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Ein KI-generiertes Mitarbeiterfoto auf LinkedIn, eine Werbekampagne mit künstlich erzeugten Menschen, ein Werbetext für die Homepage oder ein Produktbild aus Midjourney: Inhalte, mithilfe von KI erstellt, gehören in vielen Unternehmen längst zum Alltag. Seit dem 2. August 2026 gelten dafür jedoch neue Transparenzpflichten. Der europäische AI Act schreibt vor, welche Bilder, Videos und Texte künftig als KI-generiert gekennzeichnet werden müssen.
Was Unternehmerinnen und Unternehmer jetzt wissen müssen.
Was ist ein Deepfake?
Wenn von Deepfakes die Rede ist, denken viele zunächst an manipulierte Videos prominenter Politiker oder täuschend echte Betrugsanrufe mit geklonter Stimme. Nach den Leitlinien der EU-Kommission reicht der Begriff jedoch deutlich weiter.
„Alles, was wie echt wirkt – selbst wenn es diesen Menschen oder diesen Hund in Wirklichkeit gar nicht gibt –, ist ein Deepfake“, erklärt Rechtsanwältin Bäcker, Rechtsanwältin mit Schwerpunkt Medien- und Urheberrecht und Partnerin in der Kanzlei Lausen in Köln.
Entscheidend sei nicht, ob eine Person tatsächlich existiere, sondern ob der Inhalt auf Betrachter authentisch wirke. „Wenn es nicht als echt erscheint, weil es total absurd ist, dann ist es kein Deepfakes. Zum Beispiel eine comichafte Darstellung oder eine Sphinx, die über den Eifelturm fliegt“, sagt Bäcker.
Damit geraten Bilder in den Fokus, an die viele Unternehmerinnen und Unternehmer den Experten zufolge bislang kaum gedacht haben:
- KI-generierte Mitarbeiterfotos auf Karriereseiten
- künstliche Model-Fotos in Werbekampagnen
- realistisch anmutende Veranstaltungsbilder
- Produktfotos mit KI-generiertem Hintergrund
- Marketingmotive mit nicht existierenden Personen
Den Experten zufolge gibt es jedoch viele Grauzonen. Denn in vielen Fällen sei unklar, ob es sich um ein Deepfake handelt oder nicht. Ob diese breite Auslegung langfristig in allen Bereichen sinnvoll ist, müsse sich erst zeigen. Gerade bei klassischen Werbefotos oder Produktdarstellungen stelle sich die Frage, ob Verbraucher dadurch tatsächlich getäuscht werden, sagt Bäcker. Viele Werbefotos seien schon seit Jahren gestellt oder stark bearbeitet. Ob eine zusätzliche KI-Kennzeichnung in jedem einen Mehrwert für Verbraucher schaffe, müsse sich erst in der Praxis zeigen.
Beispiele für solche Grauzonen sind etwa ein Möbelhaus, das eine neue Küche mit einer künstlich erzeugten Familie präsentiert, oder ein Autohersteller, der ein neues Modell vollständig per KI in Szene setzt.
Eine abschließende Antwort gibt es bislang nicht. Zwar fassen die Leitlinien der EU-Kommission den Deepfake-Begriff bewusst weit. Doch Thomas Schwenke, Rechtsanwalt und Experte für Datenschutzrecht und KI-Recht, sieht gerade bei klassischen Werbemotiven Spielraum. Viele Verbraucher gingen heute ohnehin davon aus, dass Produktbilder digital bearbeitet oder vollständig computergeneriert seien.
Bis Gerichte oder Behörden erste Entscheidungen treffen, empfiehlt sich daher ein vorsichtiger Umgang mit KI-generierten Inhalten. Im Zweifel ist eine Kennzeichnung die rechtssichere Lösung.
Was ist wo geregelt?
Es gibt insgesamt drei Regelwerke: den AI Act, die Leitlinien der EU-Kommission und den Code of Practice. Viele Unternehmen verlieren dabei schnell den Überblick – tatsächlich erfüllen die Verordnungen aber unterschiedliche Aufgaben.
EU AI Act
Der AI Act verpflichtet Unternehmen, künftig in bestimmten Fällen klar kenntlich zu machen, wenn Inhalte mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) erstellt oder wesentlich verändert wurden.
