Net Promoter Score
So messen Sie die Kundenzufriedenheit mit einer simplen Frage

Mit dem sogenannten Net Promoter Score (NPS) können Unternehmer die Zufriedenheit ihrer Kunden messen. Wie man den NPS berechnet und wo seine Vorteile und Nachteile liegen.

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Net-Promoter-Score
© Luisella Sem / EyeEm / getty images

Definition: Was ist der Net Promoter Score (NPS)?

Der NPS ist eine Umfragemethode, bei der mithilfe einer simplen Frage die Kundenzufriedenheit gemessen wird. Diese Basis-Frage kann bei Bedarf noch durch weitere Fragen ergänzt werden.

Welche Frage stellt man beim Net Promoter Score?

Bei der Methode stellt man den Kunden die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie XXX [Unternehmen / Marke ] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Die Befragten können die Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) angeben.

Wie lassen sich die Kunden beim Net Promoter Score einteilen?

Zunächst werden alle Kunden, die die Weiterempfehlungs-Frage beantwortet haben, in drei Gruppen eingeteilt:

  • Die Kunden, die die Weiterempfehlungsfrage mit neun oder zehn beantwortet haben, sind die so genannten Promoter.
  • Die zweite Kategorie sind die sogenannten Passiv-Zufriedenen. Sie haben die Frage mit einer 7 oder 8 beantwortet.
  • Die dritte Kategorie umfasst die so genannten Kritiker. Sie haben mit 0 bis 6 bewertet.
Auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich): Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an Freunde und Kollegen empfehlen?

Auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) beantworten Kunden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Firma an Freunde und Kollegen weiterempfehlen?

 

Im Idealfall gibt es möglichst viele Promotoren: „Sie bleiben dem Unternehmen treu, empfehlen das Unternehmen aktiv weiter, bescheren neue Kunden – und damit mehr Umsatz“, sagt Michael Paulus, Inhaber des Beratungsunternehmens Paulus Result. „Kritiker hingegen hemmen das Wachstum, indem sie eher schlecht über das Unternehmen reden. Sie kündigen zudem eher einen Vertrag beziehungsweise kaufen keine neuen Produkte oder Dienstleistungen.“

Einen zufriedenen, passiven Kunden zu haben reiche jedoch nicht aus. „Selbst, wenn er zufrieden ist, heißt es nicht, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt oder das Produkt wieder kauft. Sondern er muss begeistert sein.“

Der Experte
Michael Paulus ist Inhaber des Beratungsunternehmens Paulus Result. Zuvor war der studierte Wirtschaftsingenieur als Prokurist und Geschäftsführer für verschiedene Unternehmen tätig.

Wie berechnet man den Net Promoter Score?

Die Berechnung des Net Promoter Score ist relativ simpel. Um den NPS zu ermitteln, wird der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promoter abgezogen und mit 100 multipliziert. Die Passiv-Zufriedenen bleiben bei der Rechnung außen vor.

Promoter (%) – Kritiker (%) x 100 = Net Promotor Score

Der Net Promoter Scor kann einen Wert zwischen minus 100 und 100 haben. Sind also beispielsweise 40 Prozent der Kunden Promoter und 50 Prozent der Kunden Kritiker, ergibt sich ein Net Promoter Score von minus zehn:

40 Prozent – 50 Prozent x 100 = -10

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Was ist ein guter Wert für den Net Promoter Score?

„Generell konnte beobachtet werden, dass Unternehmen mit einem deutlich zweistelligen positiven Net Promoter Score profitabel wachsen“, sagt Paulus. Allerdings sei der Net Promoter Score von der Branche und dem Wettbewerbsumfeld abhängig. Im Bankensektor sei er eher niedrig, mitunter sogar negativ. Außerdem sei er stark kulturell abhängig: So würden im asiatischen Raum tendenziell niedrigere NPS-Werte erzielt als im amerikanischen Markt.

