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Warenbestellungen: plus 26 Prozent. Retourenquote: halbiert. Umsatz: um fast ein Fünftel gesteigert. Das sind Werte, die der Orion Versand aus Flensburg im Frühjahr 2025 erzielte. Binnen zwei Monaten.
Nicht im ganzen Unternehmen. Aber mit einem Marketingkanal: dem Newsletter.
Orion hat es geschafft, dass die Empfänger und Empfängerinnen der regelmäßig zugestellten E-Mails nach der Lektüre deutlich öfter in den Onlineshop gehen, um Sexspielzeug, Reizwäsche oder andere Erotikartikel zu kaufen. Und das hat vor allem einen Grund: Die Firma nutzt Künstliche Intelligenz (KI).
Die Technologie ermöglicht es, personalisierte Angebote zu versenden, die den individuellen Neigungen entsprechen – nicht nur per E-Mail als Newsletter, sondern auch gedruckt als Werbekarten. Mit KI schafft es Orion, sich in einem stark umkämpften Markt mit zunehmendem Wettbewerb zu behaupten.
Wie nutzt das Familienunternehmen aus Schleswig-Holstein KI im Marketing, um solche Effekte zu erzielen? Wie ging der Orion Versand bei der Einführung der Technologie vor? Klar ist: Unternehmen aus nahezu jeder Branche können von dem Erotikversand lernen.
Harter Wettbewerb
Noch während der Corona-Pandemie lief es blendend. Erotikhändler erlebten einen Aufschwung. Orion verbuchte im Geschäftsjahr 2022/23 den höchsten Umsatz der Firmengeschichte: 77,4 Millionen Euro. Und das trotz starker Wettbewerber wie Amorelie oder Eis.
Das hatte viel mit der Marketingstrategie zu tun. Dem Schmuddelporno-Image stellten die Flensburger einen neuen Markenauftritt entgegen: modern, klar und kaum Rotlichtassoziationen weckend (Motto: „Lieb doch, wie Du willst“).
Zudem empfehlen Mitarbeitende auf der Website ihre Lieblingsprodukte aus dem gut 12 000 Artikel großen Sortiment, was das Vertrauen in die Marke stärkt.
Der wachsende Markt für Sexual Wellness zog finanzstarke Investoren an, die Unternehmen kauften. Der Wettbewerbsdruck stieg.
Dann endete der Corona-Boom. Die Konsequenz: Auf das Rekordergebnis folgte bei Orion im Geschäftsjahr 2023/24 der Umsatzeinbruch – ein Minus von gut 12 Prozent.
Strenge Regeln für Werbung
„Die Lage war herausfordernd“, konstatiert Mitinhaberin Maike Rotermund, die die Firma seit 2014 führt. Erschwerend kommt hinzu, dass das Marketing für Vibratoren, Liebeskugeln oder Dildos strengen Regeln unterliegt. Der Jugendschutz verbietet allzu praxisnahe Bilder der Anwendung.
Auch die Social-Media-Plattformen haben teils prüde Auflagen. Schon Wörter wie Sex, Vagina oder Penis können zur Sperrung des Accounts führen. So ist die Facebook-Seite von Orion seit April 2025 nicht erreichbar.
Kurz: Die Gewinnung von Neukunden ist für Orion eine permanente Herausforderung. Umso bedeutsamer ist deshalb das Geschäft mit Bestandskunden.
Problemfall Print-Marketing
Hier kommt Nicole Brösel ins Spiel. Die 51-Jährige verantwortet bei Orion das Print-Marketing. Dazu gehören Klappkarten mit Werbung, die Orion regelmäßig an Männer und Frauen verschickt, die bereits einmal etwas bei dem Unternehmen bestellt haben.
Ein sehr erfolgreicher Marketingkanal: 15 Prozent vom Gesamtumsatz gehen aus dem Print-Marketing hervor.
Doch seit Jahren erschweren steigende Papier- und Portokosten die Arbeit. Brösel war daher gezwungen, den Empfängerkreis der Werbesendungen in diskreten weißen Couverts zu reduzieren.
Dies aber hätte in letzter Konsequenz bedeutet, den Marketingkanal „totzusparen“, sagt Brösel, also aufzugeben. Das hätte sie womöglich den Job gekostet und Orion viel Geschäft.
Papier- und Versandpreise kann Brösel nicht beeinflussen. Also suchte sie nach Wegen, die Wirksamkeit der Werbekarten zu steigern.
KI als Marketing-Booster
Und wurde fündig. Hyperpersonalisierung heißt die Methode in der Marketingsprache. Dahinter verbirgt sich individuell angepasste Werbung. Dies geschieht mithilfe von KI.
Sie geht weg vom Prinzip Gießkanne, bei dem alle Empfänger und Empfängerinnen denselben Inhalt bekommen. Stattdessen nutzt KI vorhandene Informationen über einzelne Kundinnen und Kunden.
