Was ist eine Customer Journey Map?
Kunden bei Entscheidungen in den Mittelpunkt zu stellen, fällt Unternehmen oft schwer. Längst nicht alle Mitarbeitenden haben regelmäßigen Kundenkontakt und das Team blickt anders auf die eigene Firma, als Außenstehende es tun. Customer Journey Maps – auf Deutsch in etwa „Kundenerlebniskarten“ – helfen dabei, in die Kundenperspektive zu schlüpfen.
Wer Kugelschreiber herstellt und das Produkt verbessern möchte, kann den Stift auf den Tisch legen, ihn anschauen, anfassen. Alle im Raum sehen den Kugelschreiber und können sicher sein, dass sie über denselben Stift reden.
Will man ein Kundenerlebnis verbessern, ist das schwieriger – schließlich kann man Erlebnisse nicht vor sich auf den Tisch legen und betrachten. „Eine Journey Map ist genau diese Abbildung, mit deren Hilfe wir die Dienstleistung gestalten, ändern und innovieren können“, sagt Marc Stickdorn, Experte für Service Design und Geschäftsführer von Smaply, einem Hersteller von Software zur Erstellung von Journey Maps.
Wie sieht eine Customer Journey Map aus?
Customer Journey Maps visualisieren, wie es sich anfühlt, Kunde eines Unternehmens zu sein. Sie können große Zusammenhänge übersichtlich darstellen und beispielsweise den gesamten Weg abbilden, den Kundinnen und Kunden im Unternehmen zurücklegen – vom ersten Kontakt bis zum wiederholten Kauf. Customer Journey Maps können aber auch Ausschnitte aus der Kundenreise abbilden und dabei sehr ins Detail gehen. Sie können zum Beispiel die wichtigsten Schritte im Kaufprozess zeigen oder ein Beratungsgespräch darstellen.
Eine Airline zum Beispiel könnte als große Übersicht eine Customer Journey Map erstellen, die das Kundenerlebnis am Flughafen zeigt, von der Anfahrt bis zum Einstieg ins Flugzeug. Im Ausschnitt könnte die Airline auch die einzelnen Schritte des Boardings visualisieren. Besonders detailliert könnte die Airline den Moment betrachten, wenn Passagiere ihren Boarding-Pass einscannen. Auch eine so kleinteilige Customer Journey Map kann für Unternehmen wichtige Erkenntnisse liefern. „Das sind vielleicht nur zehn Sekunden. Aber zehn entscheidende Sekunden, wenn zum Beispiel das Telefon keinen Akku mehr hat“, sagt Stickdorn. „Journey Maps helfen zu verstehen, welchen Einfluss solche Momente auf das Kundenerlebnis haben.“
Bei der Gestaltung ihrer eigenen Customer Journey Map haben Unternehmen viele unterschiedliche Möglichkeiten. Viele stellen die Kundenzufriedenheit mit Smileys oder einem Ampel-Farbschema dar oder nutzen Skalen, um das Kundenerleben im Verlauf der Karte abzubilden. Man kann auch Kundenzitate einfügen.
Marc Stickdorn hat die Bücher „This is Service Desing Thinking“ und „This is Service Desing Doing“ veröffentlicht. Er ist Gründer und Geschäftsführer von Smaply, einem Anbieter von Software, die bei der Erstellung von Customer Journey Maps hilft.
Anwenden kann das Tool jedes Unternehmen – unabhängig von der Branche, der Firmengröße und davon, wer die Kunden sind.
Was verrät die Customer Journey Map?
Die Visualisierung des Kundenerlebnisses zeigt, wo im Umgang mit Kunden die Schwachpunkte eines Unternehmens liegen. Ein Abgleich mit Konversionsraten beispielsweise verdeutlicht, an welchen Stellen Kunden verlorengehen. Das kann ein kompliziertes Online-Formular sein, aber auch eine Ansprache in Newslettern, die nicht zur Zielgruppe passt.
„Man sieht häufig, dass Pain Points von Kunden eigentlich Pain Points von Mitarbeitern sind“, sagt Marc Stickdorn. Wenn zum Beispiel eine Mitarbeiterin an einer Kundenhotline am Telefon oft sagen muss: „Das kann ich hier im Computersystem leider nicht für Sie nachschauen“, ist das nicht nur für die Anrufer frustrierend, sondern auch für die Mitarbeiterin.
Die Customer Journey Map bietet eine gemeinsame Gesprächsgrundlage für diese Knackpunkte – und hilft der Verständigung über Teams hinweg. Denn die unterschiedlichen Kolleginnen und Kollegen nehmen gemeinsam die Kundenperspektive ein. Das hilft, nicht in den Grenzen der eigenen Abteilung zu verharren, sondern das große Ganze zu sehen.
Wie erstellt man eine Customer Journey Map?
Im ersten Schritt sollte man alle Daten zusammentragen, die das Unternehmen über seine Kunden hat. Das können die Ergebnisse von Umfragen sein, Verkaufszahlen, Bewertungen in Online-Portalen oder Mails an die Kundenbetreuung.
Wenn Sie genau hinschauen, haben Firmen sehr viele Informationen über ihre Kunden, so Stickdorn. „Unternehmen versinken in Daten, verstehen aber nicht den Kontext zu diesen Daten. Eine Journey Map gibt den Kontext“, sagt er.
