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Call-To-Action So bringen Sie Ihre Kunden zum Klicken, Bestellen, Kaufen

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Dieser Klingelknopf erfüllt viele Merkmale eines guten Call-To-Action-Buttons: Er ist oben platziert, fällt ins Auge und es ist sofort erkennbar, dass man ihn drücken kann. Fehlt eigentlich nur der auffordernde Text ...

Dieser Klingelknopf erfüllt viele Merkmale eines guten Call-To-Action-Buttons: Er ist oben platziert, fällt ins Auge und es ist sofort erkennbar, dass man ihn drücken kann. Fehlt eigentlich nur der auffordernde Text ... © jottkah / photocase.de

Call-To-Actions sorgen dafür, dass Sie online mehr verkaufen – wenn Sie sie richtig einsetzen. So integrieren Sie eine wirkungsvolle Handlungsaufforderung in Ihre Webseite.

Kennen Sie das? Viele Kunden besuchen Ihre Webseite oder Ihren Shop, aber nur die wenigsten bestellen etwas, abonnieren den Newsletter, fordern ein Angebot an – kurz: Die so genannte Conversion Rate ist miserabel.

Woran das liegen könnte? Vielleicht sagen Sie Ihren Besuchern nicht klar genug, was sie auf Ihrer Seite tun sollen. Hier kommt die Call-To-Action in Spiel, auch kurz CTA genannt: „Eine ‚Call-To-Action‘ ist eine Handlungsaufforderung“, erklärt Conversion-Experte Ben Harmanus. Und zwar auf einer Webseite – oder auch in einem Newsletter. Zu welcher Handlung Sie Ihre Nutzer auffordern, hängt vom Ziel der Seite ab: Wollen Sie, dass der Besucher etwas herunterlädt und seine Daten hinterlässt? Wollen Sie, dass er sich für den Newsletter anmeldet? Oder wollen Sie, dass er etwas kauft? Mit Hilfe der Call-To-Action fordern Sie ihn auf, genau das zu tun. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie eine wirkungsvolle Handlungsaufforderung texten und in Ihre Seite integrieren.

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Welchen Text soll die Call-To-Action enthalten?

„Der Text Ihrer Call-to-Action sollte möglichst konkret sein“, rät Ben Harmanus. „Schreiben Sie nicht einfach nur ‚Herunterladen‘ oder ‚Hier klicken‘ – das ist zu allgemein. Der Nutzer fragt sich: Was bringt es mir, wenn ich das herunterlade? Was passiert, wenn ich klicke?“ Harmanus nennt einige gelungene Beispiele für anschauliche Texte:

  • E-Book-Download: “Den Reiseführer kostenlos als PDF herunterladen”
  • Webinar-Anmeldung: “Kostenlos meinen Webinar-Platz sichern”
  • Anmeldung zur Testversion: “Risikofrei 30 Tage Produkt X testen”
  • Verkaufs-Button: “Jetzt kaufen und 25 Euro sparen”
  • Kostenvoranschlag: “Sendet mir ein unverbindliches Angebot”

Wie soll die Call-To-Action gestaltet sein?

Am besten funktionieren Call-To-Actions, die wie Buttons gestaltet sind. „“Je mehr sich das Design eines Buttons an Objekten aus der realen Welt orientiert, desto eher wird dieser auch als Schaltfläche wahrgenommen – so wie eine Computertastatur oder ein Klingelknopf“, verdeutlicht Harmanus. Solche Buttons fallen mehr ins Auge als ein Textlink, und anders als bei einem verlinkten Bild ist dem Nutzer bei einem Button sofort klar, dass man ihn anklicken kann.

Der Button sollte nicht zu klein sein, damit er auch auf kleinen Bildschirmen gut anklickbar ist. Doch noch viel wichtiger als die Größe sei die Farbe, sagt Ben Harmanus. Hier gibt es keine allgemeingültige Regel wie „Rot klickt besser“. Vielmehr gilt: Auffallen muss es. „Ist die Webseite der Firma in Rot gehalten, mag ein roter Button zwar hübsch aussehen, er wird aber auch leicht übersehen.“

Damit der Call-To-Action-Button ins Auge sticht, empfiehlt Harmanus eine Komplementärfarbe – auch wenn dies dem Corporate Design widerspricht. „Man muss manchmal mit den Designstandards der Firma brechen“, sagt er. „Am Ende zählt, dass der Nutzer klickt.“

Alles richtig gemacht: Der Call-To-Action-Button auf der Homepage von Linkbird.

Alles richtig gemacht: Der Call-To-Action-Button auf der Homepage von Linkbird.

Wo soll ich die Call-To-Action platzieren?

„Es kann nie schaden, den Call-To-Action-Button möglichst weit oben auf der Seite zu platzieren“, rät Ben Harmanus. So sehen sie alle Nutzer – egal ob sie die Seite via Computer, Notebook, Tablet oder Smartphone aufrufen. Bei etwas erklärungsbedürftigen Produkten, die viel Text verlangen, könne es zudem sinnvoll sein, den Button weiter unten im Text ein weiteres Mal einzubauen: So muss der Nutzer nicht wieder hochscrollen, wenn er weitergelesen hat.

Viele Unternehmen haben Sorge, dass es aufdringlich und plump wirken könnte, wenn sich dieselbe Handlungsaufforderung mehrmals auf einer Webseite oder in einem Newsletter findet. Diese Sorge hält Harmanus für unberechtigt. „Überschätzen Sie den Nutzer niemals! Er ist abgelenkt von hundert anderen Sachen – und Sie mit Ihrer Seite müssen mit jeder einzelnen Ablenkung konkurrieren.“ Er empfiehlt sogar, den Text des Call-To-Action-Buttons auch für die Überschrift der Seite zu verwenden – „das sorgt für mehr Orientierung“.