Das geht über Alter und Geschlecht hinaus, entscheidend sind Käufe in der Vergangenheit. Die KI erkennt aus den sogenannten Transaktionsdaten aller Bestandskunden Muster, aus denen sie ableitet, welches Produkt eine einzelne Person besonders reizen könnte.
Und wenn eine Kundin oder ein Kunde nur einmal etwas gekauft hat, also kaum Infos zu individuellen Vorlieben der Person vorliegen? Dann greift die KI auf einen „digitalen Zwilling“ zu.
KI erkennt individuelle Bedürfnisse
Das heißt, die Maschine sucht im Datenfundus nach einer Person, die ein bestimmtes Produkt ebenfalls schon gekauft hat, aber eine längere Kaufhistorie aufweist. So ermittelt das Programm Hinweise darauf, was das passende Anschlussprodukt sein könnte.
Für den Versand der hyperpersonalisierten Werbung im großen Stil, also an Zehntausende Menschen, braucht es noch eine Technologie: Programmatic Print, die automatisierte Erstellung individueller Inhalte für die gedruckte Werbung.
Das Konzept funktioniert auch im digitalen Marketing, etwa bei Newslettern. Dann heißt es Programmatic E-Mail. So weit die Theorie.
Nicole Brösel sammelte Infos zum Thema und konnte damit sowohl ihre Vorgesetzte, die Leiterin des E-Commerce, als auch Orion-Chefin Maike Rotermund überzeugen, dass es einen Versuch wert ist.
Umsetzen der KI-Strategie in drei Phasen
Eines war klar: Ohne einen spezialisierten Dienstleister könnten die Flensburger das Konzept der personalisierten Werbung nicht umsetzen, wenigstens nicht schnell. Die Wahl fiel auf das Unternehmen Smartcom aus Rheinberg bei Duisburg als externen Partner.
Im März 2023 trafen sich Nicole Brösel und weitere Kolleginnen in einem ersten Online-Meeting mit Johannes van de Loo, General Manager bei Smartcom. Zum Start des Projekts waren ein paar Fragen zu klären:
- Mit welchem Werbemittel soll ein erster Test gemacht werden? Man entschied sich für eine Klappkarte mit Werbung für verschiedene Produkte, die monatlich an mehrere 10 000 Kundinnen und Kunden geht.
- Wie kommen die Empfängerdaten zu Smartcom? Notwendig war eine sichere Leitung, durch die monatlich die aktualisierten Infos pseudonymisiert von Flensburg nach Rheinberg fließen.
- Ist die bisherige Druckerei technisch in der Lage, Tausende unterschiedliche Karten zu produzieren? Schnell stand fest: Nein. Orion wechselte die Druckerei.
Der Plan war dann, das Konzept in drei Phasen umzusetzen:
- Testen, wie gut das Konzept funktioniert.
- Aus den Testergebnissen Schlüsse ziehen.
- Falls die Resultate überzeugt haben, das Konzept ausweiten auf weitere Werbemittel wie den Newsletter.
KI im Bestandskundenmanagement 
Phase 1: Testen
Im September 2023 war es so weit. In einem sogenannten A/B-Test verschickte Orion an zwei gleich große Gruppen unterschiedliche Klappkarten. Die eine erhielt KI-gestützte Empfehlungen. Die andere Werbung nach der geübten Standardmethode.
Diese bestand darin, die Bestandskunden anhand ihrer Kaufhistorie einer von vier Zielgruppen zuzuordnen, die sich nach Bedürfnissen unterscheiden: Selbstbefriedigung, Zweisamkeit, Orgasmussuche, Neugierde.
Passend dazu erhielten sie Werbung. Ergänzt wurden zudem Neuheiten und Bestseller. Die Höhe der Gewinnmarge der einzelnen Angebote war ein weiteres Kriterium.
Ungefähr 25 000 Bestandskundinnen und -kunden erhielten eine nach diesem alten Konzept gestaltete Karte mit Werbung für 14 Produkte, ausgewählt vom Marketingteam.
An die zweite, genauso große Gruppe im A/B-Test gingen die mithilfe von KI personalisierten Klappkarten. Die KI – Recommendation Engine genannt – wählte 11 der 14 beworbenen Produkte individuell für jeden Empfänger und jede Empfängerin aus.
Auch die Bilder und die Werbetexte setzte die KI ins Layout ein. Die übrigen drei Angebote waren hier ebenfalls Bestseller und Neuheiten, die das Marketingteam manuell einfügte.
Dann wurde es spannend. Alle Bestellungen der Empfänger, die innerhalb von drei Wochen nach Versand der Werbepost bei Orion eingehen, gelten als Resultat der Klappkarten. Nicole Brösel öffnete täglich das Bestellsystem, um den Stand zu checken.
Und was sie sah, gefiel ihr. Die Empfänger und Empfängerinnen der individualisierten Karten nahmen die Empfehlungen deutlich besser an als die Vergleichsgruppe.
Nach einem Jahr, im Herbst 2024, war der durch die Karten erzielte Umsatz um fast 19 Prozent gestiegen.
