PESTEL-Analyse: Erklärung, Anleitung und Beispiele

Soll ich eine Produktidee wirklich umsetzen? Wird der Umsatz weiter steigen wie bisher? Ist mein Geschäftsmodell zukunftsfähig? Auf Fragen wie diese finden Unternehmerinnen und Unternehmer leichter Antworten mit einer PESTEL-Analyse (auch PESTLE-Analyse genannt). So einfach geht‘s: Definition: Was ist die PESTEL-Analyse? Mithilfe der PESTEL-Analyse können Unternehmen erkennen, welche äußeren Rahmenbedingungen oder Entwicklungen Einfluss auf die Firma nehmen. Der Name der Methode ist ein Akronym aus den Anfangsbuchstaben der sechs Einflussbereiche: P = political (politisch) E = economic (wirtschaftlich) S = social (sozio-kulturell) T = technological (technologisch) E = environmental (ökologisch-geographisch) L = legal (rechtlich) Die Methode geht zurück auf den Amerikaner Francis Aguilar. Der Harvard-Professor hat 1967 die PEST-Analyse als Tool für die strategische Planung entwickelt. Der fünfte und sechste Faktor (Ökologie, Recht) sind im Laufe der Jahrzehnte hinzugekommen. Wofür ist die Analyse nützlich? „Wie sieht es um uns herum aus? Was passiert gerade in der Welt und auf meinem Markt? Und was heißt das für mein Unternehmen?“, fragt Anna Gottschalk, Strategieberaterin und Coachin aus Wehrheim. Es sei wichtig für Unternehmerinnen und Unternehmer zu verstehen, in welchem Umfeld sie agieren. Mit der PESTEL-Analyse lässt sich leichter erkennen, welche Einflüsse von außen hohe Relevanz für den künftigen Erfolg der Firma haben könnten. „So lassen sich Handlungsspielräume bestimmen und strategische Maßnahmen ableiten“, sagt Gottschalk. „Das gilt für die kurze wie auch für die lange Frist“, sagt Christian Schonert, der für die Agentur Dark Horse Unternehmen in strategischen Fragen berät. Zum Beispiel: Welche Trends könnten in Zukunft einen Einfluss auf meinen Vertrieb haben? Oder: Ist mein Geschäftsmodell in fünf Jahren noch erfolgversprechend? „Manche Einflussfaktoren sind nicht offensichtlich“, sagt Schonert. Neben allgegenwärtigen Megatrends wie dem Klimawandel gebe es auch einfache Trends und schwache Signale, etwa Veränderungen im Konsumverhalten. Auch die Auswirkungen von Rahmenbedingungen wie beispielsweise von Steuersätzen oder gesetzliche Regelungen sind im Alltag mitunter kaum spürbar. Mit der PESTEL-Analyse lassen sie sich aufspüren und erkennen. Die Methode ist eine gute Ergänzung zur SWOT-Analyse, die ebenfalls in der Entscheidungsfindung unterstützt. Mehr dazu lesen Sie hier: SWOT-Analyse - So finden Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Firma heraus [zur-person] Wie macht man eine PESTEL-Analyse? Zunächst: Eine PESTEL-Analyse können Sie ganz allein machen. Es kann jedoch von Vorteil sein, einen Workshop in einer Gruppe zu machen. Experte Schonert rät, möglichst viele unterschiedliche Perspektiven zu berücksichtigen. Das gelingt am besten, wenn in der Gruppe Teammitglieder aus verschiedenen Bereichen zusammenkommen. Schonert erinnert sich an einen Workshop in einem Unternehmen, bei dem auch ein Praktikant dabei war. „Der hatte zwar wenig Branchen- und Unternehmens-Knowhow, hatte aber sehr viel Wissen und ein gutes Gespür für relevante Trends.“ Zudem kann es hilfreich sein, auch externe Experten einzubinden, die nicht im Unternehmen arbeiten. Schritt 1: Leitfrage formulieren Bevor die eigentliche Analyse beginnt, sollten Sie eine Leitfrage formulieren. Das kann eine Frage sein, die sich auf die Gegenwart bezieht, oder eine mit Blick in die Zukunft. Zum aktuellen operativen Geschäft oder zur strategischen Weiterentwicklung. Alles ist denkbar. Experte Schonert gibt Beispiele: Wie können wir unseren Vertrieb stärken? Was könnten neue Produkte sein, die zum Nachhaltigkeitstrend passen? Die PESTEL-Analyse kann nicht alle Fragen abschließend beantworten. Sie liefert aber wertvolle Erkenntnisse als Basis für spätere Entscheidungen. Schritt 2: Informationen sammeln Für das Sammeln der Faktoren nehmen Sie sich die Zeit, die Sie benötigen. Als Quelle kommt alles in Frage, was in Bezug auf die Leitfrage Informationen liefert. Das können Marktstudien, Fachbücher, journalistische Medien, Webseiten von Behörden, Verbänden oder Unternehmen sein. Auch persönliche Gespräche mit Experten, Kunden oder Teammitgliedern können sinnvoll sein. [mehr-zum-thema] Schritt 3: Einflussfaktoren bestimmen Auf Basis der gesammelten Informationen notieren Sie anschließend zu jedem der PESTEL-Bereiche die Einflussfaktoren, die Sie erkannt haben. Arbeiten Sie alleine, reicht ein Blatt Papier. Wenn Sie die Analyse in einer Gruppe machen, können Sie zum Beispiel