Service-Pricing
Wie Sie den besten Preis für Ihre Dienste ermitteln

Preise für Produkte sind schnell festgelegt - bei Dienstleistungen ist es komplizierter. Welchen Wert Kunden ihnen beimessen, lässt sich in fünf Schritten ermitteln.

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Schritt 1: Unter- und Obergrenzen bedenken

Wie gut ich meine Dienstleistung erbringe und welchen Nutzen sie erzielt, bestimmt die Wertwahrnehmung der Kunden. Diese beeinflusst wiederum die Nachfrage. Die Preisuntergrenze sollte im Normalfall davon abhängen, welche Kosten sie mir als Anbieter verursacht. Bei der Preisobergrenze dagegen geht es um die Wertwahrnehmung des Kunden – sie kann viel höher liegen, als es die Kosten vermuten lassen.

Das kann Services so lukrativ machen: Der wahrgenommene Wert einer Dienstleistung entspricht der Zahlungsbereitschaft dafür. Gleichzeitig beeinflusst der Preis die Wertwahrnehmung im Sinne des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Hier kann ein zu niedriger Preis sogar schädlich für die Wertwahrnehmung sein, da Kunden hinter einem zu niedrigen Preis eine geringere Leistung erwarten. Besonders Fehler bei der Preiskalkulation sind ärgerlich und können einfach vermieden werden.

Schritt 2: Serviceleistung messen

Es ist wichtig, die Schritte einer Dienstleistung genau zu kennen, um zu verstehen, wo, wann, warum und wie die Leistung erbracht wird. Die Modellierung des Prozesses fördert oft Erstaunliches zutage, da gerade in kleinen und mittleren Unternehmen Services oft nicht standardisiert erbracht werden. Beispielsweise passiert es häufig, dass im ­Rahmen der Dienstleistung Schritte innerhalb des Unternehmens passieren, von denen kaum ein Kollege weiß.

Unterstützen kann dabei die sogenannte Performance Journey Map. Das ist ein Leitfaden zur Entwicklung eines individuellen, an die jeweilige Dienstleistung angepassten Messsystems speziell für kleine und mittlere Unternehmen.

Schritt 3: Wertwahrnehmung erheben

Nach Analyse und Verbesserungen des Prozesses geht es darum, den Wert der Dienstleistung für den Kunden zu erheben. Dabei denken viele spontan an Befragungen mit ­tausenden Personen durch Marktforschungsinstitute. Diese Art der Erhebung liegt für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) oft außerhalb ihrer finanziellen Möglichkeiten und ist zudem für neue Services nur bedingt sinnvoll.

Nützliche Daten zur Wertwahrnehmung werden vielmehr am besten genau dort erhoben, wo sie erbracht werden. Dazu ist eine zumindest prototypische Umsetzung des Services nötig, die von einer kleinen Gruppe potenzieller Kunden realitätsnah getestet wird. Sinnvoll ist dafür etwa die „Adaptive Conjoint Analyse“. Dabei wird die Dienstleistung in Einzelschritte unterteilt, und die Kunden werden zu jedem Schritt befragt: Erhöht oder senkt dieser Schritt den Wert des gesamten Services? Hierfür gibt es leicht einsetzbare Programme für KMU, die eine einfache Datenerhebung entlang des Dienstleistungsprozesses ermöglichen und danach die Auswertung unterstützen.

Schritt 4: Preis festlegen

Aus den Teilwerten für die einzelnen Elemente der Dienstleistung kann nun ein wertbasierter Preis errechnet werden. Daraus kann eine Systematik mit differenzierten Preisen entwickelt werden, zum Beispiel abhängig von der Zeit (nachts teurer als tagsüber) oder auch der Kaufkraft (kleine Unternehmen zahlen weniger für eine Beratungsleistung als große).

Unsere Expertin
Elisabeth Pergler ist Wissenschaftlerin an der Fachhochschule Campus O2 in Graz. Elisabeth Pergler von der Fachhochschule der Wirtschaft Campus O2 in Graz erforscht, wie kleine Unternehmen und Mittelständler den besten Preis für ihre Dienste ermitteln.

Je nach Verfügbarkeit von Kapazitäts- und Nachfragedaten ist Yield Management möglich, also eine dynamische Anpassung der Preise, wie man es von Flugbuchungen kennt. In Leistungsbündeln gemeinsam mit anderen Services und Produkten können insbesondere digitale Services den wahrgenommenen Wert stark erhöhen, während sie kaum Kosten verursachen. Das günstigere Angebot solcher Bündel im Vergleich zu den Einzelpreisen führt bei Kunden zu einer verstärkten Kaufneigung.