Phase 2: Schlüsse ziehen
Die KI-gestützten Werbemailings sind teurer als der alte Standard. Smartcom erhält ein monatliches Honorar, und auch der Druck kostet mehr als zuvor. Der zusätzliche Umsatz aber übertrifft diesen Mehraufwand deutlich, sagt Brösel.
Woran liegt es, dass die Recommendation Engine so viel besser liegt? Brösel nennt einen zentralen Aspekt: Früher habe man im Marketing Annahmen über Kunden getroffen.
Hatte etwa ein Mann bislang Produkte zur Selbstbefriedigung gekauft, hätte man ihn als Single eingestuft und ihm weiterhin vergleichbare Angebote gemacht.
KI dagegen kommt mitunter zu Schlüssen, die gegen die menschliche Intuition sind, sagt Brösel. Im Beispiel wählt das Programm auch Damenwäsche und Vibratoren für den Kunden aus.
Denn es hat aus dem Datensatz einen überraschenden Schluss gezogen: Der Mann hat inzwischen eine Partnerin.
Brösels Vorgesetzte, Birte Fulde, die Orions E-Commerce-Marketing verantwortet, war erstaunt von den Effekten. „Was ich in 25 Jahren im Marketing gelernt habe, wird dadurch regelrecht auf den Kopf gestellt“, sagt sie.
Phase 3: Auf andere Bereiche übertragen
Worauf können wir das übertragen? Das sei die Frage gewesen, die der Marketingfrau Birte Fulde sofort durch den Kopf ging, als sie die Testergebnisse vom Klappkartenversand sah. Die Entscheidung war schnell getroffen: die E-Mail-Newsletter.
Jede Woche verschickt Orion an rund 250 000 Menschen einen „Liebesbrief“. Fulde ging zunächst davon aus, dass die Einbindung der KI-Empfehlungen in die E-Mails nach ein paar Wochen starten könnte. Das erwies sich als zu optimistisch, da es ein paar Hürden zu nehmen galt.
Ein Beispiel: Anders als bei den Print-Mailings liegt dem Newsletter-Versand nicht die Kundennummer zugrunde, sondern eine E-Mail-Adresse. Mitunter haben Kunden aber mit unterschiedlichen Adressen bestellt und den Newsletter abonniert. Diese Daten musste Fuldes Team bereinigen.
Ein weiteres Problem lag darin, dass die KI – anders als bei den Print-Karten – den Angeboten teils falsche Bilder zugeordnet hat. War ein Produkt in einer bestimmten Größe vergriffen, zog sich das System nicht automatisch ein Foto der nächsten verfügbaren Größe, sondern ein falsches. Auch das war anzupassen.
Hinzu kommt: Etwa 65 Prozent der Newsletter-Empfänger und -Empfängerinnen haben keine Kundennummer, also womöglich noch nie etwas bei Orion bestellt. Ohne Kaufhistorie aber kann die KI keine Empfehlungen machen.
Diese Gruppe bekommt weiterhin ausschließlich die vom Marketingteam ausgewählten Produkttipps. Die Bestandskunden dagegen erhielten zunächst zwei von der KI ausgewählte Angebote. Inzwischen sind es sechs bis acht.
Anfang 2025 ging der erste Newsletter mit KI-Unterstützung raus. Die Effekte: Nach dem „krassen Push“ (Fulde) um fast ein Fünftel in den ersten zwei Monaten, pendelte sich das Umsatzplus mit den „Liebesbrief“-Empfängern nach neun Monaten bei 13 Prozent ein.
Wie stark die KI dabei wirkte, ist daran zu sehen, dass 80 bis 85 Prozent der gekauften Produkte von der Recommendation Engine empfohlen wurden, sagt Fulde.
Potenziale nutzen
E-Commerce-Chefin Fulde sieht noch großes Potenzial im KI-Einsatz. Orion arbeite im Moment daran, auch die Daten des Onlineshops mit der Recommendation Engine verarbeiten zu können. Mit dem Wissen darüber, was sich ein Kunde auf der Website bereits angesehen hat, können die Empfehlungen noch präziser werden.
Und auch eine Verknüpfung von Newsletter und Print-Mailings strebt das Marketingteam an. Dann wäre es möglich, zum Beispiel einer Kundin ein Wäscheset zunächst auf der Werbekarte anzubieten und anschließend nochmals im Newsletter.
Neben höheren Umsätzen gewann Orion mit dem KI-Einsatz noch etwas hinzu: Zeit. Die automatisierte Erstellung von Inhalten entlastet die Mitarbeitenden im Marketing.
Fulde sagt, das gebe dem Team nun die Möglichkeit, mehr Zeit für kreative Projekte zu nutzen. So konnten sie den Newsletter optisch aufbessern und die Willkommensmails für Neuabonnenten der „Liebesbriefe“ überarbeiten.
Auch das sollte künftig den Erfolg des Erotikhändlers Orion stützen.