In einem Workshop geht es dann darum, diese Daten zu strukturieren. Dafür können Sie ein Whiteboard oder Flipcharts nutzen, aber auch ein digitales Tool wie Miro, Mural oder eine spezielle Customer Journey Mapping Software.
Wichtige Punkte auf den Kundenerlebniskarten sind die sogenannten „Touchpoints“. Das sind die Berührungspunkte zwischen Firmen und ihren Kunden. Manche davon hat das Unternehmen unter Kontrolle, wie Werbeanzeigen, eigene Läden oder Online-Shops. Andere kann es nicht kontrollieren, wie Online-Bewertungen oder Gespräche, die Kunden im Freundeskreis führen.
Um eine Struktur für die Customer Journey Map zu erstellen, platziert man die Touchpoints grob in chronologischer Reihenfolge. Klassischerweise ergeben sich drei Phasen, die Kunden durchlaufen:
- Phase 1: Die Kunden werden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam.
- Phase 2: Sie entscheiden sich zum Kauf.
- Phase 3: Sie halten dem Unternehmen die Treue und kaufen erneut – oder sie wenden sich ab.
Personas erstellen 
Der Journey-Mapping-Experte Marc Stickdorn rät, als erste Journey Map eine Übersichtskarte des gesamten Kundenerlebnisses zu erstellen. Die Übersichtskarte kann der Ausgangspunkt für weitere Visualisierungen einzelner Schritte oder alternativer Wege sein. Denn: „Es gibt nicht die eine Journey, Kundenerlebnisse können total unterschiedlich sein“, sagt Marc Stickdorn. Er rät darum, sich für den Anfang eine Kundengruppe herauszupicken. Hilfreich ist dabei, mit Personas zu arbeiten.
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Die Arbeit an der Customer Journey Map ist jedoch mit einem Workshop nicht getan. Meist fällt zum Beispiel im Auftaktworkshop auf, dass Informationen fehlen, um das Kundenerlebnis darzustellen. Die Arbeit an der Kundenerlebniskarte ist darum eher ein kontinuierlicher Prozess als eine einmalige Sache.
Wer sollte an einem Customer-Journey-Mapping-Workshop teilnehmen?
Je vielseitiger die Erfahrungen, die einfließen, desto mehr Einsichten kann eine Customer Journey Map liefern. Wichtig sind die Erfahrungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die direkten Kontakt zu Kunden haben, zum Beispiel im Service oder in der Kundenbetreuung.
Chefinnen und Chefs sollten darüber hinaus überlegen, ihren Teams einen Workshop unter sich zu ermöglichen – um zu verhindern, dass nichts Wichtiges verschwiegen wird, weil jemand nicht offen sprechen mag. Eine Möglichkeit ist, den Workshop zu splitten und als Unternehmensleitung nur einen Teil der Zeit mitzumachen.
Da sich alles um die Erfahrungen von Kunden dreht, liegt der Gedanke nahe, diese auch zu einem Workshop einzuladen. Jerry Angrave gibt in seinem Buch „The Journey Mapping Playbook“ zu bedenken, dass gerade in der ersten Session mitunter Themen auf den Tisch kommen könnten, die kein Unternehmen vor seinen Kunden besprechen möchte – wenn zum Beispiel auffällt, dass Unternehmensleitung, Vertrieb, Kundenbetreuung und andere Fachabteilungen vollkommen unterschiedliche Vorstellungen vom Kundenerlebnis haben.
Journey-Mapping-Experte Stickdorn rät, Kunden mit einzubeziehen. „Also nicht nur über Kunden reden, sondern mit Kunden gemeinsam gestalten. Das ist oft etwas, wovor Unternehmen Angst haben. Aber Kunden werden Sie lieben, wenn Sie sie in Ihre Prozesse mit einbinden.“
Aus seiner Erfahrung lohnt es sich für ein Unternehmen, mehrere Workshops mit unterschiedlichen Teilnehmerkreisen zu machen: einen mit der Leitungsebene, einen mit kundennahen Teammitgliedern und einen mit direkter Kundenbeteiligung. Dabei kämen teils sehr unterschiedliche Kundenerlebniskarten heraus, die viel über das Unternehmen verraten, wenn man sie miteinander vergleicht: „Je näher die drei aneinander sind, umso kundenzentrierter arbeitet ein Unternehmen. Das ist ein guter Test für einen selber, um zu schauen: Wie weit weg sind wir eigentlich von der Realität?“, so Stickdorn.
Was geht leicht schief?
„User Journey-Workshops sind chaotische, illustrierte Diskussionen, die mit einem Fehlstart beginnen und so lange iterieren, bis alle müde oder zufrieden sind mit dem, was sie aufgezeichnet haben“, schreibt Austin Govella im Buch „Collaborative Product Design. Help Any Team Build a Better Experience“. Tatsächlich sind insbesondere die ersten Workshops Fachleuten zufolge oft etwas kräftezehrend. Einige Fehler können Unternehmen jedoch vermeiden.
Besonders häufig beobachtet der Experte Stickdorn, dass es Unternehmen nicht gelingt, ergebnisoffen auf die Erfahrungen ihrer Kunden zu blicken.
Dagegen hilft vor allem eine Maßnahme: Man sollte nicht die Kunden fragen, die man sowieso schon von sich überzeugt hat. „Das ist einer der größten Fehler, die Unternehmen immer wieder machen“, sagt Stickdorn. Viel erkenntnisreicher sei es, mit jenen zu sprechen, die man unterwegs verloren habe.
