AdWords uncovered Lohnt es sich überhaupt, Anzeigen bei Google zu schalten?

Die Heatmap zeigt es deutlich: Werbeanzeigen in den Suchergebnissen würdigten die Teilnehmer der Studie "Adwords uncovered" kaum eines Blickes.

Die Heatmap zeigt es deutlich: Werbeanzeigen in den Suchergebnissen würdigten die Teilnehmer der Studie "Adwords uncovered" kaum eines Blickes.© usability.de

Eine Top-Platzierung bei Google einfach kaufen - mit Suchmaschinenwerbung: Wie sinnvoll das ist, hat eine Eye-Tracking-Studie untersucht. Die Ergebnisse sind ernüchternd.

Ganz oben auftauchen in der Suchergebnisliste, wenn Nutzer googeln – dieses Ziel verfolgen viele Unternehmer. Doch die prominenten Plätze der Suchergebnisse sind bei vielen Begriffen hart umkämpft. Um potenzielle Kunden auf ihre Seite zu lotsen, setzen daher viele auf Suchmaschinenwerbung. Eine Eye-Tracking-Studie des Beratungsunternehmens usability.de hat nun untersucht, wie die User Werbeanzeigen bei Google wahrnehmen.

30 Teilnehmer mussten hierfür verschiedene Suchaufträge bearbeiten – sich informieren, etwas online bestellen oder eine bestimmte Seite in einem namentlich benannten Webshop ansteuern. Derweil wurde mit Hilfe eines speziellen Monitors verfolgt, wie ihre Blicke über den Bildschirm wanderten und welche Punkte ihr Auge fixierte. Die Daten wurden anschließend mit Hilfe einer Heatmap visualisiert: Die Areale, die die Nutzer um längsten betrachten und denen sie die meiste Aufmerksamkeit schenken, erscheinen hierbei rot.

Anzeige

Sie würdigten Anzeigen meist keines Blickes

Die Ergebnisse sind ernüchternd für alle, die mit Hilfe von Google-Anzeigen auf Kundenfang gehen: Anzeigen schenken die Nutzer deutlich weniger Aufmerksamkeit als den so genannten „organischen“, also nicht bezahlten Suchergebnissen. Organische Treffer betrachteten die Teilnehmer im Schnitt 4,43 Sekunden lang, Anzeigen hingegen widmeten sie nur 1,91 Sekunden Zeit. In nur 14 Prozent der Fälle klickten die Nutzer zuerst auf eine Anzeige, 70 Prozent schauten sich zuerst die organischen Suchergebnisse an.

Werbetreibende sollten sich außerdem keine großen Hoffnungen machen, dass die User Werbeanzeigen nicht als solche identifizieren können. Trotz der unauffälligen Gestaltung, welche sich eng an die nicht bezahlten Suchergebnisse anlehnt, verstanden 22 der 30 Teilnehmer, dass es sich um Werbung handelte. „Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlicher als oft angenommen, dass die Nutzer im Umgang mit der Google-Suche immer mehr zu Experten werden“, resümieren die Untersuchungsleiter von usability.de.

In den meisten dieser Fälle würdigten die Nutzer die Anzeigen buchstäblich keines Blickes. Eine Ausnahme stellte die so genannte Brand Search dar: Sucht der Nutzer den Markennamen bei Google, ist er eher bereit, auf eine Anzeige zu klicken.

Die meiste Beachtung findet der oberste Treffer der Suchergebnisse – und dieser wird auch am meisten geklickt. Vergleicht man nur die Anzeigenplätze, ist der oberste der prominenteste, Anzeigen am Seitenende hingegen finden kaum Beachtung.

An Suchmaschinenoptimierung geht kein Weg vorbei

„Anzeigen haben es bei den Nutzern schwer“, schreiben die Studienleiter in ihrem Fazit. „Damit sie geklickt werden, müssen sie unmittelbar relevant für die Suchanfrage und möglichst an oberster Stelle platziert sein.“ Wer viele Klicks generieren wolle, müsse daher den Kampf um einen der vorderen Plätze bei den organischen Suchergebnissen aufnehmen, bilanzieren sie. „Die Erkenntnisse der Studie zeigen, dass Suchmaschinenoptimierung wichtiger denn je ist.“ Entscheidend sei außerdem die Marke: „Eine bekannte beziehungsweise seriöse und relevante Marke erhöht die Klickwahrscheinlichkeit enorm. Ist sie außerdem unter den Top 2 der organischen Treffer zu finden, sind die Klicks garantiert.“

impulse-Akademie: Strategie & Inspiration für Ihr Unternehmen
2 Kommentare
  • Torsten Bartel 25. April 2016 10:11

    Ich denke, es wäre ratsam, die Studie komplett zu lesen, um die Ergebnisse zu verstehen. Es sind auch nicht sehr viele Seiten, aber sehr schön mit Heatmaps visualisiert.

    Wichtig auf Ihren Kommentar wäre das Ergebnis (ich zitiere aus der Studie):

    Relevanz der Anzeigen abhängig von der Suchintention:
    In der Gesamtbetrachtung erhalten die Anzeigen deutlich weniger Aufmerksamkeit als die organischen Treffer. Wie intensiv die Anzeigen betrachtet werden, hängt jedoch von der Suchintention ab. Besonders bei transaktions- und navigationsorientierten Suchen werden Anzeigen häufiger betrachtet, da sie in diesen Fällen relevanter sind, als bei rein informationsorientierten Suchen.

    Ergo: Wenn ich Produkte verkaufe, muss ich bei den Anzeigen nun bei den oberen Treffern dabei sein. Die sind aufgrund der höheren Konkurrenz um diese Plätze nun teurer.

    Google geht also garantiert nicht Pleite 😉

    Viele Grüße
    Torsten Bartel von usability.de

  • Thomas 19. April 2016 09:26

    Wenn das repräsentativ wäre, würde Google pleite gehen. Als Werber und Branchenkenner kann ich da aber nur müde lächeln. AdWords-Anzeigen werden geklickt und funktionieren großartig!

Hinterlassen Sie einen Kommentar

(Kommentare werden von der Redaktion montags bis freitags von 10 bis 18 Uhr freigeschaltet)

Bitte beantworten Sie die Sicherheitsabfrage (Anti-Spam-Schutz): * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.