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Bei der Kaltakquise werden potenzielle Kunden angesprochen, die bislang noch kein Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens gezeigt haben. Es geht also vor allem darum, Neukunden zu gewinnen, zu denen zuvor gar kein Kontakt bestand. Aber ist Kaltakquise überhaupt erlaubt?
Kaltakquise per E-Mail, Telefon, Brief, Fax, Social Media
Zunächst: Welche Wege der Kontaktaufnahme sind bei der Kaltakquise zu unterscheiden? Dazu gehört die direkte, persönliche Ansprache zum Beispiel auf Messen, in der Fußgängerzone oder an der Haustür durch Handelsvertreter. Ebenso die telefonische Kontaktaufnahme und Anschreiben per Brief, Fax oder über elektronische Kanäle – also zum Beispiel die Kaltakquise per Mail und SMS oder über Messengerdienste (wie Whatsapp) und Social Media (wie LinkedIn).
Rechtliche Grundlagen der Kaltakquise
Rechtliche Grenzen der Kaltakquise ergeben sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dort heißt es: „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“
Das UWG führt in mehreren Absätzen aus, welche unterschiedlichen Regeln für das Geschäft mit Privat- (B2C, Business to Consumer) und mit Firmenkunden (B2B, Business to Business) gelten und was bei der Kaltakquise per Mail, Telefon oder auf anderen Kanälen zu beachten ist.
Zudem greifen die Regelungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) sowie des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB). Diese drei Gesetze bilden den rechtlichen Rahmen dafür, was bei der Kaltakquise verboten ist.
Zum Teil sind die gesetzlichen Vorgaben sehr vage. Bevor sie mit der Kaltakquise beginnen, sollten Unternehmerinnen und Unternehmer daher einen Rechtsanwalt mit Fachgebiet Wettbewerbsrecht fragen, was in ihrem konkreten Fall erlaubt ist und was nicht. Im Schnitt dauert solch eine Beratung maximal zwei Stunden, oft liegen die Kosten dafür unter 300 Euro. Das schützt Sie vor wesentlich teureren Rechtsstreitigkeiten.
Was ist bei der Kaltakquise von Privatkunden erlaubt?
Grundsätzlich erlaubt ist Kaltakquise von Privatkunden im direkten, persönlichen Gespräch. Das gilt beispielsweise für Ansprachen in der Fußgängerzone oder an der Wohnungstür. Wichtig ist hier jedoch insbesondere, den Neukunden ein 14-tägiges Widerspruchsrecht für das abgeschlossene Geschäft einzuräumen. Das schreibt Paragraf 312b des BGB für „außerhalb von Geschäftsräumen geschlossene Verträge“ vor.
Auch persönlich adressierte Briefe sind im B2C-Bereich erlaubt – es sei denn, der Adressat hat mitgeteilt, dass er keine Post bekommen möchte. Zulässig sind Werbebriefe jedoch nur, wenn sie als Werbung erkennbar sind.
Was ist bei der B2C-Kaltakquise verboten?
Für alle weiteren Kanäle gilt bei Privatkunden ein Quasi-Verbot der Kaltakquise. Unaufgeforderte Werbeanrufe, Kontaktaufnahmen per E-Mail, Fax oder SMS sind genauso verboten wie das Versenden von werblichen Nachrichten über Messengerdienste wie Whatsapp, Signal oder Telegram und Social-Media-Kanäle wie LinkedIn, Xing, Facebook oder Instagram.
Messenger-Marketing Eine Ausnahme gilt von diesem Verbot nur dann, wenn die kontaktierten potenziellen Kunden der Zusendung von Nachrichten oder Anrufen vorab ausdrücklich zugestimmt haben. Dann aber handelt es sich eigentlich nicht mehr um Kaltakquise, da ja bereits ein Kontakt bestand. Man spricht in diesem Fall von Warmakquise.
Übrigens: Auch bei über einen Anbieter gekauften Kontaktdaten ist unbedingt darauf zu achten, dass die Adressaten einer Kontaktaufnahme zu Werbezwecken zugestimmt haben.