Welche Fragen sind noch gut?

Prinzipiell besteht der Net Promoter Score zwar nur aus dem Zahlenwert zwischen minus 100 und 100. In den vergangenen Jahren wurde das Erhebungsinstrument aber weiterentwickelt, erklärt Paulus: „Man hat gemerkt: Es bringt einem Unternehmen nichts, nur den Score zu kennen. Es will ja auch wissen, warum und wie es besser werden kann.“

Deshalb ist diese zweite Frage immer zwingend: „Was war der Hauptgrund, der zu Ihrer Bewertung geführt hat?“ Paulus: „Dann sagt der Kunde automatisch was ihn stört oder begeistert.“ So könne man beispielsweise sehen, was Kritiker zu Kritikern macht – und daraus Lösungsmöglichkeiten erarbeiten. „Wenn 30 oder 40 Prozent der Befragten eine Sache nennen, dann wissen Sie als Unternehmen: Da habe ich ein Thema, an dem ich priorisiert arbeiten muss“, sagt Paulus.

Die dritte Pflichtfrage lautet: „Was müssen wir anders oder besser machen?“ Paulus: „Mit dieser Frage bekommen Sie viele positive Impulse.“

Wie viele Fragen sollte man maximal stellen?

Das hänge vom Thema ab, sagt der Unternehmensberater. Wenn ein Pizzadienst wissen wolle, wie der Kunde den Lieferservice und die Pizzen findet, seien bereits zwölf Fragen zu viel. „Wenn ich aber im B2B-Bereich eine Maschine für 200.000 Euro verkaufe, dann ist der Kunde auch bereit, zehn oder etwas mehr Fragen zu beantworten. Man sollte den Kunden auf keinen Fall mit einem Fragebogen mit 30 Fragen nerven. Das beantwortet keiner.“

Im nächsten Schritt geht es darum, mit den Kritikern Kontakt aufzunehmen und wirklich zu verstehen, was sie wollen und was sie ganz genau stört. „Wenn ein Kritiker merkt: Die interessiert meine Meinung wirklich und sie wollen wirklich etwas ändern, bekommt das Unternehmen einen loyalen Kunden.“ Hört der Kunde aber im Gegenteil nach der Befragung nichts mehr vom Unternehmen, führe das zwangsläufig zur Enttäuschung. Nach dem Motto: „Was ich denke, interessiert sowieso keinen.“

Entscheidend ist also, wie ein Unternehmen auf das Feedback reagiert – und dass es tatsächlich daraus Maßnahmen ableitet und umsetzt.

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Für wen ist der Net Promoter Score das richtige Feedback-Instrument?

„Der Net Promoter Score funktioniert branchenübergreifend“, sagt Michael Paulus, auch die Größe des Unternehmens spiele keine Rolle. Anfangs sei das Instrument nur von den 500 umsatzstärksten Unternehmen der Welt eingesetzt worden. Heute nutzen aber auch verstärkt mittelständische Unternehmen und Kleinunternehmer den Net Promoter Score.

Sollte man alle Kunden auf einmal befragen?

Nein. Paulus empfiehlt ein rollierendes System zu nutzen. So können beispielsweise die Kunden mit dem Anfangsbuchstaben A im Januar befragt werden, B und C kommen im Februar dran und so weiter. „So bekommen Unternehmen kontinuierlich Feedback vom Kunden und wissen, ob der Trend in eine richtige Richtung geht.“

Kritik: Was sind die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score?

Neben seiner Einsetzbarkeit unabhängig von Branche und Unternehmensgröße sieht Michael Paulus einen weiteren Vorteil im Net Promoter Score: „Er ist ein Frühindikator für die künftige Geschäftsentwicklung.“ Während etwa Bilanzen nur in die Vergangenheit schauen, helfe der NPS bei der Beantwortung der Frage, ob sich ein Unternehmen positiv oder negativ entwickeln wird.

