Zielgruppenfokussierung Raus aus der „Ich kann alles“-Falle!

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"Was bitte schön ist ein lesbisches Brautkleid?" fragte die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Modedesignerin Helen Bender spezialisierte sich auf Brautmode für lesbische Paare - und zog so nicht nur das Interesse von Kundinnen auf sich, sondern auch das der Medien. Das Foto zeigt einen Entwurf aus der vergangenen Kollektion.

"Was bitte schön ist ein lesbisches Brautkleid?" fragte die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Modedesignerin Helen Bender spezialisierte sich auf Brautmode für lesbische Paare - und zog so nicht nur das Interesse von Kundinnen auf sich, sondern auch das der Medien. Das Foto zeigt einen Entwurf aus der vergangenen Kollektion.© la mode abyssale by Helen Bender | Foto: Foto Rimbach, Mainz

Unternehmer versuchen oft, möglichst viele Kunden anzusprechen – und gewinnen am Ende trotzdem kaum Aufträge. Oft liegt das an einem grundlegenden Denkfehler.

„Was bitteschön ist ein lesbisches Brautkleid?“ Mit diesem Satz beginnt ein Artikel in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vom 17. September, in dem die Modedesignerin Helen Bender porträtiert wird.

Sie hat sich mit ihrem Geschäft „La Mode Abyssale“ (zu Deutsch: „grenzenlose Mode“) in Mainz auf lesbische Brautpaare spezialisiert. Und das Geschäft boomt. Allein 2017 ließen sich bereits 200 Frauen ein Kleid von „La Mode Abyssale“ schneidern. So groß war die Nachfrage, dass Helen Bender in diesem Jahr bereits 120 Aufträge potenzieller Kundinnen ablehnen musste, da sie diese mit ihrem Personal – einer selbstständigen und zwei fest angestellten Schneiderinnen, einer Auszubildenden und einer Minijob-Kraft – nicht hätte bewältigen können. Und die Nachfrage, so ihre berechtigte Vermutung, wird jetzt, im Oktober 2017, weiter steigen. Denn in Deutschland ist das Gesetz für gleichgeschlechtliche Ehen in Kraft getreten. Frauen dürfen nun Frauen heiraten und Männer Männer. Bisher durften sie nur eingetragene Lebenspartnerschaften schließen.

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Wichtig: Auch ein emotionaler, persönlicher Bezug

Helen Bender hat mit ihrem Geschäft einen Schritt gewagt, den sich viele Solo- und Kleinunternehmer nicht trauen. Sie hat es gewagt, sich auf eine relativ überschaubare, wohl definierte Zielgruppe zu spezialisieren – und zwar nicht irgendeine, sondern eine Zielgruppe, mit der sie sich auch emotional verbunden fühlt aufgrund ihrer Persönlichkeit und Biografie.

Helen Bender ist selbst lesbisch und lebt in einer eingetragenen Lebenspartnerschaft mit einer anderen Frau. Deshalb kennt sie die Stereotypen, mit denen lesbische Frauen, die einen Bund fürs Leben schließen möchten, in den klassischen Fachgeschäften für Brautmode konfrontiert werden, bei denen maximal drei, vier Mal pro Jahr ein lesbisches Paar vorbeischaut.

Eine ähnliche Spezialisierung wagen die meisten Solo- und Kleinunternehmer nicht, sie befürchten nicht ausreichend Kunden zu finden. Stattdessen versuchen sie, ein möglichst breites Netz aufzuspannen, in der Hoffnung, dass darin dann ausreichend Fische hängen bleiben … und erreichen damit meist just das Gegenteil.

Ohne klares Profil bleibt man vergleich- und austauschbar

Aufgrund ihrer Angst, sich auf eine wohldefinierte Marktnische zu spezialisieren, bleibt ihr Profil meist so allgemein, dass sie einer unter vielen Anbietern sind und bleiben. Deshalb wissen ihre Zielkunden letztlich nicht, warum sie sich gerade für sie und keinen anderen Anbieter entscheiden sollten. Und erst recht sind sie dann nicht bereit, für ihre 08/15-Leistung, die man scheinbar an jeder Straßenecke kaufen kann, einen eher hohen Preis zu bezahlen.

All diesen Fallen entgeht Helen Bender mit ihrer sehr scharfen oder punktgenauen Positionierung; einer Positionierung, die auch für die meisten Einzel- oder Kleinunternehmer viele Vorteile hätte:

Vorteil 1: Die Zielgruppe ist klar definiert und überschaubar.

Da die Zielkunden von Helen Bender alle (mindestens) drei gemeinsame Merkmale haben – sie sind Frauen, lesbisch und wollen einen Bund fürs Leben schließen – kann sie ihre Kunden (unter anderem auf ihrer Webseite, auf Messen und bei Szene-Events wie dem Christopher Street Day) sehr gezielt ansprechen und ihnen das Gefühl vermitteln: „Diese Frau kennt uns und unser Problem“. Entsprechend gering sind nicht nur die Streuverluste bei ihrem Marketing, sondern entsprechend hoch ist auch die sogenannte Conversion-Rate, also die Zahl der Personen, die, nachdem sie auf Helen Bender und ihr Geschäft stießen, ein Brautkleid kaufen – sofern sie zu ihrer Zielgruppe zählen.

