Online-Strategie für den Fachhandel Sind Sie bereit, sich selbst zu kannibalisieren?

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Der Onlinehandel wächst und damit auch die Menge der ungenutzten Einkaufswagen.

Der Onlinehandel wächst und damit auch die Menge der ungenutzten Einkaufswagen.© giftgruen/ photocase

Einen eigenen Onlineshop lehnte Unternehmerin Vanessa Weber lange ab: Sie fürchtete geringe Margen und Kannibalisierungseffekte. Warum sie dann doch investierte - und welche Online-Strategie dahinter steckt.

Wird der Fachhandel bald aussterben? Diese Frage stelle ich mir schon lange. Mittlerweile brauchen Amazon-Kunden nur einen Klick für ihre Bestellung, smarte Waschmaschinen kommunizieren mit dem Trockner, Kühlschränke bestellen fehlende Produkte automatisch nach, 3D-Drucker produzieren Häuser und Fleisch und Autos brauchen keinen Fahrer mehr. All das ist keine Science-Fiction mehr, sondern längst Realität.

Für den traditionellen Handel und auch für mich als Unternehmerin ist diese Entwicklung ein Bedrohungsszenario. Wie kann ich am besten auf diese rasante Entwicklung reagieren? Wie kann ich mich im digitalen Zeitalter von der Konkurrenz abheben? Wie kann ich in zwei Jahren noch handlungsfähig sein? Überlebe ich – oder nicht? Diese Fragen stelle ich mir häufig und ich weiß: Morgen ist schneller da, als man denkt.

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Vor einigen Monaten hat mir ein Kunde gesagt: „Geben Sie mir lieber fünf Prozent Rabatt und schicken Sie mir dafür keinen Außendienst vorbei.“ Das hat mich schockiert. Kundenberatung und unsere Außendienst-Mitarbeiter zähle ich zu den großen Stärken meines Betriebs. Durch den wachsenden Onlinehandel haben die Kunden aber immer weniger Interesse und Bedarf, einen persönlichen Kontakt zu einer Firma aufzubauen, und auch die Margen schrumpfen.

Wie kann ich online und offline verbinden?

Jetzt habe ich auf diesen Trend reagiert und eine Online-Strategie aufgebaut. Dafür habe ich einige Seminare zum Thema E-Commerce und Zukunft des Handels besucht, einen Mitarbeiter für diesen Bereich eingestellt, einen eigenen YouTube-Kanal, die Werkzeug University, aufgebaut und einen Onlineshop aufgesetzt. Das war ein halbes Jahr intensive Arbeit bei der es immer um die Frage geht: Wie kann ich online und offline miteinander verbinden?

Bei den Seminaren sind mir einige interessante Fakten klargeworden. Die Smartphone-Nutzer werden älter, immer mehr 50- und 60-Jährige bestellen ihre Produkte auch mobil mit dem Smartphone oder Tablet. Durch automatisierte Bestellsysteme wie bei Amazon entscheiden die Konzerne anstelle des Kunden, wo die Ware bestellt wird. Das ist eine weitere schlechte Nachricht für den Fachhandel.

Macht der 3D-Drucker den Handel bald überflüssig?

Zudem wird mit der Sofort-Lieferung der bisherige Vorteil des Handels wegfallen, dass die Online-Konkurrenz einen Tag benötigte und der Artikel bei uns sofort abholbar war. Noch kann sich kaum jemand einen privaten 3D-Drucker leisten, weshalb es dafür spezielle Läden wie damals Internetcafés oder Copyshops geben wird. Da diese so gut wie verschwunden sind, werden auch die 3D-Druckershops verschwinden und jeder wird einen eigenen daheim haben.

Aber es gibt auch einen Vorteil, zumindest für das Handwerk. Dieses bekommt mehr Gewicht, weil die Leute nicht wissen, wie sie die Einzelteile aus dem 3D-Drucker zusammenbauen sollen. Aber alle Berufe ohne einen praktischen Mehrwert werden wohl aussterben. Der Übergang könnte schnell gehen. Schließlich haben auch Kutschen und Autos nicht lange nebeneinander existiert.

