Transformation bei Edding: Warum das Experiment Nagellack gescheitert ist

Am Ende war die Entscheidung ­unausweichlich. 2023 verkündete Edding: „Der L.A.Q.U.E. ist ab.“ Mit diesen Worten stellte der Stifte­hersteller aus Ahrensburg bei Hamburg den Verkauf seines Nagellacks der Marke Laque ein. Acht Jahre nach der Markteinführung beendete Edding damit ein viel beachtetes Experiment. Es erregte deshalb Aufsehen, weil sich das 1960 gegründete Traditionsunternehmen auf einen ganz anderen Markt wagte. Mit der Pressemitteilung veröffentlichte ­Firmenchef Per Ledermann auch ein Video, in dem er für einen Mittelständler ungewöhnlich offen über das Scheitern spricht. Sein Resümee: „Wenn du nie etwas machst, läuft auch nichts schief.“ So wie Ledermann geht es vielen Unternehmerinnen und Unternehmern: Sie müssen schwierige Entscheidungen treffen – der Ausgang ist oft ungewiss. Im Scheitern liegt jedoch auch eine Chance. Das Unternehmen verlor mit dem Nagellack zwar viel Geld, gewann aber auch neue Erkenntnisse, um die Marke Edding voranzubringen. Nur was ist bei der Einführung des Produkts schiefgelaufen? Was lässt sich aus dem Scheitern von Laque ­lernen? Sechs Erkenntnisse, die Per Ledermann aus dem Projekt „Nagellack“ gezogen hat. Erkenntnis 1: neue Märkte, neue Regeln Als Per Ledermann Edding 2005 von seinem Vater und Mitgründer Volker Detlef ­Ledermann übernahm, leitete er einen anhaltenden Ver­änderungsprozess ein. Sein Ziel: die Produktpalette diversifizieren und das Unternehmen breiter aufstellen. Der Nagellack war vielleicht das gewagteste Experiment, weil der Produzent von Schreibwaren damit den Kosmetikmarkt in Angriff nahm. Doch die Kernkompetenz von Edding, Farbe auf Oberflächen anzubringen, ließ sich nicht einfach auf die andere Branche übertragen. Der Nagellack sollte für Langlebigkeit stehen und das Image eines Do-it-yourself-­Produkts haben. Man habe „einen Kontrapunkt zu ­Glamour und schnellem Konsum setzen“ ­wollen, sagt Firmenchef Per Ledermann. Der Slogan 2015: „Power statt Püppchen“. Doch ein einprägsamer Werbespruch allein führt noch nicht zum Erfolg. Der Stiftehersteller Edding hat vor allem die Schnelllebigkeit des neuen Umfelds unterschätzt: „Der Kosmetikmarkt hat ganz andere Zyklen als das Officegeschäft“, sagt der ­Edding-CEO. Anders als beim Bürobedarf kommt man hier mit dem Standardsortiment des Vorjahres nicht weiter, so eine Erkenntnis des Unternehmers. Im Beauty- und Mode­bereich sind saisonale Farbtrends der Schlüssel zum Erfolg beim Kunden. Edding musste die Spielregeln der Branche erst lernen, zum Beispiel, dass Trendscouting und der direkte Kontakt zum Kunden wichtig sind. „Dieses Wissen haben wir uns angeeignet“, sagt Per Ledermann. Auch wenn sich ­Edding nun aus dem Kosmetikmarkt zurück­gezogen hat, lässt sich das Know-how auf ­andere Bereiche übertragen. So ist der Stifte­hersteller mit Bastel- und Künstlerzubehör auch im ­Kreativmarkt vertreten. Auch hier richtet sich die Nachfrage der Kunden nach den Trends und Moden der Saison. Erkenntnis 2: Investiere früh und viel Doch das Unternehmen hatte nicht nur mit den Besonderheiten der Branche zu kämpfen, ­einige Fehler waren auch hausgemacht: ­Edding agierte zu zögerlich, um in dem ungewohnten Markt Fuß zu fassen. „Man bekommt bei den Einzelhändlern genau eine Chance für die ­Listung, wenn das Produkt sich dann nicht so verkauft wie erwartet, fliegt es aus dem Sortiment“, erklärt Firmenchef Ledermann. .paywall-shader { position: relative; top: -250px; height: 250px; background: linear-gradient(to bottom, rgba(255, 255, 255, 0) 0%, rgba(255, 255, 255, 1) 90%); margin: 0 0 -250px 0; padding: 0; border: none; clear: both; } Sie möchten weiterlesen? Anmelden impulse-Mitglieder können nach dem Anmelden auf alle -Inhalte zugreifen. Jetzt anmelden impulse-Mitglied werden impulse-Magazin alle -Inhalte digitales Unternehmer-Forum exklusive Mitglieder-Events und vieles mehr … Jetzt Mitglied werden