Markenaufbau
Vom Händler zum Hersteller: Wie sich Babyone neu erfindet

Die Handelskette Babyone war mit ihrem Geschäftsmodell viele Jahre erfolgreich. Weil es nun unter Druck gerät, entwickelt sich die Firma zum Produzenten einer eigenen Marke. Wie der Wandel gelingt.

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Anna ­Weber und Jan Weischer
Die Geschwister Anna Weber und Jan Weischer haben Babyone von ihren Eltern übernommen.
© Thorsten Ahrendt für impulse

Morgens um 10 Uhr, ein normaler Wochentag im Gewerbegebiet in Münster: Eine Verkäuferin schließt den Babyone-Markt auf. Das Fachgeschäft für Baby- und Kleinkindbedarf liegt zwischen einem Fahrradhändler und einem Baumarkt direkt an einer Bundesstraße. Vor dem hellgrauen Gebäude mit quietschbuntem Logo überm Eingang befindet sich ein großer Parkplatz. Drinnen ist Platz für rund 28.000 ­Artikel. Schon bald schauen sich hier die ersten Paare um.

Der Markt bietet alles, was angehende oder frischgebackene Eltern benötigen. Hier gibt es Kinderkleidung und -möbel, Spielwaren, Autokindersitze und Kinderwagen verschiedener Hersteller. Hier können sich Kunden beraten lassen und Produkte testen. So gibt es im Markt etwa eine Teststrecke aus Kopfsteinpflaster und Holzplanken, über die Marktbesucher ­Kinderwagen schieben können.

Das Fachmarktkonzept stammt wie auch das Babyone-Logo aus den 1990ern. Lange Zeit war es ein Erfolgsmodell: Mit mehr als 100 Märkten und rund 244 Millionen Euro Jahresumsatz ist die Babyone-Gruppe der führende Händler für Kleinkindprodukte in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Doch in den vergangenen Jahren geriet dieses Konzept ­zunehmend unter Druck. „Als Händler sind wir komplett austauschbar: Jedes ­Produkt, das es bei uns gibt, kann man auch woanders ­kaufen“, bringt Anna Weber das Dilemma auf den Punkt. Die Babyone-Geschäftsführerin leitet gemeinsam mit ihrem Bruder Jan Weischer das Franchiseunternehmen.

Eigenmarke als strategischer Baustein

Als die Geschwister die Geschäftsführung 2020 von ihren Eltern übernahmen, standen sie gleich vor mehreren Herausforderungen. Die Konkurrenz durch den Online-Handel ließ die Margen schrumpfen, das Image der Marke war in die Jahre gekommen, und die digitale Transformation der Firma stand noch am Anfang. Doch was tun, wenn das seit Jahrzehnten bewährte Geschäftskonzept ins Wanken gerät?

Die beiden Nachfolger machten sich auf den Weg, das Unternehmen zu modernisieren und neue Einnahmequellen zu erschließen. Ein Baustein in der neuen Strategie ist, eine Eigenmarke aufzubauen: Im Frühjahr 2023 brachte Baby­one unter dem Label „Elsa & Emil“ einen eigenen Kinderwagen auf den Markt. Weitere Produkte sollen folgen.

Wie geht Babyone den schwierigen Wandel vom Händler zum Hersteller an? Und: Was braucht es, um eine Unternehmensgruppe mit 28 Franchise­nehmern und insgesamt rund 1300 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in ganz neue Bahnen zu lenken?

Fachmarktkonzept aus den USA

Die Idee, Babybedarf in Fachmärkten zu ­verkaufen, brachte ein befreundeter Unter­nehmer aus den USA mit. Nach diesem Vorbild gründete er 1988 den Vorläufer von Babyone. Einer der ersten Franchisenehmer des neuen Konzepts wurde Annas und Jans Vater Wilhelm Weischer. „Mein Vater hatte ein Spielwaren­geschäft von unserem Großvater geerbt, aber schnell gemerkt: Das reicht nicht, um eine ­Familie mit vier Kindern zu ernähren“, erzählt Anna Weber. 1998 kaufte Wilhelm Weischer schließlich das gesamte Unternehmen ­Baby­one vom Gründer und wurde Geschäftsführer und Franchisegeber.


