Farbpsychologie: „Versuchen Sie mal, einen rosafarbenen Mercedes wieder zu verkaufen“

Wenn meine Zielgruppe Frauen sind, nehme ich rot, wenn ich was Seriöses anbiete, blau, und wenn ich edel wirken will, dann ist mein Logo weiß und gold. Ist doch klar, oder? So einfach ist es dann doch nicht, sagt Axel Buether. Er ist Professor an der Fakultät Design und Kunst an der Bergischen Universität Wuppertal und beschäftigt sich mit der Wahrnehmung und Wirkung von Farben. impulse: Herr Buether, welche Macht haben Farben? Axel Buether: Schauen Sie sich einmal an, was passiert, wenn Sie einen rosafarbenen Mercedes wiederverkaufen wollen. Im Vergleich zu einem schwarzen Modell bekommen Sie nur noch den halben Preis. Farbe ist ein wesentlicher emotionaler und rationaler Einflussfaktor für die Wertschöpfung von Produkten, Marken und Dienstleistungen. Welche Funktionen haben Farben? Nach meinem Modell haben Farben fünf wichtige biologische Funktionen: Erstens dienen sie der Orientierung. Das kann man auch aufs Marketing übertragen: Rot ist beispielsweise besonders gut zu sehen – und damit eine verlässliche Farbe, um sich als Unternehmen abzusetzen. Zweitens dient Farbe auch dazu, für sich zu „werben“ - erröten gehört da beispielsweise auch dazu. In der Werbung benutzt man etwa verschiedene Farben oder Farbkombinationen, um die Attraktivität von einem Produkt zu erhöhen. Die Kombination Blau-Weiß funktioniert beispielsweise sehr gut - dadurch, dass Menschen das Zusammenspiel der zwei Farben mit blauem Himmel, Sommer und Strand verbinden. Auch bei der Kombination Rot-Weiß, wie bei CocaCola, haben wir in der Regel positive Assoziationen. Grün-Weiß funktioniert bei ökologischen Themen gut. Ist die Wahrnehmung von Farben eigentlich universell? Nein, es gibt da kulturelle Unterschiede gibt, die man mitbedenken muss. Grün ist beispielsweise die Farbe des Islams und somit heilig. In vornehmlich islamisch geprägten Ländern sollte man also bei dem Einsatz dieser Farbe aufpassen. Deswegen ist es sehr wichtig, genau über seine Zielgruppe Bescheid zu wissen. Welche Funktionen erfüllt Farbe noch? Farben dienen auch zur Abschreckung - so gibt es beispielsweise international standardisierte Warnfarben. Ein Problem im Marketing ist es, wenn Sie abschreckende Farben benutzen, ohne es zu wissen. Junge und modeinteressierte Kunden stehen auf Neonfarben, ältere konservative Zielgruppen lehnen grelle Warnfarben kategorisch ab. Eine weitere Funktion von Farbe ist, etwas als „gesund“ zu identifizieren: Das heißt, wir erkennen anhand der Farbe, ob beispielsweise ein Stück Fleisch noch gut ist. Nach diesem Prinzip werben Waschmittelfirmen auch oft mit der Farbe Weiß, damit assoziieren viele Menschen Sauberkeit. Die letzte Funktion der Farbe ist die der sozialen Interaktion: Menschen senden mit der Farbe ihrer Kleidung Botschaften an andere. Leute, die nur schwarze Sachen tragen, werden zum Beispiel von anderen oft als distanziert wahrgenommen. Farbe ist eben das, was sofort funktioniert: Es ist das schnellste neurobiologische Informationsmedium. Wie finde ich die richtige Farbe zum Beispiel für das Logo oder das Webdesign meines Unternehmens? Farbe darf nichts Falsches vorgaukeln. Wenn sich ein Restaurant beispielsweise einen ökologischen Anstrich gibt, in dem er die Farbe Grün wählt, dann sollte das Verhalten des Unternehmens auch dazu passen. Was glauben Sie, warum McDonald's die Farbe seines Logos von Rot auf Grün geändert hat? Das Unternehmen versucht damit zu zeigen, dass es auf mehr Nachhaltigkeit setzt. Doch es muss bei den Produkten Taten folgen lassen, damit dieser Anstrich auch funktioniert Worauf können Unternehmer beim Einsatz von Farbe hereinfallen? Wenn sie sich auf zu einfache Rezepte verlassen. Die Dinge, die zur Farbanalyse im Internet stehen, sind teilweise falsch, teilweise auch richtig. Dass die Farbe Blau ganz allgemein für Vertrauen steht, ist generell richtig. Gelb beispielsweise steht für Aktivität und Optimismus und fügt dem Produkt damit eine emotionale Komponente hinzu. Rot kann für Attraktivität und Dynamik stehen. Allerdings hat jede Farbe auch zwei Seiten: Einige Gelbtöne können zum Beispiel als giftig wahrgenommen werden, Rot dagegen als aggressiv. Besonders bei sensiblen Themen sollte man da aufpassen. Denn bei der Farbauswahl ist es so wie mit der Sprache: Bei sensiblen Themen sollte man seine Worte mit Feingefühl auswählen. Dieser Grundsatz gilt auch beim Umgang mit Farbe. Fakt ist aber: Diese Farbbedeutungen sind Allgemeinplätze. Ich empfehle bei wichtigen Farbentscheidungen immer, sich professionellen Rat zu holen. Denn die Menschen merken, wenn eine Farbe nicht zum Unternehmen passt. Schließlich sind alle Menschen Farbexperten, sie wissen es bloß nicht. Falsche Entscheidungen bei der Farbwahl kosten Umsatz, Vertrauen und Sichtbarkeit. Haben Sie für ein Beispiel für ein Unternehmen, das mal richtig danebengegriffen hat? Soweit ich mich erinnern kann, hat Aral einmal versucht, Bier in silbernen Büchsen zu verkaufen. Das hat überhaupt nicht funktioniert. Genauso gut hätte man auch auf die Dose schreiben können: „Bier mit Metallic-Geschmack“. Auch als McDonald's versucht hat, Kaffee unter dem rot-gelben McDonald's-Logo zu verkaufen, hat das nicht geklappt. Erst als das Unternehmen den Kaffee von den restlichen Produkten räumlich trennte und mit der Farbe Braun im Logo arbeitete, kauften die Leute bei McDonald's auch Kaffee. Unsicher bei der Farbwahl im Büro? In unserem Artikel "Keine gute Ideen? Vielleicht liegt's an der Farbe Ihrer Bürowände ..." lesen Sie mehr dazu.