Haftnotizen an Whiteboards oder einfach an die Wand kleben. Eine Stärke der PESTEL-Analyse ist, dass innerhalb der Gruppe Wissen angeglichen wird, dass alle auf denselben Stand kommen. Dafür müssen die Gedanken und Informationen klar und verständlich formuliert sein, betont Schonert. Er empfiehlt, nicht nur ein Schlagwort aufzuschreiben. Besser geeignet seien ganze Sätze, die genau erklären, was gemeint ist. „Eine Headline und kurze Beschreibung, sowie ein Bild und eine Quelle für die Einflussfaktoren, macht die Sammlung übersichtlich und für andere Teilnehmende verständlicher“, sagt Schonert Die Einflussbereiche sind: Politische Faktoren: Hier geht es um Gesetze, Außenpolitik, Handelspolitik, Steuerregelungen, Subventionen oder die Stabilität des politischen Systems. Beispiel: Kommt die Mehrwertsteuererhöhung für die Gastronomie? Restaurants und Kneipen werden sich überlegen müssen, ob sie die Preise anheben können, ohne Gäste zu verlieren. Wirtschaftliche Faktoren: Dazu gehört die Entwicklung der Konjunktur, der Inflation, von Zinssätzen, Arbeitslosigkeit oder den Löhnen und der Einkommensverteilung. Beispiel: Steigende Zinssätze machen den Immobilienerwerb teurer. Für die gesamte Baubranche führt das zu Umsatzeinbußen. Sozio-kulturelle Faktoren: Hierunter fallen etwa das Bevölkerungswachstum, Veränderungen im Bildungsniveau, die Einstellungen zu Arbeit und Freizeit oder auch kulturelle Trends. Beispiel: Junge Menschen unter 30, die sogenannte Generation Z, haben eine andere Einstellung zur Arbeit als Ältere. Für Unternehmen heißt das zum Beispiel, dass sie mitunter mehr Erfolg beim Recruiting haben, wenn sie flexible Arbeitszeitmodelle anbieten. Technologische Faktoren: Besonders relevant sind hier technische Innovationen. Aber auch etablierte Technologien können wichtig sein. Beispiel: Was bedeutet die rasante Entwicklung von künstlicher Intelligenz für eine Marketingagentur? Erlauben Sprachmodelle es den Agenturkunden, ihre Werbetexte künftig ohne externe Unterstützung selbst zu schreiben? Oder sind KI-Tools eine Chance, effizienter zu arbeiten und mehr Zeit in kreative Prozesse zu investieren, um neue Kunden zu gewinnen? Ökologisch-geografische Faktoren: Dazu zählen etwa der Klimawandel, die Umweltverschmutzung, die Verfügbarkeit knapper Rohstoffe und die geografische Lage. Beispiel: Der Klimawandel führt zu immer mehr Extremwetterereignissen wie Stürmen, Hagelschauern oder Überschwemmungen. Versicherungsgesellschaften müssen deshalb die Beiträge für Versicherungen neu kalkulieren, die Schäden aus solche Ereignissen absichern. Rechtliche Faktoren: Beachtung finden hier Gesetze und andere staatliche Vorgaben, zum Beispiel zur Arbeitssicherheit, dem Daten- oder Verbraucherschutz, zu Patenten oder dem Bau. Beispiel: Die Novelle des Gebäudeenergiegesetzes verändert die Nachfrage nach unterschiedlichen Typen von Heizungen nachhaltig. Das hat Auswirkungen auf die Hersteller, aber auch auf das Handwerk. Zusätzliche Faktoren: Dark-Horse-Experte Schonert empfiehlt ein siebtes, unbenanntes Faktorenfeld aufzunehmen. Denn häufig gibt es Einflüsse, die in das Raster der PESTEL-Analyse kaum oder gar nicht hineinpassen. Beispiel: In der Werbebranche spielt Ästhetik eine große Rolle. Für eine Werbeagentur ist deshalb relevant, was als schön, schick oder cool gilt. In die sechs Standardfaktoren der PESTEL-Analyse passt dieser Aspekt aber nicht richtig. Schritt 4: Schlüsselfaktoren identifizieren Im Ergebnis werden zahlreiche Faktoren an den Whiteboards, in einem Word-Dokument oder auf einem Zettel stehen - vermutlich Dutzende. Sinnvoll sei es dann, die Faktoren auszuwählen, die in Bezug auf die Leitfrage die höchste Relevanz haben, sagt Experte Schonert. Diese Schlüsselfaktoren dienen dann für die weiteren Überlegungen. Eine festgelegte Anzahl gibt es nicht. Wie geht es nach der PESTEL-Analyse weiter? „Die PESTEL-Analyse ist kein Entscheidungstool“, gibt Beraterin Gottschalk zu bedenken. Vielmehr liefere die Methode eine Informationsbasis für bessere Entscheidungen. Wer zum Beispiel abwägt, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, wird Überlegungen zur Finanzierung, den Personalressourcen oder dem Wettbewerb anstellen. Daneben lassen sich die Ergebnisse der PESTEL-Analyse als Grundlage für die Entscheidung nutzen. „Wichtig ist zu bedenken, dass die Ergebnisse immer nur eine Momentaufnahme sind“, sagt Gottschalk. Zu bestimmten übergeordneten Fragestellungen wie etwa zur strategischen Ausrichtung ist es deshalb sinnvoll, die PESTEL-Analyse regelmäßig, zum Beispiel einmal jährlich, zu machen.