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Morgens um 10 Uhr, ein normaler Wochentag im Gewerbegebiet in Münster: Eine Verkäuferin schließt den Babyone-Markt auf. Das Fachgeschäft für Baby- und Kleinkindbedarf liegt zwischen einem Fahrradhändler und einem Baumarkt direkt an einer Bundesstraße. Vor dem hellgrauen Gebäude mit quietschbuntem Logo überm Eingang befindet sich ein großer Parkplatz. Drinnen ist Platz für rund 28.000 ­Artikel. Schon bald schauen sich hier die ersten Paare um. Der Markt bietet alles, was angehende oder frischgebackene Eltern benötigen. Hier gibt es Kinderkleidung und -möbel, Spielwaren, Autokindersitze und Kinderwagen verschiedener Hersteller. Hier können sich Kunden beraten lassen und Produkte testen. So gibt es im Markt etwa eine Teststrecke aus Kopfsteinpflaster und Holzplanken, über die Marktbesucher ­Kinderwagen schieben können. Das Fachmarktkonzept stammt wie auch das Babyone-Logo aus den 1990ern. Lange Zeit war es ein Erfolgsmodell: Mit mehr als 100 Märkten und rund 244 Millionen Euro Jahresumsatz ist die Babyone-Gruppe der führende Händler für Kleinkindprodukte in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Doch in den vergangenen Jahren geriet dieses Konzept ­zunehmend unter Druck. „Als Händler sind wir komplett austauschbar: Jedes ­Produkt, das es bei uns gibt, kann man auch woanders ­kaufen“, bringt Anna Weber das Dilemma auf den Punkt. Die Babyone-Geschäftsführerin leitet gemeinsam mit ihrem Bruder Jan Weischer das Franchiseunternehmen. Eigenmarke als strategischer Baustein Als die Geschwister die Geschäftsführung 2020 von ihren Eltern übernahmen, standen sie gleich vor mehreren Herausforderungen. Die Konkurrenz durch den Online-Handel ließ die Margen schrumpfen, das Image der Marke war in die Jahre gekommen, und die digitale Transformation der Firma stand noch am Anfang. Doch was tun, wenn das seit Jahrzehnten bewährte Geschäftskonzept ins Wanken gerät? Die beiden Nachfolger machten sich auf den Weg, das Unternehmen zu modernisieren und neue Einnahmequellen zu erschließen. Ein Baustein in der neuen Strategie ist, eine Eigenmarke aufzubauen: Im Frühjahr 2023 brachte Baby­one unter dem Label „Elsa & Emil“ einen eigenen Kinderwagen auf den Markt. Weitere Produkte sollen folgen. Wie geht Babyone den schwierigen Wandel vom Händler zum Hersteller an? Und: Was braucht es, um eine Unternehmensgruppe mit 28 Franchise­nehmern und insgesamt rund 1300 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in ganz neue Bahnen zu lenken? Fachmarktkonzept aus den USA Die Idee, Babybedarf in Fachmärkten zu ­verkaufen, brachte ein befreundeter Unter­nehmer aus den USA mit. Nach diesem Vorbild gründete er 1988 den Vorläufer von Babyone. Einer der ersten Franchisenehmer des neuen Konzepts wurde Annas und Jans Vater Wilhelm Weischer. „Mein Vater hatte ein Spielwaren­geschäft von unserem Großvater geerbt, aber schnell gemerkt: Das reicht nicht, um eine ­Familie mit vier Kindern zu ernähren“, erzählt Anna Weber. 1998 kaufte Wilhelm Weischer schließlich das gesamte Unternehmen ­Baby­one vom Gründer und wurde Geschäftsführer und Franchisegeber. .paywall-shader { position: relative; top: -250px; height: 250px; background: linear-gradient(to bottom, rgba(255, 255, 255, 0) 0%, rgba(255, 255, 255, 1) 90%); margin: 0 0 -250px 0; padding: 0; border: none; } Sie möchten weiterlesen? Anmelden impulse-Mitglieder können nach dem Anmelden auf alle -Inhalte zugreifen. Jetzt anmelden impulse-Mitglied werden impulse-Magazin alle -Inhalte digitales Unternehmer-Forum exklusive Mitglieder-Events und vieles mehr … Jetzt Mitglied werden