PR-Strategie entwickeln Mit 4 Fragen zur erfolgreichen Pressearbeit

Einfach wahllos Zeitungen anschreiben und auf das Beste hoffen? Mehr Erfolg verspricht eine PR-Strategie.

Einfach wahllos Zeitungen anschreiben und auf das Beste hoffen? Mehr Erfolg verspricht eine PR-Strategie.© PolaRocket / photocase.com

Mehr Anfragen, mehr Aufträge, höhere Preise: All diese Ziele können Sie mit Pressearbeit erreichen – aber nur, wenn Sie die Sache planvoll angehen. Mit diesen 4 Fragen entwickeln Sie eine PR-Strategie.

Durch Pressearbeit können Unternehmen und Selbstständige ihre Bekanntheit steigern und sich den Ruf „Spezialist für…“ aufbauen. Das hilft ihnen etwa dabei,

  • schneller und leichter an Aufträge zu kommen,
  • höhere Preise zu erzielen,
  • häufiger von potenziellen Kunden kontaktiert zu werden,
  • weniger Überzeugungsarbeit beim Akquirieren der Aufträge leisten zu müssen,
  • ausreichend Aufträge zu haben, um ein Unternehmen mit 20 Mitarbeitern aufzubauen.

Doch Bekanntheit allein bringt Sie diesen Zielen nicht unbedingt näher: Sie brauchen eine PR-Strategie. Zunächst sollten Sie sich darüber klarwerden, wer Ihre Kernzielgruppen sind und welche Leistungen Sie vermarkten möchten. Und sich dann folgende vier Fragen stellen, bevor Sie mit Ihrer Pressearbeit loslegen:

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Frage 1: Welche Ziele möchte ich durch PR erreichen?

Aus Ihren Kernzielgruppen und Ihren zu vermarktenden Leistungen können Sie Ziele für Ihre Pressearbeit ableiten. Ein Ziel könnte etwa lauten: „Ich möchte, dass sich in den Köpfen meiner Zielkunden verankert, dass ich der ‚Spezialist für…’ bin, so dass sie mich anrufen, wenn sie ein entsprechendes Problem haben.“

Weitere Beispiele: „Ich möchte Artikel veröffentlichen, um sie als Marketinginstrumente einzusetzen – zum Beispiel, indem ich sie auf meine Webseite stelle, Interessenten schicke …“ Oder: „Ich möchte, dass die Leser nach der Lektüre der Artikel unmittelbar mein Produkt kaufen.“

Letztere Zielsetzung ist jedoch nur bei (aus Kundensicht) niedrigpreisigen Produkten realistisch. Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen kann ein realistisches Ziel sein: „Die Leser sollen nach der Lektüre der Artikel meine Webseite aufsuchen, sich über meine Leistungen zu informieren und mich anschließend kontaktieren.“

Frage 2: Welche Funktion hat PR in meiner Marketingstrategie?

Nun sollten Sie sich damit auseinandersetzen, inwieweit Sie Ihre Ziele mittels Pressearbeit überhaupt erreichen können. Beispielsweise eignet sich PR nicht für jedes Unternehmen, um neue Kunden zu gewinnen.

Hierzu ein Beispiel: Angenommen, Sie sind ein auf Dachausbauten spezialisierter Architekt mit einem Büro in Frankfurt; die meisten Ihrer Kunden kommen aus dem Rhein-Main-Gebiet. In diesem Fall wäre es eher schwierig, Ihre Zielgruppe mittels Pressearbeit anzusprechen: Für das Thema Dachausbau interessieren sich regionale Medien nicht allzu sehr.

Womöglich könnten Sie ein, zwei Mal pro Jahr in einer regionalen Tageszeitung oder einem Anzeigenblatt einen Artikel platzieren, aber nicht so regelmäßig, dass sich in den Köpfen Ihrer Zielkunden verankert: „Herr Mayer ist der Spezialist für Dachausbauten.“ Pressearbeit könnte in Ihrem Marketingkonzept also nur eine unterstützende Funktion haben. Eine zentrale Rolle könnte zum Beispiel eine auf die regionale Websuche optimierte Webseite sein.

Frage 3: Welche Medien spreche ich an?

