PR-Agentur finden Wie Sie verhindern, dass eine PR-Agentur Sie über den Tisch zieht

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PR Agentur finden

Wer weiß, welche Fragen er stellen muss, findet leichter die passende PR-Agentur.© ekaterina-84-istock-getty-images-plus-getty-images

impulse-Bloggerin Manuela Nikui bietet selbst PR an und wundert sich manchmal, was andere als professionelle PR-Arbeit verkaufen. Hier verrät sie, woran man eine seriöse PR-Agentur erkennt.

Neulich rief ein potenzieller Kunde an, der mit seiner PR-Agentur überhaupt nicht zufrieden war: Die Texte passten nicht, Erfolge wollten sich nicht einstellen, er fühlte sich nicht gut betreut. Dabei arbeitete er schon einige Monate mit der Agentur zusammen. Es ging darum, ein Fachbuch zu vermarkten, das der Kunde geschrieben und bei einem renommierten Verlag veröffentlicht hatte. Ein guter Verlag alleine garantiert zwar noch keine Publicity, macht einem PRler seinen Job aber schon um einiges leichter. Warum also lief da nichts?

Mit seiner Agentur hatte der Kunde Folgendes vereinbart: eine Pressemeldung pro Buchkapitel an relevante Medienkontakte versenden. Daran war im Prinzip nichts auszusetzen. Nur – warum gab es so gut wie keine Resonanz? Das war dem Kunden völlig schleierhaft; er fragte mich, was ich ihm denn vorschlagen würde. Meine Antwort: einen handverlesenen Verteiler einfordern. Handverlesen bedeutet, dass ein Experte aus der PR-Agentur in den Redaktionen anruft und den Ansprechpartner erfragt, sofern er ihn nicht kennt. Und natürlich nachfasst. Wie soll einer sonst herausfinden, ob das Buch wirklich beim richtigen Ansprechpartner gelandet ist? Ob das Thema zum Medium passt und ob man vielleicht sogar einen Gastbeitrag dazu liefern darf?

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Ich konnte förmlich durch die Leitung spüren, wie dem Kunden bei unserem Telefonat ein Licht nach dem anderen aufging. Wir beschlossen, es miteinander zu versuchen – zunächst einmal für drei Monate. Sollten wir nicht klarkommen, würden wir die Zusammenarbeit wieder beenden.

Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Im Laufe unserer Zusammenarbeit staunte ich, was die alte Agentur meinem Neukunden als professionelle Arbeit verkauft hatte. So etwas ärgert mich persönlich sehr, weil es die gesamte PR-Branche in Verruf bringt. Natürlich kann nicht jedes Thema ein Treffer sein. Daher habe ich meinem Kunden auch keine Erfolge garantiert – das finde ich unseriös. Außerdem hängt der Erfolg immer von mehreren Faktoren ab: Wie schnell reagiert der Kunde auf meine Anfragen? Wie professionell? Liefert er rechtzeitig vor Redaktionsschluss? PR ist Teamwork und funktioniert nur dann, wenn Kunde und Agentur an einem Strang ziehen.

Ich stellte fest: Der Verteiler, den die Agentur verkauft hatte, stellte sich als Standard-Adressenpaket heraus, das über die verschiedensten Anbieter in unterschiedlichster Zusammensetzung angeboten wird. Da waren Kontakte dabei, die es nicht mehr gab. Andere waren so irrelevant, dass ich es kaum glauben konnte. Und wieder andere standen mehrfach in der Liste – in unterschiedlichen Schreibweisen. Darüber hinaus beschränkte sich die PR-Arbeit auf den Versand von Pressemitteilungen. Aus meiner Praxis weiß ich: Redakteure bekommen mehrere hundert Pressemitteilungen – täglich. Die Gefahr, in der großen runden Ablage namens Papierkorb zu verschwinden, ist daher groß. Nachgefasst wurde gar nicht.

Das müssen Sie bei der Wahl einer PR-Agentur beachten

Am wichtigsten für Unternehmer, die einen Auftrag an eine PR-Agentur vergeben wollen: die gegenseitigen Erwartungen vorab klären. Schnelle Erfolge sind oft schwierig, denn der Aufbau guter Redaktionskontakte für einen Kunden braucht Zeit, wenn er nicht bekannt ist. Bis der erste Artikel erscheint, kann es Monate dauern – auch weil die Planung gerade in Fachmedien meist recht langfristig geschieht.

Sind die Ziele nicht geklärt, ist Frust programmiert – auf beiden Seiten. Außerdem sollten Sie die folgenden Punkte beachten, wenn Sie auf der Suche nach einer PR-Agentur sind –  damit Sie am Ende nicht enttäuscht werden.

