Zappos Mit 7 Ideen zum Milliardenerfolg

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Allgegenwärtige Erinnerung: Beim US-Online-Händler Zappos wird Kundenservice großgeschrieben.

Allgegenwärtige Erinnerung: Beim US-Online-Händler Zappos wird Kundenservice großgeschrieben.© Nikolaus Förster

Den Umsatz binnen zehn Jahren auf eine Milliarde Dollar steigern - dieses Kunststück gelang dem US-Onlinehändler Zappos. Das Erfolgsgeheimnis: exzellenter Kundenservice und begeisterte Mitarbeiter. Sieben Ideen, die jeder kopieren kann.

Der Bürostuhl sucht Halt im Bällebad. Die Schreibtischplatte versteckt sich hinter dürren Kabeln, Collagen, Holzrobotern, einer Gipshand – und passt sich perfekt in die Umgebung ein: überall Flaggen, Teddybären und Spielzeug. Wer für den Online-Schuhhändler Zappos aus Las Vegas arbeitet, richtet seinen Platz individuell her. „Jeder soll seinen Schreibtisch zu seinem Zuhause machen“, sagt Ryo Zsun, der von seinen Kollegen „Culture Maestro“ genannt wird. Nur keine Standards!

Sprechzettel für Telefonate gibt es hier nicht. Jeder im Call Center entscheidet selbst, was er sagt. Auch gibt es keinen Druck, Gespräche zügig zu beenden. Im Gegenteil. „Mein längstes Telefonat dauerte fünf Stunden“, erinnert sich Zsun stolz an eine New-Yorkerin. Das Gespräch drehte sich um eine Hochzeit – und nur am Rande um Schuhe.

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Das Konzept des 1999 gegründeten Unternehmens hat sich ausgezahlt: Binnen zehn Jahren gelang es Zappos-Chef Tony Hsieh, den Umsatz auf 1 Milliarde Dollar hochzuschrauben. 2009 übernahm Amazon den Shooting Star: für 1,2 Milliarden Dollar. Solch ein Kunststück war Hsieh schon einmal gelungen: mit LinkExchange, das im Internet den Austausch von Textlinks ermöglichte. Zweieinhalb Jahre nach dem Start verkaufte Hsieh seine Firma für 265 Millionen Dollar an Microsoft. Da war er 24 Jahre alt.

Er wurde Investor, gab Zappos Kapital – und übernahm dann selbst den Chefposten: „Ich wollte der Welt zeigen, dass ich es noch einmal hinbekommen würde“, erinnert sich Hsieh an jene turbulenten Jahre, als Zappos viel Geld verbrannte und wenig Umsatz machte. Er setzte alles auf eine Karte. Weil er in San Francisco kaum jemanden für ein Call Center begeistern konnte, zog er mit dem Team nach Las Vegas um. Er verkaufte sogar seine Immobilien, als das Kapital knapp wurde.

Das Geschäftsmodell beruhte darauf, über eine Plattform Hunderte Schuhmarken versandkostenfrei anzubieten, mit einjährigem Rückgaberecht und einem rund um die Uhr besetzten Kundenservice. Nur fünf Prozent aller Schuhe wurden damals online verkauft. Als sich Marken und Händler zierten, mit ihm zusammenzuarbeiten, griff er zu einem Trick: Er kaufte kurzerhand einen Schuhladen mitten in der Provinz auf – und sicherte sich über diesen Umweg den Zugang zur Ware.

Die Firma wuchs. Doch nicht zuletzt durch äußerst positive Kundenreaktionen („Ihr solltet irgendwann mal Zappos Airlines starten!“) wurde Hsieh klar, dass er zwar Schuhe verkaufte, es aber eigentlich um etwas ganz anderes ging: um bestmöglichen Kundenservice und eine inspirierende Firmenkultur. So fokussierte er fortan alles darauf, den Teamspirit zu stärken und den Mitarbeitern das Gefühl zu vermitteln, Teil von etwas Größerem zu sein. Wie aber gelang ihm dies? Viele Ideen, die er in seiner Firma umsetzte und in seinem Bestseller „Delivering Happiness“ beschrieb, kann jeder Unternehmer aufgreifen und nachahmen:

Idee 1: Kunden überraschen

Alles wurde bei Zappos der Qualität des Kundenservice untergeordnet, auch das Geschäftsmodell: Als Hsieh merkte, dass viele Marken, die in seinem Auftrag Schuhe verschicken sollten, nicht schnell genug lieferten, baute er sein eigenes Lager auf. Das Wachstum zog durch wiederkehrende Käufer und Mundpropaganda stark an. Die Telefonnummer des Kundenservice steht auf der Zappos-Webseite stets prominent oben, „weil wir tatsächlich mit unseren Kunden sprechen möchten“. Wann hat man schon einmal minutenlang ihre ungeteilte Aufmerksamkeit?