Der Nachteil sei die geringe Aussagekraft des Net Promoter Score, wenn nur wenige Kunden an der Befragung teilnehmen. Michael Paulus empfiehlt deshalb, mindestens 100 Kunden zu befragen, um ein aussagekräftiges und verlässliches Ergebnis zu bekommen.

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Definition: Was ist der Net Promoter Score (NPS)? Der NPS ist eine Umfragemethode, bei der mithilfe einer simplen Frage die Kundenzufriedenheit gemessen wird. Diese Basis-Frage kann bei Bedarf noch durch weitere Fragen ergänzt werden. Welche Frage stellt man beim Net Promoter Score? Bei der Methode stellt man den Kunden die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie XXX [Unternehmen / Marke ] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Die Befragten können die Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) angeben. Wie lassen sich die Kunden beim Net Promoter Score einteilen? Zunächst werden alle Kunden, die die Weiterempfehlungs-Frage beantwortet haben, in drei Gruppen eingeteilt: Die Kunden, die die Weiterempfehlungsfrage mit neun oder zehn beantwortet haben, sind die so genannten Promoter. Die zweite Kategorie sind die sogenannten Passiv-Zufriedenen. Sie haben die Frage mit einer 7 oder 8 beantwortet. Die dritte Kategorie umfasst die so genannten Kritiker. Sie haben mit 0 bis 6 bewertet. [caption id="attachment_2012754" align="aligncenter" width="620"] Auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) beantworten Kunden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Firma an Freunde und Kollegen weiterempfehlen?[/caption]   Im Idealfall gibt es möglichst viele Promotoren: "Sie bleiben dem Unternehmen treu, empfehlen das Unternehmen aktiv weiter, bescheren neue Kunden – und damit mehr Umsatz", sagt Michael Paulus, Inhaber des Beratungsunternehmens Paulus Result. "Kritiker hingegen hemmen das Wachstum, indem sie eher schlecht über das Unternehmen reden. Sie kündigen zudem eher einen Vertrag beziehungsweise kaufen keine neuen Produkte oder Dienstleistungen." Einen zufriedenen, passiven Kunden zu haben reiche jedoch nicht aus. "Selbst, wenn er zufrieden ist, heißt es nicht, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt oder das Produkt wieder kauft. Sondern er muss begeistert sein." [zur-person] Wie berechnet man den Net Promoter Score? Die Berechnung des Net Promoter Score ist relativ simpel. Um den NPS zu ermitteln, wird der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promoter abgezogen und mit 100 multipliziert. Die Passiv-Zufriedenen bleiben bei der Rechnung außen vor. Promoter (%) - Kritiker (%) x 100 = Net Promotor Score Der Net Promoter Scor kann einen Wert zwischen minus 100 und 100 haben. Sind also beispielsweise 40 Prozent der Kunden Promoter und 50 Prozent der Kunden Kritiker, ergibt sich ein Net Promoter Score von minus zehn: 40 Prozent - 50 Prozent x 100 = -10 Was ist ein guter Wert für den Net Promoter Score? "Generell konnte beobachtet werden, dass Unternehmen mit einem deutlich zweistelligen positiven Net Promoter Score profitabel wachsen“, sagt Paulus. Allerdings sei der Net Promoter Score von der Branche und dem Wettbewerbsumfeld abhängig. Im Bankensektor sei er eher niedrig, mitunter sogar negativ. Außerdem sei er stark kulturell abhängig: So würden im asiatischen Raum tendenziell niedrigere NPS-Werte erzielt als im amerikanischen Markt. Welche Fragen sind noch gut? Prinzipiell besteht der Net Promoter Score zwar