit: keine. Vorteile: kann überall drauf, kostet den Verbraucher fast nichts.
Der Allzweck-Engel
Den Blauen Engel gibt es neuerdings mit dem Zusatz „Schützt das Klima“. Dieses Siegel des Bundesumweltministeriums verweist seit 1978 auf energieeffiziente Haushaltsgeräte wie Kühlschränke und Wasserkocher.
„Alle Sünden abgegolten“-Zeichen
Das von Agra-Teg, einem Spin-off der Universität Göttingen, vergebene Siegel funktioniert nach der Idee, dass Hersteller von Produkten Emissionszertifikate kaufen. Mit dem Geld sollen dann Projekte in der Dritten Welt gefördert werden, die Treibhausgase aus der Atmosphäre aufnehmen.
Der Klassenprimus
Das Siegel bekommen nur Produkte, die nachweisbar weniger klimaschädlich sind als vergleichbare Produkte. Methodik und Daten sind auf der Website (www.climatop.ch) einsehbar, die Schweizer Firma Migros hat das Siegel als Erster eingesetzt. Es gilt als Vorbild für ein allgemein verbindliches deutsches Siegel.
„Bio plus Klima“-Siegel
Die österreichische Aldi-Tochter Hofer kennzeichnet damit Produkte, die weniger CO2 als herkömmliche Lebensmittel freisetzen.

Der Blaue Engel hat längst Familienzuwachs bekommen. Es gibt ein Energielabel für Haushaltsgeräte, einen Energiepass für Gebäude, auch Autos werden in Emissionskategorien eingeteilt. Nur für Lebensmittel gibt es bis heute nichts Verbindliches (siehe Kasten links). Dazu passt, dass Rewe-Einkäufer Breloh sagt: „Für uns haben wir festgestellt, dass die einseitige Ausrichtung auf einen CO2-Fußabdruck verkehrt ist.“ Bio- und Fairtrade-Produkte, so die Analyse bei Rewe, bleiben Nischenprodukte. Sie sind nicht immer verfügbar und vielen Verbrauchern zu teuer. Ein ähnliches Schicksal würde Produkten drohen, die zusätzlich das Klima schützen.

Im Pilotprojekt untersuchte Rewe spanische Früherdbeeren, die außerhalb der deutschen Erdbeersaison mit Energie und Wasseraufwand unter Folien gezüchtet werden. Dadurch weiß der Handelsgigant jetzt: Der aufwendige Transport von Spanien nach Deutschland macht nur 140 Gramm CO2 pro Schälchen aus bei insgesamt 440 Gramm CO2. „Für uns war der Wasserfußabdruck der Erdbeeren wichtiger“, sagt Breloh. Deshalb setze Rewe jetzt auf den weiter gefassten Begriff der Nachhaltigkeit. Das Label dazu: Pro Planet. Der Claim: Genuss mit gutem Gewissen. Gilt übrigens auch für Früherdbeeren.

Beim Rückzug aus der Klimadebatte ist Rewe nicht allein. „Einseitig auf CO2-Emissionen zu schauen reicht bei vielen Produkten nicht aus“, schreibt Peter Saling, Leiter der Ökoeffizienz-Analyse bei BASF, auf der Abschlusspräsentation des PCF-Pilotprojekts. „Die Belastung des Abwassers, Rohstoffverbrauch, Giftigkeit – all das sind Kriterien, die für die Nachhaltigkeitsbewertung nicht vernachlässigt werden dürfen.“

Rewe versucht es also mit „Klimaschutz light“. Wie schwer die Heavy-Version zu vermitteln ist, wissen die Biowurstmacher von Ökoland. Ein Produkt aus dem Bioladen – glaubwürdiger geht’s nicht. Dachten sie. Und vermarkteten die erste klimaschonende Bratwurst. „Wir wollten alles richtig machen“, sagt Geschäftsführer Patrik Müller. Für jede verkaufte Wurst wird CO2 kompensiert: Ein paar Cent gehen an ein Projekt zur Energieerzeugung aus Biomasse in Indien. Das Etikett, das die Kampagne erklärt, kostet fünfmal so viel wie der einfache Bratwurstkleber.

Nützt aber nichts. Der Absatz der Superwurst dümpelt. Bei Ökoland glauben sie heute nicht mehr, dass die Verbraucher für Klimaschutz tiefer in die Tasche greifen.

Vielleicht fühlten die sich veräppelt. Die Verbraucherzentrale ließ im Rahmen einer Umfrage auch den Claim „Superwurst rettet die Welt“ untersuchen. Das Ergebnis: „Superwurst ist super unglaubwürdig.“ Die Wurst, die laut Werbeaussage „CO2-neutral hergestellt und transportiert“ wird, fanden 82 Prozent der Befragten wenig glaubwürdig. Damit erging es Ökoland ähnlich schlecht wie der Tankstellenkette Jet, die mit klimaneutralem Tanken wirbt. Das klingt so widersinnig, dass es nicht verblüfft, wenn gut die Hälfte der Verbraucher am Wahrheitsgehalt von Klimaschutzwerbung zweifeln.

Das haben sie bei Frosta auch gemerkt. Wo sollen sie die 1470 Gramm noch unterbringen auf der Packung für Lachs-Tagliatelle, zwischen dem MSC-Siegel für nachhaltigen Fischfang, dem Frosta-Reinheitsgebot, der ausführlichen Zutatenliste, der Lebensmittelampel und der Plakette für die Brigitte-Diät? Weniger ist mehr, heißt es bei Frosta: Die Ampel ist längst runter von der Packung, das Logo mit dem Fußabdruck jetzt auch.

Aus dem Magazin
Dieser Beitrag stammt aus der impulse-Ausgabe 12/2010.

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