Storytelling-Checkliste: Was taugt Ihre Geschichte?

Mögen Sie Meetings? Ich schon. Wir Journalisten nennen unsere Besprechungen allerdings nicht Meetings, sondern Redaktionskonferenzen: Zu diesem Termin bringt jeder Redakteur seine Themenideen mit. Und dann wird diskutiert. Es macht Spaß, gemeinsam nach dem perfekten Dreh für eine Geschichte zu suchen. Aber wenn man als Praktikant oder Volontär das erste Mal bei so einer Besprechung dabei ist, kann es ganz schön hart sein. Es reicht nämlich nicht, dass ein Thema „total spannend“ ist, dass man „woanders mal was Tolles darüber gelesen hat“ oder man „schon immer mal darüber schreiben wollte“. Um es ins Heft zu schaffen, muss ein Thema mehr Kriterien erfüllen. Es geht immer wieder um diese Fragen: Warum sollten wir genau diese Geschichte bringen? Warum ist sie gerade jetzt relevant? Passt sie zu unserer Zielgruppe? Was bringt sie unseren Lesern? Oft ist es ein langer Prozess, bis wir endlich die Geschichten gefunden haben, über die im nächsten Heft geschrieben werden soll. Und viele vermeintlich geniale Ideen landen dabei in der Tonne. Was das alles mit Ihnen zu tun? Vielleicht sind Sie mit Ihrem Storytelling-Marketing gerade an einem ähnlichen Punkt: Sie haben die Tipps meiner Kollegin Anna Wilke befolgt, haben in Ihrem Unternehmen nach Themen gegraben oder im Gespräch mit Ihren Mitarbeitern und Kunden Ideen für Ihr Storytelling gefunden. Aber wie können Sie jetzt entscheiden, welche Idee Sie weiterverfolgen sollten – und was Sie gleich wieder von Ihrer Liste streichen können? Zeit für Ihre persönliche Redaktionskonferenz! Dafür müssen Sie nicht unbedingt mit anderen über Ihre Ideen sprechen (obwohl das natürlich nie schaden kann). Stellen Sie sich im ersten Schritt diese fünf Fragen, um herauszufinden, ob Ihre Geschichte etwas taugt: 1. Gibt es einen Helden? Geschichten leben von handelnden Personen. Als Leser oder Zuhörer brauchen wir jemanden, mit dem wir uns identifizieren können, mit dem wir leiden, wenn es anstrengend wird, und mit dem wir uns freuen, wenn am Ende alles gut ausgeht. Geschichten brauchen einen Helden. Das können Sie selbst sein, ein Kunde, ein Mitarbeiter. Merken: Kommt in Ihrer Geschichte keine Person vor, die irgendetwas tut? Ab in die Tonne damit! 2. Passiert etwas Überraschendes? Meine Tochter hat mir neulich folgende Geschichte erzählt: „Auf einer Wiese stand eine Blume. Auf einmal war sie umgeknickt.“ Ja, die Story ist noch ausbaufähig. Aber etwas Grundlegendes hat meine Tochter schon mit dreieinhalb verstanden: In einer guten Geschichte muss etwas passieren, womit man nicht rechnet. Es muss eine Veränderung geben, eine Herausforderung, einen Konflikt, den der Held meistert. Vielen Marketing-Geschichten fehlt genau dieses Element. „Wir haben in Rekordzeit ein neues Produkt entwickelt, das ist wahnsinnig gut und es verkauft sich wie irre“ – so ein Marketing-Bla-Bla wird kaum jemanden vom Hocker reißen. Das ist zu erwartbar und langweilig. Wer eine echte Erfolgsstory erzählen will, darf eben nicht erst beim Erfolg anfangen, sondern weit vorher. Erzählen Sie zum Beispiel, mit welchen Hürden Sie gekämpft haben, damit das Produkt überhaupt auf den Markt kommen konnte. Merken: Ohne Überraschung oder Konflikt keine Story. [mehr-zum-thema] 3. Vermittelt die Geschichte die richtige Botschaft? Es geht beim Storytelling nicht nur darum, eine hübsche Geschichte zu erzählen und damit zu unterhalten. Das ist den Märchenonkeln vorbehalten. Als Unternehmer nutzen Sie Geschichten, weil Sie damit eine bestimmte Botschaft vermitteln wollen. Sie könnten zum Beispiel erzählen, wie Sie einer Auszubildenden nach einer vermasselten Prüfung eine zweite Chance gegeben haben und dass sie jetzt eine ihrer engagiertesten Servicekräfte ist. So belegen Sie, welche Werte Ihnen wichtig sind. Oder Sie erzählen, wie ein Kunde Ihr Produkt ganz anders nutzt, als sie es eigentlich vorgesehen hatten. So überzeugen Sie Neukunden von der Vielfältigkeit Ihres Angebots. Wichtig ist, dass Sie die Botschaft nicht dem Zufall überlassen. Fragen Sie sich, was genau Ihre Story aussagt. Und ob es wirklich das ist, was sie vermitteln wollen. Merken: Ohne Botschaft hat Storytelling keinen Sinn. 4. Ist die Geschichte für meine Zielgruppe interessant? Ganz egal, wie witzig, überraschend oder absurd Sie eine Episode aus Ihrem Unternehmeralltag fanden – bei der Auswahl der richtigen Geschichte für Ihr Storytelling spielt Ihre Meinung nur eine untergeordnete Rolle. Überlegen Sie sich, wen Sie erreichen wollen. Und was für genau diese Zielgruppe spannend sein könnte. Einen neuen Kunden interessiert vermutlich etwas anderes als einen Investor oder einen potentiellen neuen Mitarbeiter. Natürlich ist es nicht leicht zu wissen, was genau die jeweilige Zielgruppe anspricht. Wir Journalisten können dabei auf unsere Erfahrung zurückgreifen und wissen, welche Artikel in der Vergangenheit viel Aufmerksamkeit erregt haben. Wir bekommen Feedback von Lesern, manchmal gibt es auch groß angelegte Marktforschungen. Das ist für kleinere Unternehmen schwierig. Aber auch Sie können den Fokus richtig setzen, indem Sie sich immer fragen: Hat die Geschichte einen Bezug zum Alltag meiner Zielgruppe? Geht sie auf typische Probleme meiner Kunden ein? Können sie sich mit der Geschichte identifizieren? Merken: Die Story muss zur Zielgruppe passen. 5. Ist die Geschichte leicht zu verstehen? Zu guter Letzt sollten Sie checken, ob Ihre Geschichte klar und verständlich ist. Schließlich wollen Sie Ihre Leser oder Zuhörer nicht verwirren. Damit Sie Ihre Geschichte verständlich erzählen können, ist es unerlässlich, dass Sie selbst die Quintessenz verstanden haben. Schaffen Sie es, die Kernbotschaft in zwei, drei Sätzen zusammenzufassen? Wir Journalisten nennen diesen Test den „Küchenzuruf“. Eine Geschichte ist dann rund, wenn Sie die Quintessenz auch Ihrer Tante Petra aus der Küche zurufen könnten – und die dann weiß, worum es geht. Merken: Jede gute Geschichte lässt sich auch in wenigen Sätzen erzählen. Und jetzt? Sie haben alle Fragen auf unserer Checkliste mit „Ja“ beantwortet? Glückwunsch, dann haben Sie eine echte Perle für Ihr Storytelling gefunden!