Newsletter-Marketing: Anleitung in 6 Schritten für Einsteiger

Newsletter-Marketing. Schon verrückt, dass wir im Jahr 2021 noch davon sprechen, oder? Schließlich gibt es heute Chat-Bots und Social Media, Messenger und Youtube. Warum also sollte man auf einen Marketingkanal setzen, der ziemlich oll ist und von dem viele eher genervt sind, nämlich E-Mails? Meine kurze Antwort: Weil es funktioniert. E-Mail- oder Newsletter-Marketing ist – wenn es gut gemacht ist – noch immer ein machtvolles Instrument, um Kunden zu gewinnen. Für uns bei impulse sind Newsletter der umsatzstärkste Marketingkanal. Und nicht nur wir setzen auf E-Mails. Selbst die ach so mächtigen Social-Media-Kanäle schicken immer noch E-Mail-Notifications raus: zum Beispiel, wenn man eine Nachricht erhalten hat oder es im Netzwerk etwas Neues gibt. Auch Facebook, Instagram und Twitter wissen: Über E-Mails können wir unsere Nutzer immer wieder auf unsere Plattform ziehen. Vorteile: Warum funktioniert Newsletter-Marketing so gut? E-Mails sind noch immer populär: 85 Prozent der Menschen in Deutschland nutzen E-Mails (Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online Forschung). Zum Vergleich: Laut dem „Digital 2020 Report“ sind 45 Prozent der Bevölkerung auf Social Media aktiv. Über gute Newsletter kann man Interessenten an sich binden: Da weiß ich, wovon ich spreche. Manche von Ihnen lesen diesen Newsletter schon seit drei, vier Jahren und öffnen noch immer fast jede E-Mail. (Ein dickes Dankeschön an dieser Stelle!) Man ist nicht vom Goodwill anderer abhängig: Social-Media-Reichweite kann von heute auf morgen weg sein. Wer 2009 eine Riesenreichweite auf MySpace oder StudiVZ hatte, kann sich davon heute nichts mehr kaufen. Und wenn Facebook mal wieder seine Algorithmen ändert, dann bringen einem die vielen Tausend Fans, die man sich mühsam aufgebaut hat, auch nichts mehr. Beim Newsletter-Marketing hat man die Sache selbst in der Hand: Ich könnte meinen Newsletter siebenmal die Woche um 3 Uhr nachts verschicken, wenn ich wollte. (Keine Sorge – das will ich nicht.) Man kann immer besser werden: Jedes gute Newsletter-Tool bietet einen Berg von Statistiken an, wie gut ein Newsletter performt: Wie viele Newsletter-Empfänger habe ich in meiner Liste? Wie viele öffnen die E-Mail? Wie viele klicken auf den Link? Wie viele melden sich vom Newsletter wieder ab? All diese Tools kann man nutzen, um besser zu verstehen, wie die eigenen Newsletter-Abonnenten ticken, was sie mögen und was sie nicht mögen – und seine E-Mails so immer weiter verbessern. Man kann es sich leichtmachen: Newsletter-Marketing funktioniert auch im Autopilot-Modus. Das heißt: Man bereitet zum Beispiel 30 gute Newsletter vor und wann immer sich jemand Neues zum Newsletter anmeldet, bekommt er – meinetwegen über den Zeitraum eines Jahres – diese Newsletter geschickt. Und wenn er bis dahin nichts gekauft hat, dann ist er vielleicht einfach nicht der passende Zielkunde. Ich bin ein Fan von Newsletter-Marketing. Und das liegt nicht nur daran, dass ich so gerne Newsletter schreibe (falls Sie meinen Newsletter „Erfolgreich texten“ noch nicht bekommen – hier können Sie ihn abonnieren). Oder daran, dass meine Leser mir häufig so überaus reizende E-Mails schreiben. Es liegt auch daran, dass wir über Newsletter einfach verlässlich Kunden gewinnen. Kunden, die gut zu uns passen, weil sie uns durch die Newsletter schon kennengelernt haben. Doch wer jetzt denkt: „Super – dann schreibe ich jetzt auch Newsletter!