  • Fragen Sie, wo der Verteiler herkommt und wie er aufgebaut ist. Der Kunde konnte mir diese Frage nicht beantworten. Da er bisher noch nie mit einer PR-Agentur zusammengearbeitet hatte – woher sollte er auch wissen, dass diese Antwort über Erfolg und Budget entscheidet?
  • Lassen Sie sich den Verteiler zuschicken. Schließlich bezahlen Sie ja dafür. Natürlich bekommen Sie nicht die Kontaktdaten der Redakteure, das ist schließlich das Kapital der Agentur. Aber die Namen der Redaktionen sollte Sie kennen. So können Sie schnell feststellen, ob die relevanten Redaktionen dabei sind. Falls Sie eine nicht kennen: Fragen Sie ruhig nach!
  • Haken Sie nach: Wie arbeitet die Agentur? Wie ist es um die Kontakte zu den Wunschredaktionen bestellt? Wird nachgefasst? Wenn ja, wie – telefonisch, per Mail oder beides? Gibt es persönliche Kontakte? Wie gut sind sie? Diese Fragen dürfen Sie getrost stellen. Schließlich bezahlen Sie dafür, dass gute und wertschätzende Kontakte für Sie aufgebaut werden.
  • Lassen Sie sich Referenzkunden nennen, bei denen Sie nachfragen können. Eine gute Agentur dürfte damit keine Probleme haben. Nicht bei allen stehen alle Referenzen auf der Website. Bei mir auch nicht. Aber ich nenne gern direkte Ansprechpartner, denn was gibt es Besseres als eine Kundenempfehlung?
  • Bitten Sie um Textproben. Wundern Sie sich aber nicht, wenn der Name Ihres Ansprechpartners nicht unter den Texten steht – das ist nur selten der Fall. PRler schreiben die Texte im Namen Ihrer Kunden. So bekommen Sie einen guten Blick dafür, ob die Agentur für Redaktionen schreibt, in denen Sie erscheinen wollen, und ob Ihnen die Schreibe gefällt.
  • Definieren Sie die Leistungspakete exakt. Dazu gehört: Umfang des Verteilers. Welche Kontakte werden besonders gepflegt? Wie oft gehen Themenvorschläge oder Pressemeldungen an Redaktionen? Wer ist in der Agentur Ihr Ansprechpartner? Vorsicht: Wenn Ihnen schnelle Erfolge versprochen werden, könnte das ein Hinweis sein, dass Sie den Jackpot gezogen haben (das sehen Sie dann aber auch am Preis), oder dass die Agentur mehr auf das schnelle Geld aus ist. Gerade wenn Sie noch unbekannt sind, brauchen Sie Geduld. Denn Sie sind nicht der Einzige, der vermeintlich spannende Themen für Redaktionen hat.
  • Vereinbaren Sie regelmäßige Jour-fixes. Nur dann wissen Sie, wo die Agentur mit Ihrem Auftrag steht, wo es eventuell hakt und was die Agentur noch braucht, um Sie zu positionieren. Zudem ist es für Sie aufschlussreich zu erfahren, wie Sie Ihren Themen die nötige Würze verleihen können. Dieses Wissen nützt Ihnen auch, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen.
  • Achten Sie auf transparentes Reporting. Wann und wie oft wurden die Redaktionen kontaktiert? Mit welchem Ergebnis? Wird der Verteiler regelmäßig aktualisiert? Daraus können Sie schließen, ob Ihre Agentur gründlich arbeitet.

Wenn Sie alle Punkte beachten, wird die Kooperation mit einer PR-Agentur das, was sie sein sollte: eine Win-win-Situation für beide.

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8 Kommentare
  • Manuela Nikui 8. Januar 2019 14:12

    Sehr geehrter Herr Akbar,

    vielen Dank für Ihren Kommentar.

    Mit meinem Beitrag sage ich nicht, dass jede PR-Agentur ihre Kunden über den Tisch zieht, ich tue es ja auch nicht. Es gibt aber bedauerlicherweise viele schwarze Schafe. Kunden, die mit PR noch überhaupt keine Berührungspunkte hatten, zahlen dann Lehrgeld, was nicht sein muss. Und bringen die Profis in Verruf, die einen guten Job machen.

    Beim Thema Nachfassen teile ich Ihre Ansicht nicht. Es ist eine Frage des „Wie“. Ich verstehe unter Nachfassen auch nicht die Frage „Haben Sie meine Pressemitteilung gelesen?“, sondern Gespräche, die auch für die Journalisten zielführend sind. Daraus sind schon manch spannende Themen oder gute Kontakte für die Redakteure entstanden. Natürlich gibt es mal den falschen Zeitpunkt oder den Redakteur, der nicht telefonieren möchte. Ein Profi hat genügend Fingerspitzengefühl, mit diesen Situationen richtig umzugehen.

    Herzlichen Gruß

    Manuela Nikui

  • Murtaza Akbar 8. Januar 2019 12:22

    Danke für den durchaus guten Artikel, „durchaus“, weil die Überschrift natürlich etwas reißerisch ist, was ich verstehe, um zum Lesen zu animieren, aber als Geschäftsführer einer PR-Agentur und leidenschaftlicher Kommunikator habe ich dabei natürlich Bauchschmerzen, weil weder wir noch viele meiner KollegInnen aus anderen PR-Agenturen jemanden jemals „über den Tisch gezogen haben“.

