Emotionale Kundenbindung: Was Kunden verzeihen – und was nicht

2017 ereignete sich ein Vorfall, der in den Medien die Runde machte: ein Flugpassagier wollte trotz Aufforderung der Flugbegleiter seinen Sitzplatz in dem überbuchten Flugzeug nicht freigeben. Nach einigen Diskussionen wurde er schließlich gewaltsam aus dem Flugzeug gezerrt. Rasch verbreitete sich die Geschichte, garniert mit Videos und Bildern. Die Aktie der Fluggesellschaft brach ein, das Unternehmen verlor über Nacht fast eine Milliarde Dollar an Wert. Es schien, als sei die Fluglinie dem Untergang geweiht. Doch einige Monate später hatte sich der Aktienwert der Fluggesellschaft nicht nur erholt – er war sogar zehn Prozent höher als vor dem Skandal. Zwar kursierten einige Monate lang Medienberichte und Internet-Memes, doch der Vorfall hatte praktisch keine finanziellen Folgen für das Unternehmen. Was genau wendete das Blatt zum Guten? Kluge PR-Arbeit, cleveres Branding? Einsichtige neue Führungskräfte? Nein: Die Geschichte ist nur ein weiterer Beweis dafür, dass grobe Fehler nicht so schlimme Folgen haben wie gemeinhin angenommen. Wie unsere Wahrnehmung funktioniert Das liegt daran, wie unsere Wahrnehmung funktioniert: Menschen sind sehr gut darin, Muster zu erkennen. Unbewusst suchen wir, wo wir gehen und stehen, systematisch nach Mustern. Entdecken wir eine Abweichung, erregt sie unsere Aufmerksamkeit. Wir beobachten und analysieren sie – und lassen sie schließlich einfach fallen. Wenn wir ein einziges Mal grottenschlechten Service erleben, sehen wir letztlich doch über ihn hinweg und vergessen ihn. Und selbst wenn wir uns an den Vorfall erinnern, wirkt er sich langfristig kaum auf unser Verhalten aus. Ein Durchschnittskunde kann wahrscheinlich keine genaue Auskunft darüber geben, wie sein Besuch im Supermarkt vor drei Monaten war. Er wird sich nicht erinnern, ob es einfach war, einen Parkplatz zu finden, ob es eine Schlange an der Wursttheke gab oder wie der Kassierer aussah. Unser Gedächtnis speichert solche Details nicht. Fragt man die Kunden aber, welche Erfahrungen sie allgemein mit dem betreffenden Supermarkt gemacht haben, können sich die meisten äußern. Sie wissen, ob er kundenfreundlich ist, die benötigten Artikel auf Lager hat und ob die Preise in einem vernünftigen Rahmen liegen. Bei Untersuchungen zur Customer Experience wird dies üblicherweise als „residuelles Gedächtnis“ bezeichnet – und residuelle Erinnerungen sind für Zukunftsprognosen relevanter als ein einziges Kundenerlebnis ohne weiteren Kontext. Was ist typisch? Was ein Einzelfall? Stellen Sie sich vor, Sie gehen in einen Drogeriemarkt, um sich Ihr Lieblingsgetränk zu holen. Beim Bezahlen verhält sich der Kassierer Ihnen gegenüber schroff, ja sogar etwas unverschämt – eine Abweichung von der Normalität. Doch wahrscheinlich würden Sie dieses Erlebnis als „schlechten Tag“ verbuchen, insbesondere dann, wenn sich derselbe Kassierer letzte Woche anders verhalten hat. Wenn aber in demselben Geschäft mehrmals hintereinander die spezielle Zahnseide fehlt, die Sie benötigen, dann ist das ein Muster. Zur Erinnerung: Menschen sind wirklich gut darin, Muster zu erkennen. Die Folgen dieser beiden Szenarien sind sehr unterschiedlich. Im ersten Fall sehen Sie über die schlechte Erfahrung mit dem Kassierer hinweg und vergessen sie fast vollständig. Im zweiten Fall sagt Ihnen Ihr residuelles Gedächtnis, dass dieser Drogeriemarkt nicht das hat, was Sie brauchen. Vielleicht ist die Zahnseide wegen einer simplen logistischen Verzögerung nicht auf Lager. Aber Sie als Kunde interessieren sich nicht für den Grund. Alles, was Sie wissen, ist, dass Sie das gesuchte Produkt in dieser Drogerie nicht bekommen – und dass Sie die Zahnseide beim nächsten Mal woanders kaufen. Fast immer sind normale, tagtägliche Versäumnisse im Service die Ursache einer negativen residuellen Erinnerung. In diesem Fall gibt Ihnen das Geschäft einen Grund, Ihr Geld in einer anderen Drogerie auszugeben. Sie gehen dort hin und stellen fest, dass einige Produkte sogar billiger sind – und schon hat die erste Drogerie Sie als Käufer verloren. Während das Erlebnis mit dem unfreundlichen Kassierer Sie nicht beeinflusst, verändert ein Lieferversäumnis Ihr Einkaufsverhalten. Warum? Weil Sie die schlechte Laune des Kassierers für den Drogeriemarkt nicht als typisch wahrnehmen. Erlebnisse schaffen, die im Gedächtnis bleiben Es reicht daher nicht, den Kassierern zu erklären, dass sie lächeln sollen. Es reicht auch nicht, sämtlichen Mitarbeiter einzutrichtern, dass sie immer lächeln sollen. Das Unternehmen sollte lieber an seiner Einstellungs-, Coaching- und Motivationspolitik arbeiten, um zufriedene Mitarbeiter zu beschäftigen, die ihrerseits die Kunden zufriedenstellen wollen. Nur dann prägen sich den Kunden lächelnde Gesichter ein – und das Geschäft bekommt den Ruf, dass sein Personal immer freundlich ist. Über kurz oder lang bauen die Kunden auf diese Weise eine starke emotionale Bindung zum Unternehmen auf. Natürlich wünscht sich jedes Unternehmen der Welt diese emotionale Verbundenheit, denn die Menschen tun die verrücktesten Dinge, wenn sie Fan einer Marke sind. Wenn jemand von einer Marke restlos begeistert ist und überall von ihr schwärmt, ist es ihm egal, ob der Preis eines Artikels um 1 Euro steigt. Und ist es ihm nicht egal, rechtfertigt er es. Sein Geld wird er nur in diese Marke investieren. Bedenken Sie aber, dass eine negative Bindung den gegenteiligen Effekt haben kann. Wer ein schlechtes Bild von einem Unternehmen hat, dem ist es egal, wie sehr es sich bemüht – er wird es ablehnen und sein Geld woanders ausgeben. Der Vorteil einer emotionalen Bindung Eine emotionale Bindung entsteht manchmal durch die Unternehmensphilosophie, die die Werte der angesprochenen Zielgruppe aufwertet und zelebriert. Manchmal hat ein Unternehmen ambitionierte Ziele und die Kunden identifizieren sich mit seiner Vision. Patagonia beispielsweise ist eine Marke mit treuen Fans. Denn der Outdoor-Ausstatter orientiert sich an deren Werten – mit der Folge, dass die Kunden bei Patagonia-Produkten ein irrationales Kaufverhalten an den Tag legen: Eine typische isolierte Steppjacke auf der Website von Patagonia kostet beispielsweise 250 Euro; ähnliche Jacken, die in den allermeisten Fällen auch einen ähnlichen Kälteschutz bieten, gibt es bei Walmart für weniger als 20 Euro. Bei diesem Preisunterschied drängt sich die Frage auf, warum sich jemand für die Patagonia-Jacke entscheidet. Der emotional gebundene Kunde wird so argumentieren, dass die teurere Jacke sehr gut verarbeitet ist und dass sie bei Schäden kostenlos repariert oder ersetzt wird. Doch nicht nur wird gekaufte Ware sehr selten zur Reparatur zurückgesendet –zum Preis einer Patagonia-Jacke könnte man fünf oder sechs Jacken bei Walmart kaufen und hätte immer noch Geld für einen Kinobesuch übrig. Das ist der Effekt einer emotionalen Markenbindung. Es sind die kleinen Dinge, die zählen Unternehmen, die für bessere Kundenerfahrungen sorgen möchten, sollten mehr Zeit auf ihre Geschäftsphilosophie, ihre Grundprinzipien und auf kleine Dinge verwenden. Kleine Fehler reißen schnell ein, denn sie sind normal und können leicht begründet werden. Doch der Kunde vergisst nicht. Nur wer sich vor Augen führt, was die Menschen an eine Marke bindet, kann eine starke emotionale Bindung zu seinen Kunden aufbauen – und seine Umsätze steigern.