“, sollte nochmal kurz innehalten. Denn ein Allheilmittel sind Newsletter nicht. Das sind die negativen Seiten: Mit Newsletter-Marketing sind (im Unterschied zum Beispiel zu Social-Media-Anzeigen) keine kurzfristigen Erfolge möglich. Newsletter-Marketing funktioniert langfristig. Für Newsletter-Marketing gilt – wie für eigentlich alle anderen Marketing-Kanäle auch: ganz oder gar nicht. Wer hier und da mal einen Newsletter schreibt, der wird damit keinen Erfolg haben. Auch wenn die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aktuell nicht mehr so heiß diskutiert wird wie in 2018, so ist sie natürlich noch immer in Kraft. Wer Newsletter-Marketing machen möchte, muss sich immer auch mit Datenschutz beschäftigen. Wer jetzt immer noch denkt, dass Newsletter-Marketing das Richtige für ihn ist, der sollte diese sechs Schritte verfolgen. Schritt 1: (Die richtigen) Newsletter-Abonnenten gewinnen Was passiert, wenn man diesen Schritt überspringt? Man steckt irre viel Energie in tolle Newsletter und erreicht damit nur wenige (oder die falschen) Menschen. Denn klar: Ohne eine stattliche Liste mit Abonnenten keine stattlichen Umsätze. Wie aber gewinnt man neue Newsletter-Abonnenten? Indem man erstens seine Zielkunden offensiv darauf hinweist. Zum Beispiel auf Social Media in der E-Mail-Signatur auf der Firmenwebsite (z. B. als Pop-up, als Exit-Pop-up oder in der Sidebar) Am besten geht man alle Berührungspunkte durch, die man mit seiner Zielgruppe hat. Zweitens muss man seinen Zielkunden den Newsletter so richtig schmackhaft machen. Denn: Eigentlich möchte doch niemand noch mehr E-Mails bekommen. Damit Interessenten ihre E-Mails-Adresse herausrücken, muss man ihnen also ein richtig gutes Angebot machen. „Vorteilskommunikation“ ist hier das Stichwort: Erklären Sie kurz und knapp, wie sich Ihr Newsletter für die Empfänger auszahlt. Dieses Beispiel stammt von der Website von Mareike, einer Teilnehmerin meines Online-Kurses „Websitetexte, die verkaufen“. Sie führt das „klix“, ein Geschäft für Kindermode in Berlin. Seit sie die Vorteile Ihres Newsletters erklärt, gewinnt sie deutlich mehr Abonnenten.   Ein weiteres Beispiel für gelungene Vorteilskommunikation, es stammt vom Baur-Versandhaus:   Der folgende Screenshot zeigt, wie Flaconi, ein Onlineshop für Parfüm und Kosmetik, seinen Newsletter bewirbt. Flaconi macht etwas Spannendes: Das Unternehmen fragt direkt bei der Newsletter-Anmeldung ab, ob man eine Frau oder ein Mann ist. Zielgruppensegmentierung nennt man das. So kann die Firma Infos im Newsletter verschicken, die auch zum Empfänger passen.   Auch Anwälte zeigen die Vorteile ihrer Newsletter auf, so wie Kanzlei Wilde Beuger Solmecke.   Die Firma Liebscher & Bracht, die Produkte und Dienstleistungen im Bereich Physiotherapie anbietet, setzt auf nützliche Tipps und ein Gewinnspiel, um die Anmeldung zum Newsletter attraktiv zu machen.   So bewerben wir bei impulse unseren Newsletter für Unternehmer:   Weiter unten auf der Seite zur Newsletteranmeldung fassen wir nochmal die Vorteile zusammen.   