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Conversion Rate steigern So steigern Sie Ihre Conversion Rate in 7 Schritten

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Klich doch endlich! Wer die Conversion Rate steigern möchte, sollte vor allem Zeit in die Beantwortung der Frage investieren, was die eigene spezielle Zielgruppe von einem Onlineshop erwartet.

Klich doch endlich! Wer die Conversion Rate steigern möchte, sollte vor allem Zeit in die Beantwortung der Frage investieren, was die eigene spezielle Zielgruppe von einem Onlineshop erwartet. © Ivan Kruk / fotolia

Besucher zu Käufern machen – für Online-Händler DIE Herausforderung. Wie Sie die Conversion Rate steigern, erklärt E-Commerce-Experte André Morys.

Die Kennziffer für den Erfolg eines Onlineshops, die so genannte Conversion Rate, ist flugs ausgerechnet: Multiplizieren Sie die Zahl Ihrer Online-Käufer mit 100 und teilen Sie das Ergebnis durch die Zahl der Besucher Ihres Webshops. Und? Welchen Wert erreichen Sie? Und wie stehen Sie im Vergleich zur Konkurrenz da?

„Je nach Branche unterscheiden sich die Conversion Rates enorm“, sagt Conversion-Rate-Experte André Morys. „In der Touristik und im Elektronik-Handel etwa freuen sich Unternehmer über ein Prozent, Online-Apotheken schaffen schon mal fünf – und die Top-Händler zwischen acht und zehn.“ Nicht eben beeindruckend hohe Werte.

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Eine Übersicht über die Conversion Rates verschiedener Branchen lesen Sie hier.

Wie aber lässt sich die Conversion Rate steigern? Gerade einmal drei Klicks geben User einer Website im Schnitt, ehe sie weiterziehen. Nicht immer liegt das an ihrer vermeintlichen Sprunghaftigkeit, meint Morys. Als Vorstand der Web Arts AG versucht er, Unternehmern zu höheren Conversion Rates zu verhelfen – und hat beobachtet: „Viele Online-Händler machen es den Kunden unnötig schwer – einfach, weil sie sich nicht vorab in ihre Käufer hineinversetzt haben.“

Das Gute: Viele kleine Schritte genügen, um einen Shop so zu bauen oder umzugestalten, dass die Conversion Rate nicht bei einem Prozent verharrt, sondern vielleicht auf zwei springt. „Das klingt vielleicht nicht viel, aber eine Steigerung der Connversion Rate um 100 Prozent bedeutet eben zugleich eine Verdoppelung des Umsatzes“, sagt Morys.

Schritt 1: Marktforschung

Welches Shop-System soll ich nutzen? Muss ich Kreditkartenzahlung anbieten? „Häufig stellen sich Online-Händler vor allem solche technischen Fragen“, sagt Experte Morys. Er rät dagegen, mehr Zeit in die Frage zu investieren, was die eigene spezielle Zielgruppe von einem Onlineshop erwartet. Um das herauszufinden, braucht es nicht unbedingt die aufwändige, teure Kundenbefragung durch ein Institut. Wer etwa als lokaler Weinhändler zusätzlich online verkaufen will, kann Stammkunden fragen, bei welchen Onlineshops sie kaufen – und was sie von einem Webshop erwarten.

„Wer wirklich eine enge Beziehung zu seinen Kunden hat, kann sie zudem bitten, sich einmal durch einen solchen Kaufprozess zu klicken. Als Händler zu beobachten, wie Kunden das machen, wo im Prozess sie stocken, was sie ärgert – das ist Gold wert. Weil es zeigt, an welchen Stellen man selbst besser aufpassen musst, was man besser machen könnte“, sagt Morys.

Schritt 2: Nutzerprofile erstellen

Auch wenn ein Kauf im Online-Handel ein technischer Vorgang ist: Hinter jedem Klick steckt ein Mensch. Das klingt banal, wird Experten zufolge aber oft vergessen. „Im stationären Handel machen sich Unternehmer ganz selbstverständlich viele Gedanken um ihre Zielgruppe: Welche Ladenlage lockt sie her, welche Rabattaktion, welcher Service? Im Webshop aber verwirklichen sich viele Unternehmer selbst – und legen extrem viel Wert auf das Design, statt sich ihrer Hauptaufgabe zu widmen: Es den Kunden so leicht wie möglich zu machen“, so Morys’ Erfahrung.

