Business Development: So kommen Sie auf neue Geschäftsideen

Wenn die Firma wächst, rückt die Weiterentwicklung des Unternehmens und der Geschäftsfelder in den Fokus. Neue Kunden wollen gewonnen, neue Dienstleistungen und innovative Produktideen umgesetzt und neue Absatzmärkte und Geschäftsmodelle entwickelt werden. Doch viele Unternehmerinnen und Unternehmer haben Probleme, all dies neben dem Tagesgeschäft umzusetzen. Die Lösung: Business Development. Dieser Ansatz bietet Methoden und Instrumente, um solche Herausforderungen systematisch anzugehen. Was ist Business Development? Business Development zielt darauf ab, das Wachstumspotenzial eines Unternehmens auszuschöpfen. Dabei geht es nicht einfach darum, mehr zu verkaufen oder Neukunden zu gewinnen, sondern das Unternehmen strategisch zu entwickeln. „Ziel ist es, den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern“, sagt Michael Bernecker, Geschäftsführer und Gründer des Deutschen Instituts für Marketing (DIM). Business Development lässt sich definieren als die strukturierte und systematische Weiterentwicklung eines bestehenden oder neuen Geschäftsmodells. „Business Development kommt immer dann ins Spiel, wenn etwas Neues gemacht werden soll“, sagt Bernecker. [zur-person] Das kann die Gewinnung völlig neuer Kundengruppen sein, die Erschließung neuer Märkte oder die Entwicklung neuer Produkte. So könnte beispielsweise ein Unternehmen, das bislang nur Angebote für Geschäftskunden gemacht hat, direkt an Endkunden verkaufen. Unter Business Development fällt auch, wenn Firmen ihr bestehendes Geschäftsmodell verändern – und zum Beispiel Produkte nicht mehr einzeln verkaufen, sondern im Abonnement vertreiben. Wann ist Business Development sinnvoll? „Immer dann, wenn sich Veränderungen in unserer Umwelt ergeben, müssen wir auch unser Geschäft verändern“, sagt Bernecker. Zu diesen Veränderungen können technologische Entwicklungen gehören, wie die Digitalisierung, oder auch das Auftreten neuer Wettbewerber sowie geänderte politische Rahmenbedingungen. Auch wenn sich das Unternehmen selbst verändert, etwa, weil die Firma größer wird, kann Business Development sinnvoll sein. Ob Unternehmerinnen und Unternehmer dann das Geschäftsmodell weiterentwickeln sollten, hängt Bernecker zufolge davon ab, wie die aktuelle Strategie der Firma aussieht. Der Wirtschaftswissenschaftler unterscheidet dabei zwei grundsätzlich verschiedene Ansätze, die Unternehmen verfolgen können: die Strategie der Kostenführerschaft (über das günstigste Angebot im Markt), die Strategie der Differenzierung (über ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern). „Wer mit dem eigenen Unternehmen auf die Kostenführerschaft setzt, für den sind Marketing und Business Development vernachlässigbar“, erläutert Bernecker. Wer sich dagegen in bestimmten Merkmalen von der Konkurrenz abheben will, um sich im Markt zu positionieren, sollte sich mit Business Development beschäftigen. Wie kann man systematisch neue Geschäftsfelder finden? Unternehmerinnen und Unternehmer haben mehrere Möglichkeiten, um mit System auf neue Ideen rund um das eigene Geschäftsmodell kommen: Durch Feedback von Kunden Wer die Bedürfnisse seiner Kunden besser versteht, kommt oft auch auf neue Geschäftsideen. Umfragen unter den Business-Development-Abteilungen der Firmen zeigen: „In den meisten Unternehmen entstehen Innovationen durch den Dialog mit den Kunden“, erläutert Bernecker. Das kann in standardisierter Form geschehen – etwa durch Kundenbefragungen – oder auch einfach durch ein offenes Gespräch mit dem Kunden nach einem Auftrag. Durch Orientierung an Wettbewerbern Auch eine Wettbewerbsanalyse ist ein gängiger Ansatz, um neue Trends und Geschäftsfelder zu identifizieren. Sie lässt sich oft schon mit wenig Aufwand durchführen. „Einen Google-Alert einzurichten, ist eine sehr einfache Art der Konkurrenzbeobachtung“, sagt Bernecker. Dabei erhält man automatisch eine Benachrichtigung, wenn im Internet ein neuer Artikel über den Wettbewerber erscheint. Daneben lohnt es sich dem Experten zufolge, die Facebook-Werbung von Konkurrenten zu beobachten. Das geht über die Werbebibliothek des Facebook-Mutterkonzerns Meta. Durch eine eigene Entwicklungsabteilung Wer die Suche nach neuen Geschäftsfeldern weiter systematisieren will, kann dafür auch einen speziellen Unternehmensbereich aufbauen. Oder – einen Schritt kleiner – interdisziplinäre Teams für einen bestimmten Zeitraum, etwa im Rahmen eines Workshops, damit beauftragen, neue Ideen zu generieren. Dabei helfen bestimmte Methoden und Kreativitätstechniken. Welche Methoden helfen beim Business Development? Zum klassischen Werkzeugkoffer des Business Development gehören die folgenden Ansätze: SWOT-Analyse Die SWOT-Analyse ist eine Methode, das eigene Unternehmen zu bewerten. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Gelegenheiten) und Threats (Bedrohungen). „Im Kern geht es darum, herauszufinden: Was kann man gegen die Schwächen tun und wie kann man seine Stärken nutzen?