nur aus dem Zahlenwert zwischen minus 100 und 100. In den vergangenen Jahren wurde das Erhebungsinstrument aber weiterentwickelt, erklärt Paulus: "Man hat gemerkt: Es bringt einem Unternehmen nichts, nur den Score zu kennen. Es will ja auch wissen, warum und wie es besser werden kann." Deshalb ist diese zweite Frage immer zwingend: "Was war der Hauptgrund, der zu Ihrer Bewertung geführt hat?" Paulus: "Dann sagt der Kunde automatisch was ihn stört oder begeistert." So könne man beispielsweise sehen, was Kritiker zu Kritikern macht – und daraus Lösungsmöglichkeiten erarbeiten. "Wenn 30 oder 40 Prozent der Befragten eine Sache nennen, dann wissen Sie als Unternehmen: Da habe ich ein Thema, an dem ich priorisiert arbeiten muss", sagt Paulus. Die dritte Pflichtfrage lautet: "Was müssen wir anders oder besser machen?" Paulus: "Mit dieser Frage bekommen Sie viele positive Impulse." Wie viele Fragen sollte man maximal stellen? Das hänge vom Thema ab, sagt der Unternehmensberater. Wenn ein Pizzadienst wissen wolle, wie der Kunde den Lieferservice und die Pizzen findet, seien bereits zwölf Fragen zu viel. "Wenn ich aber im B2B-Bereich eine Maschine für 200.000 Euro verkaufe, dann ist der Kunde auch bereit, zehn oder etwas mehr Fragen zu beantworten. Man sollte den Kunden auf keinen Fall mit einem Fragebogen mit 30 Fragen nerven. Das beantwortet keiner." Im nächsten Schritt geht es darum, mit den Kritikern Kontakt aufzunehmen und wirklich zu verstehen, was sie wollen und was sie ganz genau stört. "Wenn ein Kritiker merkt: Die interessiert meine Meinung wirklich und sie wollen wirklich etwas ändern, bekommt das Unternehmen einen loyalen Kunden." Hört der Kunde aber im Gegenteil nach der Befragung nichts mehr vom Unternehmen, führe das zwangsläufig zur Enttäuschung. Nach dem Motto: "Was ich denke, interessiert sowieso keinen." Entscheidend ist also, wie ein Unternehmen auf das Feedback reagiert - und dass es tatsächlich daraus Maßnahmen ableitet und umsetzt. [mehr-zum-thema] Für wen ist der Net Promoter Score das richtige Feedback-Instrument? "Der Net Promoter Score funktioniert branchenübergreifend", sagt Michael Paulus, auch die Größe des Unternehmens spiele keine Rolle. Anfangs sei das Instrument nur von den 500 umsatzstärksten Unternehmen der Welt eingesetzt worden. Heute nutzen aber auch verstärkt mittelständische Unternehmen und Kleinunternehmer den Net Promoter Score. Sollte man alle Kunden auf einmal befragen? Nein. Paulus empfiehlt ein rollierendes System zu nutzen. So können beispielsweise die Kunden mit dem Anfangsbuchstaben A im Januar befragt werden, B und C kommen im Februar dran und so weiter. "So bekommen Unternehmen kontinuierlich Feedback vom Kunden und wissen, ob der Trend in eine richtige Richtung geht." Kritik: Was sind die Vor- und Nachteile des Net Promoter Score? Neben seiner Einsetzbarkeit unabhängig von Branche und Unternehmensgröße sieht Michael Paulus einen weiteren Vorteil im Net Promoter Score: "Er ist ein Frühindikator für die künftige Geschäftsentwicklung." Während etwa Bilanzen nur in die Vergangenheit schauen, helfe der NPS bei der Beantwortung der Frage, ob sich ein Unternehmen positiv oder negativ entwickeln wird. Der Nachteil sei die geringe Aussagekraft des Net Promoter Score, wenn nur wenige Kunden an der Befragung teilnehmen. Michael Paulus empfiehlt deshalb, mindestens 100 Kunden zu befragen, um ein aussagekräftiges und verlässliches Ergebnis zu bekommen.