Wenn Sie diese Frage klären wollen, müssen Sie sich zunächst mit zwei anderen Fragen auseinandersetzen: Über welche Medien kann ich meine Zielgruppe erreichen? Und welche dieser Medien könnten Interesse an meiner PR haben?

Angenommen, Sie sind ein auf das Thema Work-Life-Balance spezialisierter Weiterbildungsanbieter und wollen mit Ihrer Pressearbeit Teilnehmer für Ihre Seminare gewinnen. Dann könnten Sie regelmäßig Artikel zu Themen wie „Ein erfülltes statt gefülltes Leben führen“ verfassen und versuchen, diese in den Print- und Online-Medien zu platzieren – möglichst mit einem Hinweis auf Ihr nächstes Seminar.

Für Ihre Pressearbeit in Frage kommen Tageszeitungen und Illustrierte: Medien, die sich an Einzel- und Privatpersonen wenden und Artikel über solche „weichen“ Themen publizieren.

Anders sollte Ihre PR-Strategie aussehen, wenn Sie ein Beratungsunternehmen mit 25 Mitarbeitern aufbauen wollen. Dann kämen Sie mit so wachsweichen Themen wie „Ein erfülltes Leben führen“ nicht weit: Mit ihnen könnten Sie nicht genug große Aufträge akquirieren, um zwei Dutzend Mitarbeiter auszulasten.

Ihre Pressearbeit sollte inhaltlich einen anderen Fokus haben. Mögliche Themen könnten beispielsweise sein: „Moderne, nachhaltige Gesundheitsfördersysteme in Unternehmen implementieren“ oder „Herausforderung demografischer Wandel – So halten Sie die ‚alten Hasen’ in Ihrem Betrieb fit“.

Auch die Zielmedien für Ihre Pressearbeit wären in diesem Fall andere; denn Endverbrauchermedien wie Radio, Fernsehen, Tageszeitungen und Illustrierte interessieren sich für solche Themen kaum. Sie sollten sich daher auf Fachzeitschriften und andere B2B-Medien konzentrieren, die sich an die Entscheider in Unternehmen wenden.

Frage 4: Welche Entwicklungsziele habe ich jenseits des Marketings?

Häufig sind auch persönliche oder unternehmerische Entwicklungsziele der Anlass, Pressearbeit zu betreiben. Ein mögliches unternehmerisches Entwicklungsziel für Pressearbeit: den (Verkaufs-)Wert der eigenen Unternehmung steigern. Irgendwann stellt sich Unternehmern die Frage: Was passiert mit meinem Betrieb, meiner Kanzlei, meiner Agentur, wenn ich mich zur Ruhe setze? Kann ich es lukrativ verkaufen?

Einen angemessenen Verkaufspreis zu erzielen, gelingt in der Regel nur, wenn das Unternehmen bei den relevanten Zielgruppen bekannt ist und einen guten Ruf hat. Daher kann es sich lohnen, Geld in PR zu investieren, obwohl es kurzfristig keine Rendite bringt – weil sich das Unternehmen in einigen Jahren dann einfacher (und teurer) verkaufen lässt.

Gerade bei etablierten Freiberuflern ist die Triebfeder, Pressearbeit zu betreiben, oft viel profaner: Sie haben es schlicht satt, No-Names zu sein. Es nervt sie, dass fast jeder ihren Konkurrenten X kennt, während sie bei Neukunden (und im Bekanntenkreis) regelmäßig erklären müssen, was sie tun. Sie wollen, dass endlich auch mal zu ihnen jemand sagt: „Neulich las ich einen Artikel von Ihnen in der Zeitung“, um dann bescheiden zu erwidern: „Stimmt, da hat mich mal wieder ein Journalist angerufen …“

Jeder genießt es, Anerkennung zu erfahren. Gestehen Sie sich diesen Wunsch, sofern Sie ihn verspüren, also ein. Kein PR-Berater schaut Sie schräg an, wenn Sie zu ihm zum Beispiel sagen: „Ich möchte, dass mein Name so oft in der Zeitung steht wie der meines Kollegen X.“ Im Gegenteil, der Berater denkt: „Endlich mal eine klare Ansage“ – und wird seine Arbeit an Ihrer Erwartung orientieren.

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