Value Based Selling Weg vom türkischen Basar in Preisverhandlungen!

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Bei Preisverhandlungen geht es oft zu wie auf dem Basar. Mit Value Added Selling kann man das vermeiden.

Bei Preisverhandlungen geht es oft zu wie auf dem Basar. Mit Value Added Selling kann man das vermeiden.© korinoxe / iStock / Getty Images Plus

impulse-Blogger Sven L. Franzen kalkuliert seine Preise seit Kurzem nicht mehr nach Stunden, sondern nach dem Wert, den er seinen Kunden verschafft. Warum er das macht und welche Vorteile ihm Value Based Selling bringt.

Vor Kurzem habe ich mit einem Agenturkollegen darüber gesprochen, wie wir unsere Preise festlegen. Viele Marketingagenturen oder auch Freelancer rechnen ja nach geleisteten Stunden ab, so haben auch wir das bisher gehandhabt. Er fragte, warum wir das nicht wertbasiert machen würden und dann kamen wir ins Diskutieren. Nach dem Gespräch begann ich zu grübeln – und mich in das Thema Value Based Selling reinzulesen.

Dabei geht es darum, den Kunden mit Werten zu überzeugen. Um ihn zum Vertragsabschluss beziehungsweise Kauf zu bewegen, muss ihm der Nutzen (Value) konkret dargelegt werden. Entscheidend ist also nicht mehr, was einem selbst der Kunden nützt, sondern welchen Nutzen der Kunde von meiner Dienstleistung hat. Der Preis der Leistung wird dann nicht mehr nach Stunden berechnet, sondern am potenziellen Nutzen für den Kunden ausgerichtet.

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Ich finde diesen Ansatz sehr spannend. Sonst ist es ja so: Ich war vielleicht fünf Stunden lang beschäftigt – und welcher Wert ist dabei herausgekommen? Im schlimmsten Fall keiner. Blöd für den Kunden. Und blöd für den Dienstleister: Denn bei stundengenauer Abrechnung wird der, der für etwas lange braucht, finanziell belohnt. Wer schneller und effizienter ist, wird bestraft.

Value Added Selling dagegen ist fair: Wir bieten unseren Kunden eine Leistung, an deren Gegenwert wir fair beteiligt werden – Win-win für beide!

Der Test ist eingeschlagen

Ich habe das Konzept daraufhin bei einem neuen Kunden ausprobiert. Ich habe ihm eine Onlinemarketing-Strategie angeboten. Statt zu sagen, wir erstellen eine Onlinemarketing-Strategie für dich und du weißt nicht, was dabei rumkommt, haben wir Szenarien entwickelt. Wie viele Leads gewinnt der Kunde am Ende, wenn wir sein Online-Marketing optimiert haben? Also wie viele neue Kundenkontakte hat er dann? Wir haben ihn gefragt, wie viel ein Lead für ihn wert ist, also wie viel Umsatz er bringt. Dann haben wir den Return of Invest ausgerechnet und die Rendite, die er aus seiner Investition ziehen kann. Ich habe dem Kunden also nicht gesagt: „Unsere Agenturleistung kostet x Euro“, sondern: „Wir sind eigentlich umsonst ­– und du hast noch eine Rendite von x Prozent, wenn du so und so viel investierst. Weil du rein szenariotechnisch x neue Kunden bekommst, die dir den und den Umsatz bringen.“

Das schlug ein wie Bombe. Es war ein ganz anderes Kundengespräch als sonst. Da heißt es ja gemeinhin immer: „Hm, die Agenturleistung ist ja schon ein recht hohes Investment.“ Und dann wird wie auf dem türkischen Basar um Stunden gefeilscht. Das ist keine gute Grundlage für irgendein Geschäft. Dieser Kunde sagte stattdessen: „Das rechnet sich ja von selbst, warum reden wir noch? Wir machen das.“

Mehr Leads, weniger Neins

Ich habe den Ansatz des Value Based Selling außerdem auf einer Gründermesse in Mainz erprobt. Dort habe ich nicht kommuniziert: „Eine Website kostet x Euro, ein Logo y Euro.“ Ich habe den Gründern vielmehr gesagt: „Lassen Sie uns doch über Ihre Herausforderungen sprechen und welchen Wert wir ihnen bieten können. Diesen Wert setzen wir gemeinsam fest.“ Alle waren positiv entsetzt, dass wir anders als die anderen Anbieter keine Preise genannt haben undkeine unterschiedlichen Pakete im Angebot hatten, in denen alles festgeschrieben war.

Ich hingegen habe gesagt: „Wir sprechen über euer Ziel, eure Herausforderungen und dann wissen wir, wo wir euch Wert schöpfen können und diesen Wert bezahlt ihr uns dann.“ Da waren die total fasziniert. Wie bei meinem ersten Versuch liefen auch die Messegespräche komplett anders als zuvor. Und: Wir haben wesentlich mehr Kontakte dadurch eingesammelt und viel weniger Neins bekommen als früher.

Das Gespräch über Werte erspart Preisdiskussionen

Ich werde in Zukunft verstärkt mit diesem Konzept arbeiten. Das erspart mir lästige Preisdiskussionen (Mehr dazu: Wie Sie mit einem einfachen Trick Ihre Preise durchsetzen). Der Wert und damit etwas Positives steht beim Value Based Selling im Vordergrund, nicht die Kosten. Dazu kommt: Das Konzept erleichtert die Honorarplanung. Es geht darum, dass mein Kunde einen konkreten Wert durch meine Arbeit hat, und auf diesem Wert basierend lege ich meinen Preis fest. So kommt man weg davon, dass man sagt, ich brauche sechs Stunden für etwas – und sich danach fragt, was ist aber, wenn ich dann doch sieben Stunden brauche? Da ist die Honorarplanung im Hinblick auf einen bestimmten Wert für den Kunden schlüssiger: Wenn der da ist, dann wird die Summe fällig. Fertig.

Mit diesem Ansatz kann man sein Honorar auch prozentual an den Erfolg des Kunden koppeln. Zum Grundhonorar kann eine erfolgsabhängige Prämie kommen: Je höher die Rendite des Kunden, desto höher ist unser Honorar. Das motiviert natürlich zusätzlich, gute Arbeit abzuliefern.

Als Unternehmer steigt man allerdings viel mehr ins Risiko ein. Was, wenn der Wert nicht eintritt? Das muss vorher geklärt und transparent dargestellt werden. Aber im Gegenzug sind Kunden, denen man einen Wert bietet, loyaler als andere.

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1 Kommentar
  • Martin Wissnet 18. Oktober 2018 17:09

    Erfolgsorientiertes Honorarmodell

    Es gibt Unternehmen, die aus Gründen der Firmenpolitik keine Ergebnisse bekannt geben. Und wenn dann nur vage: war gut, war besser, war weniger gut.

    Und es gibt Unternehmen, die Ergebnisse schlechter darstellen als sie tatsächlich sind – um am Honorar zu sparen.

    Als Externer hat man praktisch keine Möglichkeit, die genannten Ergebnisse zu überprüfen.

    Eine echte Alternative wäre, was in USA häufig praktiziert wird (aber bei uns kaum durchsetzbar ist): Das copyright bleibt bei der Agentur. Setzt der Kunde ein Werbemittel oder ein Mailing ein weiteres Mal ein, wird das Honorar noch einmal fällig.

    Martin Wissnet

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