Betroffen sind insbesondere KI-generierte Texte, Bilder sowie Audio- und Videoinhalte, die für echte oder von Menschen erstellte Inhalte gehalten werden könnten. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Inhalte mit einem Sprachmodell wie ChatGPT, Claude oder Gemini erstellt wurden oder mit einem Bild- oder Videoschnittprogramm, das mit künstlicher Intelligenz arbeitet.
„Alle synthetischen Inhalte wie Audio und Ton sind von Anbietern so zu kennzeichnen, dass sie maschinell lesbar sind“, erklärt Bäcker.
Auch an anderer Stelle gelten Transparenzpflichten: Im Kundenservice müssen Anrufer zu Beginn eines Gesprächs darüber informiert werden, wenn sie mit einer KI kommunizieren. Ebenso muss ein virtueller Assistent auf einer Website eindeutig als solcher erkennbar sein.
Leitlinien der EU-Kommission
Die Leitlinien der EU-Kommission zum AI Act definieren abstrakte Begriffe wie Deepfakes oder „Texte im öffentlichen Interesse“. Letzteres kann beispielsweise ein Unternehmensbericht sein, der etwa Kennzahlen über die Nachhaltigkeit des Unternehmens enthält.
Code of Practice
Ergänzend gibt es den Code of Practice, den KI-Anbieter, Rechteinhaber und Vertreter der Wirtschaft gemeinsam entwickelt haben. Anders als häufig angenommen, handelt es sich dabei jedoch nicht um eine weitere gesetzliche Pflicht, sondern um eine praktische und freiwillige Orientierungshilfe, wie Unternehmer das Gesetz anwenden können.
Der Kodex empfiehlt beispielsweise, KI-generierte Inhalte mit einem AI-Icon zu kennzeichnen. Vollständig künstlich erzeugte Inhalte sollen den Hinweis „AI generated“ tragen, während „AI modified“ für Inhalte vorgesehen ist, die lediglich mithilfe von KI bearbeitet wurden. Wird etwa bei einem Foto nur der Hintergrund durch KI ersetzt oder erweitert, wäre „AI modified“ die passende Kennzeichnung.
Wer sich an den Empfehlungen des Kodex orientiert, ist zwar nicht automatisch rechtlich abgesichert, bewegt sich den Experten zufolge aber in der Regel auf der sicheren Seite. Entscheidend bleibt letztlich die tatsächliche Umsetzung im Unternehmen.
Was bedeutet das konkret für Unternehmen?
Juristisch richtet sich die neue Transparenzpflicht an sogenannte Betreiber von KI-Systemen – also an Unternehmen, Behörden und Organisationen, die KI einsetzen.
Laut Schwenke werden sich Unsicherheiten trotz der neuen Leitlinien nicht vollständig vermeiden lassen. „Ich denke nicht, dass es viele Abmahnungen geben wird“, sagt Schwenke. „Ich sehe eher die Gefahr von Verbrauchertäuschung, wenn man Inhalte nicht hinreichend kennzeichnet.“
Besonders häufig geht es dabei um scheinbar alltägliche Marketingmaßnahmen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen erstellt für LinkedIn ein professionelles Profilbild mit einer KI-Anwendung. Das fotorealistische Bild zeigt einen Menschen, wurde jedoch vollständig künstlich erzeugt.
Nach Schwenkes Einschätzung spricht vieles dafür, dass ein solches Bild künftig als Deepfake gilt und entsprechend gekennzeichnet werden muss. Ähnlich könnte es bei Werbefotos aussehen.
Lässt ein Möbelhaus beispielsweise künstliche Kunden durch seine Ausstellung laufen oder veröffentlicht KI-generierte Bilder einer Veranstaltung, die nie stattgefunden hat, können auch diese Motive unter die Transparenzpflicht fallen. Denn nicht nur Menschen, sondern auch Orte, Gegenstände oder Ereignisse können als Deepfakes gelten, sofern sie realistisch wirken.
Ob dies auch für klassische Produktbilder gilt, ist dagegen bislang nicht abschließend geklärt. Schwenke hält beide Sichtweisen für vertretbar. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, sollte im Zweifel kennzeichnen.
Was gilt für Texte?
Während Bilder, Videos und Audiodateien künftig häufiger gekennzeichnet werden müssen, gelten für Texte andere Regeln.