Schritt 5: Service-Pricing als Unternehmensaufgabe etablieren

Ein einmal festgelegter Preis sollte laufend überprüft und angepasst werden. Service Pricing sollte das gesamte Unternehmen vom Vertrieb bis zum Servicemitarbeiter und von der Buchhaltung bis zur Produkt- und Serviceentwicklung einbeziehen.

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Schritt 1: Unter- und Obergrenzen bedenken Wie gut ich meine Dienstleistung erbringe und welchen Nutzen sie erzielt, bestimmt die Wertwahrnehmung der Kunden. Diese beeinflusst wiederum die Nachfrage. Die Preisuntergrenze sollte im Normalfall davon abhängen, welche Kosten sie mir als Anbieter verursacht. Bei der Preisobergrenze dagegen geht es um die Wertwahrnehmung des Kunden - sie kann viel höher liegen, als es die Kosten vermuten lassen. Das kann Services so lukrativ machen: Der wahrgenommene Wert einer Dienstleistung entspricht der Zahlungsbereitschaft dafür. Gleichzeitig beeinflusst der Preis die Wertwahrnehmung im Sinne des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Hier kann ein zu niedriger Preis sogar schädlich für die Wertwahrnehmung sein, da Kunden hinter einem zu niedrigen Preis eine geringere Leistung erwarten. Besonders Fehler bei der Preiskalkulation sind ärgerlich und können einfach vermieden werden. Schritt 2: Serviceleistung messen Es ist wichtig, die Schritte einer Dienstleistung genau zu kennen, um zu verstehen, wo, wann, warum und wie die Leistung erbracht wird. Die Modellierung des Prozesses fördert oft Erstaunliches zutage, da gerade in kleinen und mittleren Unternehmen Services oft nicht standardisiert erbracht werden. Beispielsweise passiert es häufig, dass im ­Rahmen der Dienstleistung Schritte innerhalb des Unternehmens passieren, von denen kaum ein Kollege weiß. Unterstützen kann dabei die sogenannte Performance Journey Map. Das ist ein Leitfaden zur Entwicklung eines individuellen, an die jeweilige Dienstleistung angepassten Messsystems speziell für kleine und mittlere Unternehmen. Schritt 3: Wertwahrnehmung erheben Nach Analyse und Verbesserungen des Prozesses geht es darum, den Wert der Dienstleistung für den Kunden zu erheben. Dabei denken viele spontan an Befragungen mit ­tausenden Personen durch Marktforschungsinstitute. Diese Art der Erhebung liegt für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) oft außerhalb ihrer finanziellen Möglichkeiten und ist zudem für neue Services nur bedingt sinnvoll. Nützliche Daten zur Wertwahrnehmung werden vielmehr am besten genau dort erhoben, wo sie erbracht werden. Dazu ist eine zumindest prototypische Umsetzung des Services nötig, die von einer kleinen Gruppe potenzieller Kunden realitätsnah getestet wird. Sinnvoll ist dafür etwa die „Adaptive Conjoint Analyse“. Dabei wird die Dienstleistung in Einzelschritte unterteilt, und die Kunden werden zu jedem Schritt befragt: Erhöht oder senkt dieser Schritt den Wert des gesamten Services? Hierfür gibt es leicht einsetzbare Programme für KMU, die eine einfache Datenerhebung entlang des Dienstleistungsprozesses ermöglichen und danach die Auswertung unterstützen. Schritt 4: Preis festlegen Aus den Teilwerten für die einzelnen Elemente der Dienstleistung kann nun ein wertbasierter Preis errechnet werden. Daraus kann eine Systematik mit differenzierten Preisen entwickelt werden, zum Beispiel abhängig von der Zeit (nachts teurer als tagsüber) oder auch der Kaufkraft (kleine Unternehmen zahlen weniger für eine Beratungsleistung als große). Je nach Verfügbarkeit von Kapazitäts- und Nachfragedaten ist Yield Management möglich, also eine dynamische Anpassung der Preise, wie man es von Flugbuchungen kennt. In Leistungsbündeln gemeinsam mit anderen Services und Produkten können insbesondere digitale Services den wahrgenommenen Wert stark erhöhen, während sie kaum Kosten verursachen. Das günstigere Angebot solcher Bündel im Vergleich zu den Einzelpreisen führt bei Kunden zu einer verstärkten Kaufneigung. Schritt 5: Service-Pricing als Unternehmensaufgabe etablieren Ein einmal festgelegter Preis sollte laufend überprüft und angepasst werden. Service Pricing sollte das gesamte Unternehmen vom Vertrieb bis zum Servicemitarbeiter und von der Buchhaltung bis zur Produkt- und Serviceentwicklung einbeziehen.
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