“, erklärt Bernecker. Und anschließend zu prüfen: Welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus? Um zu einer neutralen Einschätzung zu kommen, ist es wichtig, Expertise von außen einzubeziehen. „Eine SWOT-Analyse ist nichts, was man mit sich selbst durchführt.“ Wie das genau geht, lesen Sie hier: SWOT-Analyse: So finden Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Firma heraus Design Thinking Diese Kreativtechnik zur Problemlösung kommt ursprünglich aus dem Designbereich, hat aber in den vergangenen Jahren auch in der Wirtschaft an Bedeutung gewonnen. Design Thinking konzentriert sich auf die Bedürfnisse der Nutzer bzw. Kunden und zielt darauf ab, innovative Lösungen für deren Anforderungen zu entwickeln. Design Thinking ist ein Prozess, bei dem Ideen durch Nutzerfeedback sowie wiederholtes Testen, Lernen und Anpassen weiterentwickelt werden. Lesen Sie dazu auch: Design Thinking: Die Zauberformel, mit der Sie komplexe Probleme lösen Blue-Ocean-Methode Diese Strategie zielt darauf ab, Wettbewerbsvorteile zu erlangen, indem man früher als Wettbewerber neue Geschäftsfelder erschließt. Die Metapher des „blauen Ozeans“ steht für unerforschte, noch nicht gesättigt Märkte. Statt auf bestehenden Märkten zu konkurrieren, setzt die Blue-Ocean-Strategie auf Differenzierung. Das gelingt zum Beispiel, indem Unternehmen neue Kundenbedürfnisse ansprechen oder neue Marktsegmente finden. Mehr zum Thema: Innovative Geschäftsideen finden? Mit dieser Strategie klappt’s Scoring-Modell Ein Scoring-Modell hilft dabei, aus mehreren Ideen und Projekten die erfolgversprechendsten auszuwählen und in eine Rangfolge zu bringen. Dabei wird jede Geschäftsidee anhand verschiedener Kriterien bewertet. Das können betriebswirtschaftliche Faktoren (wie Deckungsbeitrag und Risikoeinschätzung) sein oder auch selbst gewählte Kriterien. Die Bewertungen in den einzelnen Dimensionen werden anschließend zu einer Gesamtbewertung, dem Score, addiert. Damit helfen Scoring-Modelle Unternehmern, zu einer objektiven Einschätzung der Erfolgsaussichten zu kommen. Ein Beispiel für ein Scoring-Modell lesen Sie hier: ICE Score: Ideen bewerten und priorisieren mit einer einfachen Methode Weitere Methoden, die sich für das Business Development nutzen lassen, sind: Portfolio-Analyse, STEP-Analyse (Umfeldanalyse), Wertkettenanalyse und Conjoint-Analyse. Auch mit Roadmapping, Business Model Canvas, Quality Function Deployment, 7-S-Modell und Empathiekarten lassen sich neue Geschäftsideen generieren. [mehr-zum-thema] Welche Probleme drohen bei der Umsetzung? Bevor Geschäftsführer einen neuen Geschäftsbereich etablieren und Ideen in die Praxis umsetzen, sollten sie für sich klären: „Wann ist ein Markt für mich ein guter Markt?“, so Bernecker. Dabei hilft es, folgende Fragen zu beantworten: Wie groß ist das neue Marktsegment? Wo entstehen regelmäßige Umsätze? Wie passe ich mit meiner Marke in den neuen Markt? Ist die Entscheidung für einen neuen Geschäftsbereich gefallen, geht es darum, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einzubeziehen. Ein großer Fehler ist es laut Bernecker, neue Ideen nur von oben vorzugeben. Umfragen würden immer wieder zeigen, dass ein Großteil des Teams die Strategie der Geschäftsführung gar nicht kennt, so der Experte. „Wer in neue Geschäftsfelder einsteigen will, muss dafür sorgen, dass alle an einem Strang ziehen.“ Damit das gelingt, müssen die Ziele den Teammitgliedern auch bekannt sein. Unternehmerinnen und Unternehmer sollten Bernecker zufolge also zunächst eine Vision oder ein Leitbild entwickeln, auf das alle hinarbeiten. Dann sollten sie mit allen Beteiligten ins Gespräch kommen, die Ziele kommunizieren, sachlich begründen und das Team motivieren, am Ball zu bleiben. Kann man den Erfolg von Business Development messen? Nur, wer sich zuvor konkrete Ziele gesetzt hat, kann feststellen, ob die Umsetzung der Strategie gelingt. Das ist jedoch nötig, um zu verhindern, dass eine Idee versandet, das Unternehmen Geld verliert oder die Mitarbeiter den Glauben an das Projekt verlieren. Deshalb ist es zunächst wichtig, Kriterien zu definieren, wann eine neue Geschäftsaktivität erfolgreich ist. Auf der Ebene des gesamten Unternehmens kommen dafür etwa Kennzahlen wie Umsatzwachstum, Marktanteile oder die Anzahl neuer Kunden, Aufträge oder Geschäftspartner in Frage. Geschäftsführer können auch den Return on Investment (ROI) berechnen, um zu beurteilen, wie rentabel das neue Geschäftsfeld für das Unternehmen ist. Dafür müssen sie den Gewinn aus einer Investition ins Verhältnis zu den Kosten setzen. Mehr über solche Key Performance Indicators (KPIs) lesen Sie hier: Unternehmenskennzahlen: So steuern Sie Ihr Unternehmen mit klugen KPIs Wichtig: Die Ziele und Kennzahlen sollten auf die einzelnen Abteilungen heruntergebrochen werden. „Mit jedem Team muss vereinbart werden: Was wollen wir operativ tun, um die Ziele zu erreichen?“, rät Bernecker. Dazu gehöre auch, kritisch zu hinterfragen: „Wurden die Ziele am Ende auch tatsächlich erreicht?“