Vorteil 2: Der Unternehmer weiß, was seinen Zielkunden unter den Nägeln brennt.

So weiß Helen Bender zum Beispiel aus eigener Erfahrung, mit welchen Stereotypen lesbische Brautpaare zu kämpfen haben – beispielsweise dem Vorurteil, dass auch in lesbischen Paaren stets ein Partner die Hosen an hat – beziehungsweise die eher „männliche Rolle“ innehat. Deshalb gehen die meisten Verkäufer in den klassischen Brautmode-Geschäften auch ganz selbstverständlich davon aus: Wenn ein lesbisches Paar heiratet, trägt die eine Frau ein Kleid und die andere einen Hosenanzug. Dass zum Beispiel beide ein Kleid oder einen Hosenanzug tragen möchten, kommt ihnen nicht in den Sinn – entsprechend „unpassend“ sind aus Sicht ihrer potenziellen Kundinnen oft ihre Fragen.

Mit solchen und ähnlichen Stereotypen werden lesbische Frauen im Geschäft von Helen Bender nicht konfrontiert. Sie weiß auch, dass viele ihrer Kundinnen, selbst wenn sie bei ihrer Hochzeit einen Hosenanzug tragen möchten, trotzdem als Frau wirken wollen. Deshalb kann sie ihren Zielkunden, verglichen mit den klassischen Brautmode-Geschäften, einen echten Mehrwert bieten.

Vorteil 3: Der Unternehmer kann sich relativ einfach und schnell einen „Zielgruppen-Besitz“ aufbauen.

Solo- und Kleinunternehmer, die sich wie Helen Bender sehr scharf positioniert haben, arbeiten stets nur für Personen oder Organisationen, die gewisse gemeinsame Merkmale und somit typische Wünsche, Sorgen, Fragen haben. Dadurch erwerben sie recht schnell eine intime Kenntnis ihrer Zielgruppe; außerdem eine sehr hohe Kompetenz im Lösen von deren „Problemen“. Zudem sind sie bei den Mitgliedern ihrer Zielgruppe, die meist real oder digital miteinander vernetzt sind, rasch bekannt und haben den Ruf, „Spezialist für …“ zu sein. Entsprechend schwierig wird es für potenzielle Mitbewerber, die denken: „Das kann ich auch“, in diesem Markt Fuß zu fassen.

Vorteil 4: Der Unternehmer kann relativ hohe Preise begründen und erzielen.

Wenn ein Solo- und Kleinunternehmer erkennbar auf ein Themenfeld spezialisiert ist und in seiner Zielgruppe anerkanntermaßen „Der Spezialist für …“ ist, überrascht es keinen Kunden, dass er etwas teurer ist als seine nicht-spezialisierten Mitbewerber. Im Gegenteil: Die meisten Kunden erwarten es geradezu, dass er teurer ist als ein Feld-Wald-und Wiesen-Anbieter. Deshalb sind sie meist auch schnell bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.

Möglichkeiten zur Positionierung sind fast unendlich

Eine Nischen-Positionierung hat viele Vorzüge. Mit ihr gelingt es Solo- und Kleinunternehmern in der Regel schneller die Anzahl Kunden zu gewinnen, die sie zum Füllen ihrer Auftragsbücher brauchen, als mit einem großen Fischernetz, das große Löcher hat. Also sollten Sie eventuell über eine solche Positionierung nachdenken, denn Möglichkeiten, ausgehend von der eigenen Biografie, Persönlichkeit und Expertise, Marktnischen zu identifizieren und zu definieren, sind nahezu unendlich.

Diese Marktnischen sind meist groß genug, um einen Solo- und Kleinunternehmer mit ein, zwei Angestellten zu ernähren – sofern sie ihre Zielgruppe nach der Positionierung mit der erforderlichen Ausdauer und Konsequenz bearbeiten. Fraglich ist bei einer solcher Positionierung jedoch oft: Lässt sich in der avisierten Nische ein größeres Unternehmen aufbauen? Das ist häufig nicht der Fall.

Deshalb konnte Helen Bender, als sie 2014 ihre Geschäftsidee in der Fernseh-Show „Die Höhle der Löwen“ präsentierte, auch keinen der anwesenden prominenten Investoren als Geldgeber gewinnen – obwohl diese alle von ihrer Geschäftsidee begeistert waren. Sie bezweifelten jedoch, dass der Markt für lesbische Brautmode groß genug ist, um daraus ein echtes Big Business zu machen. Vielleicht würden die Investoren sich heute anders entscheiden. Für Helen Bender hat sich ihr Festhalten an ihrer Geschäftsidee auf alle Fälle gelohnt.


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