Schritt 2: DOI-Verfahren optimieren Was passiert, wenn man diesen Schritt überspringt? Die mit Mühen gewonnen Interessenten am Newsletter melden sich am Ende doch nicht an. Beim DOI-Verfahren (Double-Opt-in-Verfahren) müssen Menschen, die sich für den Newsletter anmelden, die Anmeldung noch einmal bestätigen– zum Beispiel indem sie in einer E-Mail auf einen Link klicken. Das verhindert, dass jemand andere Menschen ohne deren Wissen und Einverständnis für einen Newsletter anmeldet. Wer ohne diese Bestätigung verschickt, riskiert, abgemahnt zu werden. Es ist also zwingend erforderlich, dass man die Leute, die sich eingetragen haben, dazu bringt, in ihr Postfach zu schauen und die Anmeldung bestätigen. Bei impulse liegt die Quote derer, die die Anmeldung bestätigen, bei rund 60 Prozent. Ich kenne andere Unternehmen, bei denen nur 5 bis 20 Prozent auf den Bestätigungslink klicken. Was kann man tun, um die Quote zu erhöhen? Es gibt zwei Hebel: Erstens: Eine Danke-Seite einrichten Wenn der Nutzer seine E-Mail-Adresse eingegeben hat, um den Newsletter zu abonnieren, sollte man ihn direkt auf eine so genannte „Danke-Seite“ leiten. Dort kann man ihn dann darauf hinweisen, dass seine Anmeldung noch nicht vollständig ist. So macht das die Website www.wasjournalistenwollen.de:   Zweitens: Die Bestätigungs-E-Mail optimieren Das kann man tun, damit möglichst viele die Bestätigungs-E-Mail in ihrem Posteingang finden und bestätigen: Die Wahrscheinlichkeit verringern, dass die Mail im Spam landet. Dabei hilft das Authentifizierungsverfahren des Newsletter-Tools. Im Betreff klarmachen, dass der Empfänger aktiv werden muss. Die Betreffzeile kann zum Beispiel lauten: „Bestätigen Sie jetzt Ihre Anmeldung“ oder: „Sie sind noch NICHT angemeldet. Jetzt Anmeldung bestätigen“. Die Bestätigungs-E-Mail kurz und verständlich halten. Sie hat nur ein Ziel: nämlich die Empfänger zum Klicken zu bewegen. Daher sollte man keine weiteren Informationen oder Angebote einfügen. Den Bestätigungs-Link prominent platzieren, also eher am Anfang der Mail. Er sollte optisch hervorgehoben sein, zum Beispiel durch eine größere, fettere Schrift oder eine andere Farbe. Auf verschiedenen Endgeräten kontrollieren, dass die E-Mail korrekt dargestellt wird. Schritt 3: Attraktive Betreffzeilen texten Was passiert, wenn man den Schritt überspringt? Man kann die tollsten Newsletter schreiben. Niemand wird sie lesen, wenn die Betreffzeile nicht interessant ist. Schritt 4: Attraktive Inhalte bieten Was passiert, wenn man diesen Schritt überspringt? Die Newsletter-Abonnenten melden sich nach kurzer Zeit wieder ab. Um attraktive Newsletter zu schreiben, muss man in die Köpfe der Leserinnen und Leser kriechen. Was interessiert die Leser aktuell? Welche Fragen könnten sie haben? Woran scheitern sie? Was ärgert sie? Und: Wie können Sie als Anbieter helfen, diese Probleme zu lösen? Das Wichtigste ist, dass der Newsletter den Lesern einen echten Nutzen stiftet und nicht nur Werbung enthält. Faustregel: 90 Prozent nützliche Inhalte, 10 Prozent Werbung. Was aber können nützliche Inhalte sein? Ein paar Ideen: Tipps relevante (!!!) News Rezepte Anleitungen Erfahrungsberichte, Best-Practice-Beispiele Gewinnspiele Blick hinter den Kulissen Erfolge (Aber Achtung: Unternehmen sollten sich in ihren Newslettern