Die gute Nachricht: Nicht jeder Text, der mit ChatGPT, Claude oder Gemini erstellt wurde, benötigt automatisch einen KI-Hinweis.
Kennzeichnungspflichtig sind nach dem AI Act nur Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. Dazu können beispielsweise behördliche Informationen oder bestimmte Pressemitteilungen gehören. Marketingtexte oder gewöhnliche Produktbeschreibungen fallen in der Regel nicht darunter.
Hinzu kommt eine wichtige Ausnahme: Wird ein KI-generierter Text vor der Veröffentlichung inhaltlich geprüft und redaktionell freigegeben, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Genau deshalb empfiehlt Bäcker Unternehmen, klare Freigabeprozesse einzuführen. Wer dokumentiert, dass Inhalte sorgfältig geprüft wurden, schafft gleichzeitig mehr Rechtssicherheit.
Was ist als Erstes zu tun?
Beide Experten sind sich in einem Punkt einig: Die größte Herausforderung besteht nicht darin, ein KI-Label anzubringen. Entscheidend ist zunächst, überhaupt zu wissen, wo im Unternehmen KI eingesetzt wird.
„Wenn ich gar nicht weiß, wo meine Mitarbeitenden oder externe Agenturen KI einsetzen, kann ich auch nicht entscheiden, was gekennzeichnet werden muss“, sagt Bäcker.
Gerade im Mittelstand dürfte das für viele Unternehmen der eigentliche Kraftakt sein. KI wird längst nicht mehr nur im Marketing genutzt. Sie unterstützt das Recruiting, erstellt Präsentationen, entwirft Social-Media-Beiträge, hilft im Vertrieb oder liefert Entwürfe für Pressemitteilungen. Häufig geschieht das dezentral – und ohne einheitliche Vorgaben.
Deshalb sollten Unternehmen zunächst Transparenz über ihre eigenen Prozesse schaffen. Erst dann lässt sich beurteilen, welche Inhalte von den neuen Transparenzpflichten betroffen sind.
Welche Fehler passieren häufig?
Nach Einschätzung von Thomas Schwenke werden viele Unternehmen nicht an komplizierten Rechtsfragen scheitern, sondern an vermeidbaren Fehlern.
Ein häufiger Irrtum besteht darin, den KI-Hinweis lediglich im Impressum oder am Seitenende zu platzieren. Stattdessen sollte die Kennzeichnung unmittelbar am jeweiligen Inhalt erfolgen – idealerweise zusätzlich in der Bildbeschreibung. Nur so ist sie eindeutig wahrnehmbar und zugleich barrierefrei.
Barrierefrei bedeutet: Die Kennzeichnung muss auch auf Menschen mit eingeschränkter Sicht angepasst sein. „Manche können einen auf dem Bild aufgedruckten Balken nicht erkennen“, sagt Schwenke. „Daher muss man den KI-Hinweis am besten direkt im Inhalt und zusätzlich in der Inhaltsbeschreibung platzieren.“
Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Wer Inhalte über Plattformen wie Instagram, Facebook, TikTok oder YouTube veröffentlicht, muss künftig nicht nur den AI Act beachten. Viele Plattformen verlangen bereits heute eigene Kennzeichnungen für KI-generierte Inhalte und gehen damit teilweise über die gesetzlichen Vorgaben hinaus.
Die wichtigsten Schritte im Überblick
Panik ist zwar nicht angebracht – ignorieren sollten Unternehmen das Thema jedoch ebenfalls nicht.
Die wichtigsten Schritte:
- Transparenz schaffen: Prüfen, in welchen Bereichen des Unternehmens KI bereits eingesetzt wird – auch durch externe Dienstleister.
- Verantwortlichkeiten festlegen: Definieren, wer KI-generierte Inhalte prüft und freigibt.
- Im Zweifel kennzeichnen: Besonders bei Bildern, Videos und Audio empfiehlt sich ein vorsichtiger Umgang.
- Den Code of Practice nutzen: Dieser ist freiwillig, bietet aber wertvolle Orientierung für die praktische Umsetzung.
- Plattformregeln beachten: Neben dem AI Act gelten häufig zusätzliche Vorgaben der sozialen Netzwerke.
Kerstin Bäcker, Fachanwältin für Urheber- und Medienrecht in der Kanzlei Lausen in Köln.