Sein Rat: Definieren Sie vorab genau, wie Ihre Käuferschaft aussieht – wie viel verdient sie im Monat, welchen Berufen geht sie nach, was sind typische Hobbys. „Kommt dabei etwa heraus, dass Ihre Zielgruppe vorwiegend männlich ist, müssen Sie das im Aufbau des Shops berücksichtigen“, erklärt Morys. Denn die Geschlechter unterscheiden sich Untersuchungen zufolge stark in der Art, wie sie online shoppen: Während Männer häufig eine genaue Vorstellung von dem haben, was sie kaufen wollen, stöbern Frauen lieber – und entscheiden sich vergleichsweise spontan. „Entsprechend legen Männer mehr Wert auf Filterfunktionen – weil die sie schnell zu ihrem Produkt führen. Frauen dagegen mögen Empfehlungen, Vorschläge. Wer solche Aspekte beachtet und umsetzt, kann seine Conversion Rate extrem steigern. Schon deshalb, weil die meisten anderen Shops das nicht tun “, erklärt Morys.

Warum Sie genau wissen müssen, wer in Ihrem Shop einkauft, lesen Sie hier.

Schritt 3: Kaufargumente aufzeigen

Günstiger Preis, schnelle Lieferung, kostenlose Retoure: so gut, so üblich. Konditionen wie diese können Kunden rasch vergleichen – und nur selten können kleinere Webshops in diesen Punkten besser sein als die großen Händler. Kein Grund zu verzagen – im Gegenteil: „Wie im stationären Handel verkaufen Shops auch im E-Commerce Gefühle. Die Entscheidung für ein Produkt fällt häufig unbewusst, also nicht über den Verstand.“, sagt Morys.

„Das können Händler nutzen: Wenn Sie deutlich machen, inwieweit Sie ein typisches Problem lösen oder etwas Besonderes anbieten, geben Sie potenziellen Kunden ein gutes Gefühl – und das macht Besucher besonders häufig zu Käufern.“ Wer etwa über ein ausgefallenes Sortiment verfügt, das man sonst nirgendwo bekommt, sollte dieses Alleinstellungsmerkmal im Webshop deutlich zeigen – so lassen sich leicht Begehrlichkeiten wecken. Auch gut: den herausragenden Kundenservice bewerben – wenn er herausragend ist. Wichtig: Die Besonderheit des eigenen Angebots sollte auf jeder Seite des Webshops stehen.

Schritt 4: in anderen Shops spicken

Sind inhaltlich alle Kundenbedürfnisse und Shop-Kennzeichen ausgemacht, geht es an die Umsetzung im eigenen Shop. Um herauszufinden, was Kunden im Kaufprozess zum Abbruch verleiten könnte, sollten Sie sich in einen Ihrer potenziellen Besucher hineinversetzen – und bei der Konkurrenz probeweise auf Shoppingtour gehen, sofern Sie noch keinen Shop haben. Oder Ihren eigenen Shop testen.

Sie sind Weinhändler und haben als typischen Vertreter Ihrer Zielgruppe den Englischlehrer von nebenan mit einer Vorliebe für aufwändige Dinner ausgemacht? Dann überlegen Sie, wie dieser australischen Rotwein suchen und kaufen würde. „Drei, vier Testläufe machen deutlich, was am Online-Shopping häufig nervt – zum Beispiel, wenn ein Shop 385 Weinsorten auflistet, durch die ich mich als Kunde klicken soll. Oder wenn auf jeder Seite zehn Pop-ups aufgehen“, sagt Morys. Solche Kleinigkeiten zu notieren und im eigenen Shop zu vermeiden, helfe enorm, den Kaufprozess intuitiv verständlich zu gestalten.

„Simplicity ist das Zauberwort im E-Commerce: Mir als Kunde muss in jedem Moment klar sein, was ich gerade tue – und was im nächsten Schritt wie passieren wird“, sagt Morys. Umgekehrt hilft Test-Shoppen, Details zu erkennen, die Kunden dazu verführen, länger auf einer Seite zu bleiben – und sogar mehr zu kaufen als eigentlich geplant. Das können zum Beispiel tolle Bilder sein, die Emotionen vermitteln. Oder Produktvorschläge. „Meistens aber sind gute Shops deshalb gut, weil sie eine Beratung anbieten“, sagt Morys. „Im stationären Handel will man sich ja auch nicht zwischen 150 Waschmaschinen entscheiden, sondern zwischen dreien, die der Händler empfiehlt.“ Im Internet könne das etwa über einen virtuellen Berater funktionieren, der dem Kunden Fragen stellt und so Schritt für Schritt zum passenden Produkt führt.

Schritt 5: die Seiten entrümpeln

Der Blick flackert über die Seite, hoch runter, links, rechts – und sucht nach einem Anker zwischen Dutzenden Bildern, Buttons, Anzeigen. „Die Seiten der meisten Webshops sind extrem überladen. Das ist zwar nachvollziehbar – schließlich wollen Händler zeigen, was sie haben. Indes: Statt sie anzulocken, vertreiben sie so die Kunden“, sagt Morys. Auch hier hilft ein Selbsttest: Wer sich beobachtet, wie er in einem Onlineshop den Fokus verliert, spürt, wie unangenehm sich das anfühlt. Dann fällt es leichter, im eigenen Shop dem Weniger-ist-mehr-Motto zu folgen.