„Kunden erinnern sich sehr lange an solche Erfahrungen und erzählen sie ihren Freunden weiter“, weiß Hsieh. Immer wieder versuche man solche „Wow-Erlebnisse“ zu erzeugen: Ist etwa ein Schuh nicht mehr auf Lager, sind Zappos-Mitarbeiter angehalten, auf mindestens drei anderen Webseiten nach dem Modell zu suchen und die Kunden darauf hinzuweisen – auch wenn dadurch Geschäft verloren geht. „Wir versuchen nicht, bei jeder Transaktion den größten Umsatz zu machen, sondern eine lebenslange Beziehung mit jedem Kunden aufzubauen“, beschreibt Hsieh die Strategie. So entstehe Vertrauen in die Marke.

Idee 2: Von guter Literatur profitieren

Zappos schuf eine eigene Bibliothek mit herausragenden Managementbüchern für die Mitarbeiter. Die Lektüre einiger Titel machte Hsieh verpflichtend, um dem Team „dabei zu helfen, sich weiterzuentwickeln und immer weiter zu lernen“. Zu einigen Büchern werden sogar Workshops angeboten.

Idee 3: Firmenkultur im Buch spiegeln

Um Neueinsteigern die Firmenkultur möglichst gut vorzustellen, bat Hsieh 2004 seine Mitarbeiter, gern auch anonym ein paar Absätze darüber zu schreiben, was Zappos ihnen bedeute, ohne sich mit Kollegen abzustimmen. Daraus entstand das „Zappos Culture Book“, das Jahr für Jahr herauskommt. Es gibt drei Leitfragen: Was macht die Zappos-Kultur aus? Was ist im Vergleich zu anderen Unternehmen anders? Was schätzt du an der Firmenkultur?

Alles wurde gedruckt, wie es geliefert wurde, auch kritische Stimmen, ohne Redigatur oder Kürzung. „Das war ein großes Risiko für uns“, erinnert sich die Zappos-Mitarbeiterin Jenn Lim an den Anfang des Projektes, „aber es hat sich gelohnt. Heute ist es unser Marken-Buch“. Zunächst war es nur für das Team gedacht. Später wurden auch Statements von Partnern, Verkäufern und Kunden aufgenommen. Mit ein paar Klicks hat heute jeder Zugriff.

Idee 4: Aktiv zum Fragen auffordern

Um die Kommunikation zu verbessern, startete Zappos einen monatlichen „Ask Anything“-Newsletter. Die Mitarbeiter sind aufgefordert anonym Fragen einzureichen, egal zu welchem Thema: „Wann findet die Party statt?“, „Wie wäre es mit anderer Musik in der Warteschleife?“, „Wie hoch sind unsere Versandkosten?“ Die Fragen werden gesammelt und mit den Antworten an alle Mitarbeiter verschickt.

Idee 5: Über Log-in Kollegen vorstellen

In den meisten Unternehmen loggt man sich mit einem Passwort in das interne System ein. Bei Zappos zeigt ein Zufallsgenerator beim Einloggen das Bild eines Kollegen. Dann kann man drei mögliche Namen anklicken, bevor kurz das Profil samt Lebenslauf eingeblendet wird. Das „Face Game“ soll dazu beitragen, „dass man mehr voneinander erfährt“, sagt Hsieh.

Idee 6: Scheidende Neulinge bezahlen

Nur wer zur Firmenkultur passt, hat bei Zappos eine Chance, eingestellt zu werden. Das vierwöchige Einführungstraining umfasst die Zappos-Geschichte, die Bedeutung des Kundenservice sowie die Werte, Philosophie und langfristige Vision des Unternehmens.

Jeder Neuling – egal für welche Position – arbeitet zudem zwei Wochen lang im Kundenservice. Innerhalb dieser Einführungszeit wird den neuen Kollegen ein Angebot gemacht: Wenn Sie Zappos verlassen, erhalten Sie 2000 Dollar. „Wir wollen sichergehen“, so Hsieh, „dass wir Mitarbeiter an uns binden, die an unsere Vision glauben, Teil unserer Firmenkultur sein und nicht nur Geld verdienen möchten.“

Idee 7: Nachrücker gezielt ausbilden

Statt sich nur auf Individuen zu konzentrieren, wird bei Zappos stets auf die „Pipeline“ geschaut, also auf Menschen, die das Potenzial haben, in Zukunft bestimmte Aufgaben zu übernehmen. Ziel ist es, auch unerfahrene Mitarbeiter so gut auszubilden und weiterzuentwickeln, dass sie in fünf oder sieben Jahren selbst Führungskraft werden können.

Das Wagnis, sich radikal auf Firmenkultur und Kundenservice zu konzentrieren, hat sich für Zappos finanziell ausgezahlt. Hsieh blieb auch nach der Amazon-Übernahme an Bord. 2014 startete er wieder ein Experiment: Er führte das „Holokratie“-Modell ein, das auf Hierarchien verzichtet und die Selbstorganisation stärken soll.


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