nicht zu sehr selbst loben!) Umfragen unter den Newsletter-Abonnenten Umfrageergebnisse Interviews Rabatte und Gutscheine FAQs (Frequently Asked Questions) Interviews Infografiken / Statistiken Wichtig: Bevor man mit dem Newsletter-Marketing beginnt, sollte man den Erscheinungsrhythmus festlegen. Um nicht jedes Mal wieder ratlos vor der Frage zu stehen, was der Newsletter enthalten soll, ist es sinnvoll, einen Redaktionsplan zu erstellen und immer einige Newsletter im Voraus zu planen. Schritt 5: Überlegen, was der Newsletter-Abonnent als Nächstes tun soll Was passiert, wenn man diesen Schritt überspringt? Man weiß nicht, ob der Newsletter überhaupt erfolgreich ist. Denn dafür braucht man ein klares Ziel. Was also sollte das so genannte Conversion-Ziel des Newsletters ein? Was sollten die Newsletter-Abonnenten als Nächstes tun? Ein paar Beispiele: Die Newsletter-Abonnenten sollen … direkt etwas kaufen in ein Ladengeschäft kommen (und dort zum Beispiel einen Gutscheincode einlösen) sich für ein Event anmelden auf einen Link klicken und so auf die Website gelangen eine Probestunde / Probefahrt buchen anrufen einen Termin vereinbaren Schritt 6: Die Newsletter-Abonnenten dazu bringen, den nächsten Schritt zu gehen Was passiert, wenn man diesen Schritt überspringt? Man erstellt regelmäßig tolle, nützliche Newsletter, aber für das Unternehmen springt am Ende nichts dabei heraus. Wie aber bringt man die Leserinnen und Leser dazu, etwas zu tun? Dafür gibt es zwei Regeln, die offensichtlich erscheinen, aber trotzdem von vielen nicht beachtet werden: Erstens: Man muss die Nutzer unmissverständlich auffordern, den nächsten Schritt zu gehen. Zum Beispiel: „Jetzt texten“ oder „Jetzt Termin vereinbaren“. Diese klickbare Handlungsaufforderung nennt man auch Call-to-Action. Zweitens: Man muss den Nutzern GRÜNDE liefern, warum sie diesen nächsten Schritt gehen sollen. Warum? Menschen tun selten etwas, wenn sie nicht verstehen, was für sie dabei herausspringt. Daher ist es wichtig zu erklären, welche Vorteile sich für den Kunden ergeben, wenn er zum Beispiel einen Termin vereinbart oder ein Angebot. [mehr-zum-thema] Außerdem können Sie diese Tricks einsetzen: Verknappung: Nutzer folgen einer Aufforderung häufiger, wenn sie das Gefühl haben, dass die Zeit drängt oder das Angebot beschränkt ist. „Sichern Sie sich jetzt Ihren Beratungstermin“ funktioniert daher oft besser als „Termin vereinbaren“. Oft kann man die so genannte Conversion Rate – also den Anteil derer, die auf den Call-to-Action reagieren – enorm erhöhen, wenn man das Angebot tatsächlich verknappt. Also zum Beispiel bis zu einem bestimmten Datum einen Frühbucherrabatt anbietet oder ein Produkt nur zeitbeschränkt anbietet. Wichtig: Dabei immer bei der Wahrheit bleiben! Vertrauen: Interessenten folgen Aufforderungen lieber, wenn sie dem Anbieter vertrauen. Daher sind vertrauensstiftende Elemente wichtig. Zum Beispiel: Kundenbewertungen Kundenstimmen Gütesiegel Auszeichnungen Garantien Großzügiges Rückgaberecht … Und wer jetzt denkt: Wie so ein Newsletter funktioniert, das würde ich mir gerne mal an einem Praxisbeispiel angucken, den lade ich ein, sich für meinen Newsletter anzumelden, in dem ich wöchentlich meine besten Texter-Tricks verrate. Hier geht es zur Anmeldung.