„Jeder, der im Online-Handel erfolgreich sein will, muss verstehen: Kunden tolerieren es nicht, wenn eine Seite nicht auf Anhieb verständlich ist. Sie sind dann nicht geduldig – sondern weg“, sagt Morys. Was genau übersichtlich wirkt, ist zwar bei jedem Shop verschieden. Einige Regeln in Sachen Seitenaufbau haben jedoch einen nachgewiesenen Effekt auf die Conversion Rate. So sollte das Firmenlogo immer links oben stehen – und auf die Startseite mit Kontaktdaten verlinken. „Nutzer erwarten genau das. Erfüllt ein Shop diese Vorstellung, gibt ihnen das ein Gefühl von Sicherheit. Damit wirkt der Shop vertrauenswürdig – und das steigert die Conversion Rate enorm“, sagt Morys.

Auch wichtig: Alles, was rechts neben dem Produkt und seiner Beschreibung steht, lenkt ab. Diesen Bereich sollten Händler also so frei wie möglich lassen, um die Aufmerksamkeit des Users auf das Produkt zu lenken, das im Warenkorb landen soll. Und: Weitere Produktvorschläge aus demselben Grund besser unter dem Produkt erscheinen lassen als darüber. „Wenn die Platzierung allerdings festgelegt ist und eher ungünstig: Dimmen Sie die Deckkraft ablenkender Elemente ab“, rät Morys.

Auch in einem anderen Zusammenhang sind starke Kontraste wichtig: Die „Kaufen“-Buttons sollten farblich konträr zu allen anderen Elementen gestaltet sein – weil sie Kunden so schneller zum Ziel lenken. „Unternehmern fällt es oft schwer, grüne Buttons im Shop zu integrieren, wenn die Unternehmensfarben etwa gelb-rot sind. Doch Kontraste erhöhen Studien zufolge die Conversion Rate deutlich – auf der Corporate Identity zu bestehen, kostet also Umsatz“, sagt Morys.

Schritt 6: Hürden abbauen

Aktuell liegt der Anteil derer, die ihren Warenkorb zwar füllen, ihn am Ende aber nicht abschicken, bei mehr als 50 Prozent. Experte Morys sieht den Grund darin, dass Online-Handel über Begehrlichkeiten und damit über das Lustprinzip funktioniert. „Was wir wirklich brauchen, kaufen wir meist im Supermarkt. Und genau deshalb, weil wir den Lautsprecher zwar wollen, aber nicht zum Überleben benötigen, brechen wir den Kauf ab, sobald eine Hürde auftritt. Dann siegt die Bequemlichkeit und wir denken: ‚Ach nee, dann eben jetzt nicht’.“

Eine dieser Hürden sind die so genannten Captchas: Der Nutzer muss einen Code von einem Bild ablesen und eingeben. Damit soll er zeigen, dass er wirklich ein Mensch ist und kein Spam-Maschine. „Captchas sind zwar eine gute Möglichkeit, sich als Händler vor maschinellem Spam zu schützen“, sagt Morys. „Aber als Kunde verleiten sie mich eben dazu, den Kauf abzubrechen – einfach, weil sie Mehraufwand bedeuten.“ Deshalb sollten sich Händler genau überlegen, ob sie Captchas nutzen wollen.

Schritt 7: Tools einsetzen

  1. Piwik: Wo kommen meine Webshop-Besucher her, wie lange bleiben sie im Schnitt auf meiner Seite – und wie hoch ist die aktuelle Conversion Rate überhaupt? Fragen wie diese sollte sich jeder Online-Händler stellen. Antworten liefert ein Analyse-Tool: „Google Analytics“ ist das meistverwendete, „Piwik“ das alternative Open-Source-Angebot und das hierzulande am zweithäufigsten genutzte Tool. Vorteil im Vergleich zum großen Konkurrenten: Mit Piwik speichert man Daten auf den eigenen Servern – und nicht auf denen von Google. Damit ist Piwik datenschutzrechtlich sicherer.
  2. Hotjar: Was schauen sich Besucher in meinem Shop eigentlich besonders genau an – das Produkt oder die Anzeige daneben? Das Tracking-Tool Hotjar hilft, Fragen wie diese zu beantworten. Indem es unter anderem so genannte „Heatmaps“ erstellt, die zeigen, worauf sich das Auge des Betrachters fokussiert. In der für Anfänger ausreichenden Basisversion kostenlos.
  3. Iridion: Ein Tool, das Fragen stellt – und über die Antworten analysiert, was sich verbessern ließe, um die Conversion Rate zu steigern. Ideen, wie das gelingen könnte, liefert das kostenlose Programm, das von André Morys entwickelt wurde, gleich mit: www.iridion.de

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