    Inhaltlich muss ich dem Beitrag in einem wichtigen Punkt klar widersprechen, denn in einem Absatz heißt es: „Meine Antwort: einen handverlesenen Verteiler einfordern. Handverlesen bedeutet, dass ein Experte aus der PR-Agentur in den Redaktionen anruft und den Ansprechpartner erfragt, sofern er ihn nicht kennt. Und natürlich nachfasst. “

    „Nachfassen“ ist bei Journalisten absolut verpönt – damit schaden PR-Agenturen sich selbst, ihrem Kunden und machen sich alles andere als beliebt bei Journalisten. Vorher fragen, wer der richtige Ansprechpartner in der Redaktion ist, das ist der richtige Weg, der ja auch genannt ist. Nachfassen ist bei akribischer, professioneller Umsetzung dann nicht mehr notwendig.

    Übrigens: PR-Agenturen machen seit vielen Jahren weit mehr als nur Pressearbeit für Unternehmen, sie kümmern sich um nahezu alle wichtigen (Kunden)-Kommunikationskanäle – und davon gibt es inzwischen einige ….

    Mit kommunikativen Grüßen
    Murtaza Akbar

    • Jörg Franke 8. Januar 2019 14:00

      Danke, Herr Akbar, für die Klarstellung. Das „Nachfassen bei Journalisten“ ist alles andere als ein Qualitätsmerkmal eines PR-Beraters, im Gegenteil: Es gibt Legionen an Berichten entnervter Redakteure, bei denen sich Praktikanten und Praktikanntinnen im Auftrag der Agenturen bzw. Kunden erkundigen, ob die jüngst ausgesendete Post oder E-Mail angekommen ist.

      Für die Veröffentlichung einer Presseinformation zählen Substanz und Nachrichtenwert, nicht die Hartnäckigkeit des Auftraggebers.

      • Manuela Nikui 8. Januar 2019 14:46

        Hallo Herr Franke,

        danke für Ihre Meinung. Das Qualitätsmerkmal ist das „Wie“. Nachfassen heißt nach meinem Verständnis nicht, Horden von PraktikantInnen auf entnervte Redakteure loslassen. Bevor man den Hörer in die Hand nimmt, sollte man sich schon Gedanken machen, womit man seine Gesprächspartner abholen kann. Wenn man mit Wertschätzung, dem gebotenen Respekt und guten Inhalten arbeitet, kommt man auch mit Nachfassen weiter.

        Herzlichen Gruß
        Manuela Nikui

        • Anonymous 8. Januar 2019 18:32

          Sie haben Recht, Frau Nikui, nichts spricht gegen gut vorbereitete Telefongespräche, die dem Medium und dem Publikum einen Mehrwert bringen. Viele Journalisten sind sogar sehr dankbar für fachlich passende Themenvorschläge (oder einen Gastbeitrag, wie Sie in Ihrem – m.E. lesenswerten – Artikel schreiben).

          Bei den PR-Agenturen sehe ich das Hauptproblem weniger in technischen Fragen (Multichannel-Stategien sind Standard), sondern eher in der fehlenden Medienkompetenz und mangelnden Textqualität. Umgekehrt steigt die Kundenzufriedenheit, wenn das Agenturteam über Redaktionserfahrung verfügt.

          • Manuela Nikui 9. Januar 2019 09:13

            Vielen Dank für Ihren Kommentar. Ich denke auch, dass beide Seiten davon profitieren, wenn die Qualität stimmt, bzw. alle drei – Kunde, Journalist und Agentur. Für mich ist das eine tolle Bestätigung, wenn alle Seiten zufrieden sind, das gibt mir viel Kraft und Energie.

      • Jens Gieseler 25. März 2019 11:43

        Praktikanten fassen nach? Das ist der erste granatenmäßige Fehler!
        Denn die wissen höchstwahrscheinlich zu wenig über das Themen und können nicht auf Augenhöhe reden. Das ist unprofessionell.
        Es muss schon der Autor nachfassen, denn dann kann man das Thema präzisieren, andere Aspekte aufnehmen, weitere Beispiele bringen usw.
        Zweiter granatenmäßiger Fehler:
        Ein Pressemitteilung schicken. Das druckt kein relevantes Medium ab. Wir müssen schon eineGeschichte darum bauen. Deshalb lohnt es sich, Teaser zu schicken und dann ins Gespräch zu kommen.

        • Manuela Nikui 25. März 2019 12:46

          Lieber Jens,

          danke für Deinen Kommentar.

          Im ersten Punkt gebe ich Dir recht. Diese Gespräche sollten von Profis geführt werden.

          Bei den Pressemeldungen teile ich Deine Meinung nicht ganz. Im beschriebenen Fall hat das gut funktioniert. Es kommt darauf an, was man mitteilen möchte. Für Bücher, Studien oder ähnliches eignen sich Pressemitteilungen schon. Sie müssen gut getextet sein, auch hier lassen sich Geschichten verpacken.

          Viele Grüße
          Manuela

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