Nicht zu übersehen: Im Onlineshop von S.Oliver steht der Call-To-Action über den Produktinformationen.

Nicht zu übersehen: Im Onlineshop von S.Oliver steht der Call-To-Action-Button über den Produktinformationen.

Ist es sinnvoll, Call-To-Actions mit verschiedenen Zielen auf einer Seite zu platzieren?

Es mag verführerisch sein, dem Kunden auf einer Landingpage mehrere Handlungsaufforderungen zu zeigen: Vielleicht hat er gerade kein Interesse, Ihr Produkt zu kaufen, würde sich aber gern für den Newsletter anmelden. Von einer solchen Plan-B-Strategie rät Ben Harmanus aber ab: Zu viele Handlungsoptionen könnten den Kunden überfordern. „Er verlässt die Seite, ohne was zu tun, und landet womöglich morgen bei der Konkurrenz, die das besser macht.“

Mehrere Call-To-Actions seien daher nur auf der Startseite sinnvoll: Sie ist das „Schaufenster“ des Unternehmens.

Wie mache ich meine Call-To-Action noch wirkungsvoller?

Verknappung:
Besonders gern folgen Nutzer der Aufforderung zum Klicken, wenn man ihnen suggeriert, dass die Zeit drängt – und dass sie womöglich nicht mehr zum Zuge kommen könnten, wenn sie zu lange zögern. „’Sichere dir jetzt deinen Platz‘ funktioniert besser als ‚Melde dich jetzt an’“, sagt Ben Harmanus. Dasselbe gelte für Frühbucherrabatte bis zu einem fixen Termin oder für Produkte, die nur begrenzte Zeit verfügbar sind.

„Bei Verknappung sollten Sie aber unbedingt bei der Wahrheit bleiben!“, warnt Harmanus. Stelle sich heraus, dass die Behauptung aus der Luft gegriffen war, um den Verkauf anzukurbeln, könne dies das Vertrauen in eine Marke nachhaltig schädigen.

Zahlen:
Je konkreter Sie den Nutzen für den Kunden in Ihrer Call-To-Action formulieren, desto wirkungsvoller wird sie. Aus diesem Grund ist „Jetzt buchen und 25% sparen“ wirkungsvoller als „Jetzt buchen und sparen“. Noch besser funktioniert allerdings „Jetzt buchen und 150 Euro sparen“, erklärt Ben Harmanus. „Es mag trivial klingen, aber: Zwingen Sie die Menschen nicht unnötig zum Nachdenken.“

Vertrauen:
In der Regel ist eine Call-To-Action mit einem Formular verknüpft, in dem Daten abgefragt werden. Doch viele Nutzer zögern, ihre Daten im Netz anzugeben. Harmanus empfiehlt daher vertrauensbildende Maßnahmen: „Erklären Sie, warum Sie Daten brauchen – etwa: ‚Wir brauchen deine Telefonnummer, weil wir dich zurückrufen werden, um dich kostenlos zu beraten.’“

Einen solchen erklärenden Satz sollte man in der Nähe der Call-To-Action platzieren. Ebenso sollte der Hinweis nicht fehlen, dass die Daten nicht weitergegeben werden. Auch Sicherheitssiegel, etwa SSL-Verschlüsselung, TÜV oder GS-Zeichen, helfen Vertrauen aufzubauen.

Reduktion auf das Wesentliche:
Je überladener eine Seite, desto mehr Informationen konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Nutzers – und desto unwahrscheinlicher wird es, dass er dahin klickt, wo er hinklicken soll. Ben Harmanus rät daher zum Prinzip „Keep it simple“: „Schauen Sie sich Ihre Seite an und untersuchen Sie jedes einzelne Element darauf: Trägt es dazu bei, dass die Person auf den Call-To-Action-Button klickt? Wenn nicht, sollten Sie das Element entfernen.“

Wie finde ich heraus, ob meine Call-To-Action funktioniert?

Mit Hilfe von Analyse-Werkzeugen lässt sich die Conversion-Rate überprüfen. Ben Harmanus ermutigt zum Experimentieren: „Erstellen Sie zwei Varianten Ihrer Seite und werten Sie aus, auf welcher häufiger geklickt wird – oder noch besser, welche die wertvolleren Kontakte oder Kunden bringt. Solche A/B-Tests sind nicht so schwierig, wie man vielleicht denken könnte.“ Tools wie Optimizely oder eben auch Unbounce spielen Besuchern mal die eine, mal die andere Variante der Webseite aus – und lassen sich auch ohne technisches Wissen bedienen.

Auch Programme fürs Newsletter-Marketing bieten häufig eine Möglichkeit, A/B-Tests einzurichten: Ein Teil der Newsletter-Abonnenten bekommt dann die eine, ein anderer Teil die andere Variante des Mailings zugeschickt.

Und wenn man nicht viel Lust oder Zeit hat zu testen? „Dann sollte man die Grundregeln für Call-To-Actions berücksichtigen und nicht versuchen, das Rad neu zu erfinden“, sagt Ben Harmanus. Mit anderen Worten: Die oben genannten Tipps befolgen. Weitere Beispiele für gelungene Call-To-Actions gibt es übrigens im Blog von Unbounce.

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