Slogan finden: Wie finde ich einen guten Werbeclaim für meine Firma?

impulse: Herr Focken, was ist für Sie der beste Werbeclaim aller Zeiten? Ronald Focken: Da fallen mir gleich mehrere ein. Einmal „Just do it“... ... von Nike ... Genau. Dann „Think Different“ ... ... der Claim von Apple ... „Mit dem Zweiten sieht man besser“ ... ... das ist der Claim des ZDF. Ihre Reaktion zeigt schon einen Grund dafür, dass die Claims so gut sind: Sie haben alle Marken sofort erkannt. Darüber hinaus muss ein Claim zwei Dinge erfüllen: Er muss den Mitarbeitern des Unternehmens eine bestimmte Haltung und Philosophie vermitteln. „Just do it“ sagt den Mitarbeitern: Mach es, pack neue Projekte an, treib Ideen voran. Zum anderen muss ein guter Claim die Kunden ansprechen. „Just do it“ sagt ihnen: Treib Sport, probier neue Sportgeräte und -kleidung aus. Und warum funktionieren die anderen beiden Claims? Auch sie vermitteln nach innen und außen eine klare Botschaft: Weil die Mitarbeiter von Apple ihren Slogan „Think Different“, also „Denk mal anders“, umgesetzt haben, wurde das einfache Handy zum iPhone. Ein sehr durchdachtes Telefon mit vielen zugehörigen Systemen: Apple Music, Apple TV. „Mit dem Zweiten sieht man besser“ hat sich meine Agentur vor fast 20 Jahren ausgedacht. Mir gefällt er immer noch, weil er eine Botschaft hat: Dein Anspruch als ZDF-Mitarbeiter sollte es sein, ein besseres Programm zu machen als andere Sender. Und als Zuschauer kannst du dir sicher sein, hier bessere Qualität zu bekommen. Das waren jetzt alles inhaltliche Kriterien. Gibt es auch formale Aspekte, die einen guten Slogan ausmachen? Er sollte kurz, leicht zu merken und inhaltlich auf den Punkt gebracht sein. Das klingt logisch, aber wie gehe ich konkret am besten vor, wenn ich als Unternehmer selbst einen Claim suche? Reden Sie mit Ihren Mitarbeitern! Ein guter Claim muss immer aus der DNA des Unternehmens kommen. Deshalb müssen Sie zuerst wissen, was Ihr Unternehmen ausmacht. Schreiben Sie alles auf, was Ihre Mitarbeiter sagen. Im besten Fall kristallisieren sich vier, fünf Schwerpunkte heraus. Das ist schon mal eine gute Grundlage. Wie geht es dann weiter? Schauen Sie sich als Nächstes Ihre Wettbewerber an: Welche Claims nutzen die? Ihrer muss sich unbedingt davon abheben, er soll schließlich ein Alleinstellungsmerkmal sein. Setzen Sie sich danach mit zwei, drei Kollegen zum Brainstorming zusammen. Sie werden nicht am selben Tag mit einem Ergebnis nach Hause gehen. Manchmal dauert es Tage und Wochen, bis der passende Claim gefunden ist. Das geht auch uns Werbern nicht anders. Darf man einen Claim ein paar Jahre später noch mal ändern? Da würde ich unterscheiden zwischen einem richtigen Werbeslogan, der die Haltung und Philosophie des Unternehmens ausdrückt, und einem Kampagnenslogan. Letzteren kann und muss man mit einer neuen Kampagne ändern. Aber der Werbeslogan, der für das gesamte Unternehmen steht, sollte bestehen bleiben. Wenn er gut ist, gehört er für Ihre Kunden einfach dazu. Damit Ihnen den Slogan niemand wegnehmen kann, sollten Sie sich von einer guten Agentur beraten und ihn rechtlich schützen lassen. Zur Werbung gehören oft auch Bilder oder Videos. Wie wichtig ist der Claim im Gesamtgefüge? Grundsätzlich erinnern wir Menschen uns besser an Bilder als an Worte. Wenn ich Sie nach der Milka-Werbung frage, fällt Ihnen sicher zuerst die lila Kuh ein und erst dann – wenn überhaupt – der Claim „Trau dich, zart zu sein“. Man sagt, dass wir Bilder in der Werbung zu 60 Prozent erinnern und Claims zu 10 bis 20 Prozent. Zum Schluss würde ich gern Ihre Meinung zu drei berühmten Claims hören: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Ein exzellenter Slogan von Ikea. Er drückt die Haltung und Philosophie des Unternehmens aus: Es geht nicht ums reine Möbelkaufen, sondern darum, sich mithilfe der Produkte ein Wohlfühl-Zuhause zu schaffen. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“ Der Slogan funktioniert, weil er sich so schön reimt. Fast jeder kennt die Melodie – das ist ein Wahnsinns-Erfolg. „Come in and find out.“ Was sagt das den Mitarbeitern? Und welcher deutsche Kunde hat das verstanden? Damit hat Douglas sich damals keinen Gefallen getan.