Was ist bei der Kaltakquise B2B erlaubt?
Wie bei privaten Konsumenten ist die Kaltakquise von Geschäftskunden ebenfalls im persönlichen, direkten Gespräch zulässig, zum Beispiel auf einer Messe. Und auch persönlich adressierte Briefe sind erlaubt, wenn die Post als Werbung erkennbar ist und der Adressat oder die Adressatin nicht vorab der Zusendung widersprochen hat.
Sonderfall bei Geschäftskunden: Telefonakquise
Für die Telefonakquise formuliert das UWG für den B2B-Bereich eine Besonderheit: Könnten Geschäftskunden „mutmaßlich“ – so heißt es im Gesetz – an einem Angebot interessiert sein, dürfen sie ohne vorherige Einwilligung kontaktiert werden.
Das „mutmaßliche Interesse“ wird im B2B-Geschäft in der Regel dann angenommen, wenn ein sachlicher Zusammenhang zwischen dem Produkt oder der Dienstleistung und dem kontaktierten Unternehmen besteht. Ein Softwareentwickler, der Programme für Ärzte anbietet, dürfte also in Praxen telefonisch sein Glück versuchen.
Zu beachten ist jedoch, dass gemäß Paragraf 7 des UWG keine „unzumutbare Belästigung“ vorliegt. Daher ist nach einem Urteil des Bundesgerichtshofes ein eher grundsätzliches mutmaßliches Interesse nicht ausreichend.
Es ist vielmehr erforderlich, dass zum Zeitpunkt des Anrufes vom Einverständnis mit der Kontaktaufnahme auszugehen ist. Kurz gesagt: Wer angerufen wird, darf sich dadurch nicht gestört fühlen.
Was ist bei der B2B-Kaltakquise verboten?
Kaltakquise per E-Mail, Fax und über andere elektronische Kanäle ist auch im B2B-Bereich grundsätzlich nicht erlaubt: Für die Kontaktaufnahme reicht ein „mutmaßliches Interesse“ niemals aus. Wie auch im B2C-Bereich ist die Kaltakquise hier verboten, wenn die kontaktierten potenziellen Kunden der Zusendung von Nachrichten vorab nicht ausdrücklich zugestimmt haben.
Datenschutz bei der Kaltakquise
Wer im Rahmen der Kaltakquise Daten von potenziellen oder bereits gewonnenen Kunden sammelt, muss bei der Speicherung und Nutzung die DSGVO beachten.
Entscheidend ist dabei, dass die Personen über Umfang und Zweck der Datenverarbeitung und – falls am Ende ein Geschäft abgeschlossen wurde – über ihr Recht auf Widerspruch informiert werden. Die Details der Datenverarbeitung sind in Artikel 5 der DSGVO geregelt.
Rechtsverstöße: Bußgelder und Strafen
Verstöße gegen das UWG können teuer werden. Die Missachtung der Vorschriften gilt als Ordnungswidrigkeit. Wer sich an die Regeln hält, muss nach Paragraf 20 des UWG mit einem Bußgeld von bis zu 300.000 Euro rechnen.
Hält man sich nicht an die Vorgaben der DSGVO, drohen Konsequenzen nach Artikel 41 des BDSG, dem Bundesdatenschutzgesetz, dass in solchen Fällen gilt. Verstöße können die Behörden als Ordnungswidrigkeit mit Bußgeldern bis 50.000 Euro ahnden.
Mitunter gelten sie aber sogar als Straftat. Dann droht sogar eine Freiheitsstrafe von bis zu drei Jahren. Verbotene Kaltakquise kann also schwerwiegende Folgen haben.
Quellen:
Bürgerliches Gesetzbuch; Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb; Bundesdatenschutzgesetz; alle in: Gesetze im Internet, gesetze-im-internet.de, abgerufen am 24.09.2024
Datenschutzgrundverordnung, in: https://eur-lex.europa.eu/, abgerufen am 24.09.2024