Sind auch Sie bereit, sich selbst zu kannibalisieren?

Deswegen sollte jedes Unternehmen, auch die kleinen, in diese schnelle digitale Revolution investieren. Handel heißt ja Wandel. Und wenn man eine Idee hat, sollte sie schnell umgesetzt werden. Der Fehler, den die Entwickler der ersten Digitalkamera gemacht haben, sollte sich nicht wiederholen. Diese ließen ihre Innovation in der Schublade liegen, weil sie befürchteten, keine Filme mehr verkaufen zu können. Dann wurden sie von der Konkurrenz überholt. Eine große Fehlentscheidung.

Um es besser zu machen, muss jeder Unternehmer bereit sein, sich selbst zu kannibalisieren. Er muss durch Weiterentwicklungen eines Produkts auf Umsätze bei anderen Produkten verzichten, zum Beispiel auf den Verkauf von Filmen für analoge Kameras.

Wir kann ich online den Kontakt zum Kunden halten?

Aber trotz der Investition in die Online-Strategie und die Tendenz, dass der persönliche Kontakt für die Kunden unwichtiger werden wird: Ich gebe den persönlichen Kontakt nicht auf. Für mich ist er Kleber und Leim für den Betrieb. Schließlich sind wir alle Menschen und die direkte Kommunikation birgt einen großen Nutzen für den Kunden.

Deshalb bieten wir den Kunden in unserem Onlineshop zu jedem Produkt ein Gesicht des Ansprechpartners mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Wir fordern den Kunden aktiv auf, uns zu kontaktieren. Wir erklären und beraten zu jedem Produkt. Ein weiterer Service sind die Sicherheitsdatenblätter, die direkt zu jedem Produkt heruntergeladen werden können. Im Onlineshop sind Preise, Verfügbarkeit und die Abholbarkeit transparent für die Kunden gekennzeichnet. Als Alternative zum Telefon wird es einen Chat geben. Mit dem YouTube-Kanal „Werkzeug University“ erklären wir schließlich mit Hilfe von Videos, wie die Produkte richtig eingesetzt werden.

Neben den Fokus auf den Kundenkontakt ist mir aber auch die Optik wichtig. Für die Gestaltung der Webseite habe ich mich mit einem Modedesigner zusammengesetzt. Ich wollte einfach anders denken als die anderen, sein kreatives Potenzial nutzen. Herausgekommen ist eine maßgeschneiderte Webseite. Herausgekommen ist in der Zusammenarbeit ein Maßgeschneidertes Konzept für unsere Homepage – über den Prozess ich gerne berichte sobald diese fertig ist – seien Sie gespannt!

Wie kann der Onlineshop ein fleißiger Vertriebsmitarbeiter sein?

Der Onlineshop ist für mich ein weiterer Vertriebsmitarbeiter, der 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche für mich arbeitet. Deswegen ist es nur logisch, sich strategische Gedanken darüber zu machen, wie man diesen „Mitarbeiter“ am besten einsetzt. Er soll die Vorteile des Unternehmens im Internet herausstellen. Das sind unter anderem die intensive Beratung und die Flexibilität, dass wir uns an die Kundenwünsche anpassen und der Kunde nicht an uns.

Deshalb, glaube ich, wird es den menschlichen Vertrieb auch noch geben, wenn alles andere digital ist. Nur muss man herausfinden, wie man den Service von heute in Zukunft anbieten kann. Eine Möglichkeit könnten auch regionale Marktplätze sein wie in Wuppertal, wo lokale Händler eine gemeinsame Präsenz im Internet haben. Auch bei uns in Aschaffenburg wird diskutiert, ob ein regionaler Online-Marktplatz Sinn macht und wenn ja, welcher geplant. Auf einem dieser Marktplätze habe ich ein Video entdeckt, das die ganze Tragweite der Digitalisierung gut aufzeigt.

Für die Digitalisierung des Handels habe ich selbst noch nicht das Patentrezept entdeckt, aber ich werde mich auf alle Eventualitäten einstellen. Sind Sie bereits gerüstet?

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